全聚德的经营初心

全聚德创建于清同治三年 （1864），距今已有150年的历史。全聚德从一个不起眼的小炉铺，发展成享誉世界的综合餐饮产业集团，百余年传承创新，铸成了“全聚德”的金字招牌。全聚德能在竞争激烈的餐饮行业中立住脚，并不断发展壮大，主要得益于他们始终不忘初心，奉行“鸭要好、人要能、话要甜”的生意经。

全聚德的创业史

全聚德创始人杨全仁本名叫寿山，河北冀州人。17岁时，他因逃荒来到京城。初到北京的他，从放养鸭子干起，学得了一手填鸭和屠宰鸡鸭的技术。后来就做起了生鸡生鸭的买卖。同治三年 （1864），杨全仁倾其所有，盘下了前门外肉市胡同一家名叫“德聚全”的干鲜果铺。他请来一位风水先生看风水，这位风水先生绕着小铺子走了两圈后惊呼：这是块宝地啊，两边的帽儿胡同、肉市二条像八抬大轿的轿杆，你这店铺是轿子，可惜矮点，要是二层小楼那可不得了，前程不可限量啊！一席话说得杨全仁心花怒放，他下决心一定要在有生之年把二层小楼盖起来。风水先生又说这铺子以前甚为倒运，只要将“德聚全”三字倒过来，立“全聚德”为新字号，必将冲其晦气，踏上坦途。杨全仁听后很是欢喜，一来他的名字中也有一个“全”字；二来“聚德”，就是聚拢德行，可以向宾客表明自己的经商原则。他请来一位擅长书法的秀才钱子龙写下了遒劲有力的“全聚德”三个大字，制成金匾悬于门楣之上。同治三年 （1864） 的农历六月初六，“全聚德”正式开张，开启了全聚德的百年基业。

全聚德初创时，北京城经营焖炉烤鸭的店铺已有十几家，生意都很红火。精明的杨全仁为做好烤鸭生意，经过仔细寻访，重金礼聘了曾在清宫御膳房包哈局当差，专司挂炉烧烤的孙师傅。孙师傅将宫廷挂炉烤鸭技艺带到了全聚德。孙师傅到全聚德后，将原来炉灶进行改进，新炉炉身高，炉膛深，一炉可烤十余只，还可以一面烤、一面向里面续鸭。孙师傅不仅技术高，而且精益求精，对烤鸭制作又进行提升改进，使全聚德烤鸭形成一套完整的程序。在烤制鸭子的各环节中，他自创许多小窍门，这在当时属于不可外传的私家秘笈，迅即成为全聚德的看家本领。孙师傅烤出的鸭子呈枣红色，外皮像绸布一样光洁漂亮，吃起来皮脆、肉嫩、香酥、细腻，而且肥而不腻，瘦而不柴，成为北京风味名吃中的佼佼者。孙师傅以其炉火纯青的技艺，让全聚德挂炉烤鸭独树一帜，名扬京师。

经过多年努力，全聚德的生意越来越红火，更加激起了杨全仁乘“八抬大轿”的梦想，晚年的他开始筹划盖二层楼。然而天有不测风云，杨全仁没能看到他的小楼，于68岁患病去世。他的二儿子杨庆茂接管全聚德后，逐步实施造楼计划，于1901年建成了二层小楼，圆了老掌柜的梦。全聚德的二层小楼店堂设计精致典雅，店内一层由外向内依次为柜台、烤鸭炉、经理室、库房和厨房；二层设13个单间。

李子明在全聚德历史上是一位传奇人物。全聚德第二代掌柜杨庆茂当掌柜后虽然盖起了二层小楼，但他的经营之道并不高明，全聚德开始出现了亏损，于是杨庆茂托人请来了李子明做二掌柜代为经营。李子明识文断字、精明强干，办事有主见，待人谦和友好，深受杨庆茂的信赖和厨师堂头伙计们的敬重。1930年杨庆茂去世，杨家将全聚德交给了李子明掌管。李子明成为全聚德的第一位外姓大掌柜，即首任职业经理人。

全聚德在20世纪30年代曾一度发展到了巅峰，但是到了40年代便逐渐衰败。这是中华民族历史上一个大动荡的年代，连续战争、社会混乱、经济萧条，全聚德同样不能幸免，也遭受到一连串的打击，濒临绝境。新中国建立后，全聚德获得了新生，也掀开了全聚德发展史上崭新的一页。

全聚德的生意经

在长期的经营实践中，老店全聚德形成了自己的生意经：“鸭要好，人要能，话要甜”。鸭要好，是要充分保证填鸭和烤鸭的质量；人要能，是指店中的师傅、伙计个个能干；话要甜，是指服务态度好，老店堂、柜、厨乃至伙计、杂役，均要以礼修德，待人待客笑脸迎送、好言应诺，尽心服务，授人以德，回报宾客的光顾。

鸭要好

全聚德百年来始终把创造优质特味的挂炉烤鸭放在经营首位，提出“鸭要好”的经营目标，并对选鸭、烤鸭、卖鸭的生产全过程道道把关，总结出“选好鸭、烤好鸭、卖好鸭”的“三好”经营质量标准。

“选好鸭”是说原鸭的质量要好。全聚德创立初期，鸭子来自北京城根西北角的鸭场，它以谷物喂养鸭子，肉质清香怡人，没有腥味；鸭场又处于玉泉山水脉上，水质清纯，富含矿物质，鸭肉因此肥嫩鲜香。待全聚德发展起来后，需要的鸭子数量越来越多，全聚德就修建了自己的养鸭房，称“鸭局子”，只从外购进不足三斤的雏鸭，然后放在自己后院喂养填肥，不到一定重量不宰杀，以保证鸭体肥胖、脂肪丰厚。那时北京许多烤炉铺专挑便宜鸭子、残鸭子买，全聚德却正好相反，只买好鸭子。准备进炉烤制的鸭子，都是当天新宰的，一出炉便上桌，吃起来又酥又香，为人称道。

“烤好鸭”是说烹调方式和烹调技术要富有特色，独树一帜。清朝末年，北京烤鸭店多达十几家，遍布大街小巷，多经营焖炉烤鸭。这种方式烤制的鸭子虽然细嫩腴美，却多烟火气，常不为顾客喜爱。杨全仁发现当时仅作为清宫馔肴的挂炉烤鸭尚没有引起人们注意，而用这种方式烤制的鸭子较焖炉更为皮酥肉鲜，又飘溢着果木的清香。人弃我取，人有我优正是生财之道，他便全力引导全聚德刻意发展挂炉烤鸭新技术，经几代名厨潜心探索，把挂炉烤鸭的烹饪技艺发展到炉火纯青的境界，使烤出的鸭子外形饱满，色呈枣红，皮脆肉嫩，香酥鲜美，形成独具一格的全聚德风格。

“卖好鸭”是说服务优质，讲究信誉。为了保证饭菜货真价实，他们在店堂专门设有卖鸭子的“卖头”，即负责卖鸭子的人。每当客人上座，卖头就手提大、中、小三只鸭子上前，请客人点鸭，卖头在客人所选鸭胚的鸭腿上挂上一个小铜牌儿；有时客人也用毛笔在鸭胚上做一记号。然后卖头再将鸭子送与烤鸭师傅烤制。到全聚德用餐，顾客无需担心伙计把大鸭子换成小鸭子。

为了实现卖好鸭，他们还不断改进和完善烤鸭吃法。吃北京烤鸭要以荷叶饼为主食，饼呈六瓣荷叶形，又以甜面酱为佐料，用荷叶饼卷鸭肉，甜脆香酥集于一卷，风味独具。对这些佐料他们也是精益求精。早年荷叶饼是由有名的元兴楼供应，酱菜非“六必居”产品不选，饮料则以“同仁堂”的绿茵陈酒为主，使一席饭菜名牌汇萃，众星托月，顾客在品尝烤鸭时可以获得全面的饮食艺术享受。

人要能

全聚德在百年来的经营中，深知名牌企业要靠优秀人才来创造。因此，始终坚持“人要能”的人才管理原则，多方罗致和培养人才，形成“好掌柜、好厨师、好堂头”的全优化人力资源结构，从根本上保证了全聚德百年来生意兴旺发达。

“好掌柜”是说作为一店之主的掌柜要精明强干，懂得经营之道，竞争之术。全聚德无论是自东自掌时期的杨全仁，还是委托经营时期的李子明，都是经营行家，生意里手，他们大胆创新，锐意进取，不断探索企业的成功之道。还在全聚德刚创立时，对京师烤鸭市场了如指掌的杨全仁就独具慧眼地看到挂炉烤鸭广阔的发展前景，毅然作出“弃鸡转鸭”的正确决策，引导全聚德捷足先登，独占挂炉烤鸭鳌头。店铺创出名气后，他们并不自足，而是在经营上新意迭出，以挂炉烤鸭为龙头，不断创造和开发出配套的新产品，立志要创造出中国饮食的“天下第一味”。为此，他们付出了百多年几代人不懈的努力。早年北京的烤鸭店对用鸭下水做菜不屑一顾，而杨全仁凭着多年卖生鸡水鸭的经验，知道鸭下水是可资利用的生财之道，便与厨师们研究用鸭下水开发新品种。起初，他们把流在盘子中的鸭油做成鸭油蛋羹，把片鸭皮后较肥的部分回炉做成鸭丝烹掐菜，将鸭架做成糟骨鸭汤，形成有名的“鸭四吃”，既扩大了经营，又赢得了顾客的欢迎。在“鸭四吃”的基础上，他们又在鸭内脏方面做文章，形成多种形式的炒鸭菜。拿酱鸭膀来说，这还是在路上学来的生意。一次，全聚德一位师傅偶然间在八大胡同买了一份谭姓老太太的酱鸭膀，觉得味道很独特，适于下酒，受到启发，由此而联想到全聚德片鸭后留下大量鸭膀没有利用，就决心学做这道菜。他公开学怕谭老太太不答应，便三番五次去买来品尝，琢磨配料和作法，然后反复试制，终于使味道鲜美的酱鸭膀成为全聚德的名菜之一。这样，在掌柜和掌灶师傅的努力下，他们推出了国内首创的“全鸭菜”系列菜肴，一时风行京师，人们莫不以先尝为快。全鸭菜制造成功后，他们采取“一鼓作气，并兵向敌”的经营策略，经几代名厨呕心沥血，终于创制出名扬四海的“鸭全席”，共由一百多道名贵菜肴组成，吃遍鸭子全身，集中国饮食艺术之精华，人称“满汉全席”，位列中国名菜之首。

“好厨师”是说掌灶必须是一代名厨，具有高超的烹饪技艺，这是决定饭菜质量，从而决定企业命运的根本保证。全聚德所以能在京师鸭店林立的激烈竞争中稳定发展，生意兴隆，是同他们千方百计地搜罗各方名厨，拥有一支高水平的厨师队伍分不开的。还在全聚德创立之初，杨全仁所做的第一件事就是要物色和聘请到一位第一流的烤鸭名师。他用重金礼聘名师孙师傅至全聚德，开辟了全聚德的一个新时代。尔后更是遍访名师，竭力罗致人才。在烤鸭方面，烤鸭名厨孙师傅、蒲长春、张文藻和田文亮，潜心钻研，师徒相承，为完善挂炉烤鸭技艺洒下了辛勤的汗水；掌灶方面，有名厨李兴武、张八师傅和吴兴玉。他们各怀绝技，分领风骚，对全聚德形成鸭全席的系列产品开发作出了贡献；面案方面，有名厨黎振林、李德才，他们焙制的荷叶饼风味独特，配上烤鸭相得益彰。这样一家饭店，几代名厨汇集一堂，八仙过海，各显奇能，使一席饭菜，均出高手，人们在品尝北京烤鸭时可以领略到中国烹饪技艺的精要，才为全聚德招揽了座无虚席的南北食客，使“吃全聚德”成为“吃北京烤鸭”的代名词。

“好堂头”是说饭店必须拥有一个精明强干的前堂服务总指挥，他们机智善察，调度有方，能够自如应付各种突发事件，保证店堂正常的营业秩序。而且，每一个堂头身边都长期拉有一群老主顾，有一个好堂头就等于稳定地争取到一批老主顾。所以，全聚德总是下大力从跑堂中选拔和培养有前途的堂头，薪金从优不惜。正是靠这一人才群体优势，才使全聚德后来居上，从一个鸡鸭铺发展成为名扬全国的第一流饭馆，夺得“中国第一楼”的雅号，其成功绝非偶然。

话要甜

全聚德经营者深知“顾客就是衣食父母”的道理，很讲究前堂服务质量，总结出“话要甜”的服务质量标准，使名牌饭菜与优质服务互为表里，为顾客留下名不虚传的最佳印象，这是全聚德百年来生意兴隆，财源茂盛的又一重要原因。

话要甜，是要礼貌待客，热情服务。在全聚德跑堂的直接接触顾客，他们言谈举止，服务态度乃至面部表情都会给顾客留下极重要的第一印象。全聚德管理者对此要求非常严格，每到饭口，全聚德的掌柜、堂头、卖头都要在门口、过道迎候顾客。等顾客上楼进了雅座，跑堂的一边用白净的手巾揩抹桌面，一边与顾客套近乎。不论是生客熟客，不论是天晴下雨，不论是生意闲忙，都必须笑容可掬，礼貌周全。碰到爱挑刺的客人，跑堂的虽然也反驳，但是非常含蓄，决不给客人硬钉子碰。如果客人说：“鸭子太贵”，跑堂的不能简单回答：“不贵”，而是说：“我们这里鸭子好，只要您吃了满意，就是多花几个钱，心里也高兴不是。”如果客人说“鸭子上得太慢”，跑堂的自然会说“火候不到，鸭子不香，不能给您端上来”等等。如果怠慢顾客或引起顾客的不满，就会被砸了饭碗。

话要甜，是要平等待人，店大不欺主顾。在旧社会，虽说全聚德服务的对象多是有钱有势的人，但对一般市井百姓他们也能一视同仁，热情服务。旧时北京的一些拉洋车的常常到全聚德买一些炉油回去烙饼、炒菜，有的一次仅买“两大枚子油”，即两个铜子的油，全聚德对这些零星不起眼的买卖，照样认真接待，从不得罪。对平民百姓、先生学子，他们也是热情服务，不看客下菜，以貌取人。

话要甜，还要通过生动流畅，活泼有趣的语言表达，创造出一种红火热烈的气氛，使顾客在亲切祥和的环境氛围中愉快进餐。中国饮食历来不仅注重人们的口腹之欲，而且注重人们的心理感受，讲究“色香味形”“钟鸣鼎食”。全聚德管理者深谙此道。他们在经营中很讲究服务用语的生动流畅，富有浓郁的生活气息。譬如跑堂“叫菜”要连说带唱，语调要抑扬顿挫，吐字要有板有眼、清楚响亮、丝丝入扣、一气呵成，最后一个字要用拖腔，形成尾音，使人们听起来象民间说唱一样亲切悦耳。试举一例：“X师傅，我在一号，要一拌鸭掌七寸，七寸糟鸭片，卤生口七寸，七寸鸡丝黄瓜。炸胗肝七寸，七寸糟溜鱼片，清炒虾仁七寸，七寸油爆肚仁。烩两鸡丝中碗，中碗烩鸭四宝，烩虾仁中碗，中碗烩什锦丁，烩三鲜大碗，大碗烩全家福。”通过这一流畅的语言表达方式，使顾客在进餐或等菜时因不时传来此起彼伏的阵阵京韵对白而感受到一种红火祥和的气氛，体验生活的美好情趣，在品尝名贵菜肴时获得对中国饮食文明的享受。

“鸭要好，人要能，话要甜”字字体现着前辈全聚德人，把商德和人品作为一切行为规范的基础，修德兴业的经营理念。细解这九字箴言，便能悟出全聚德百年炉火不熄、薪火代代相传的真谛。

全聚德的鸭票和资金筹措

在清朝，烤鸭是市食中常见的佳肴，亲戚朋友间常以烤鸭为馈赠礼品。可是，携带烤鸭，既不方便，又不雅观；而且送上门如当时不吃，过后风味全失。于是，鸭票应运而生。

全聚德的鸭票是用染成红色的宣纸印制的。鸭票呈长方形，上边切去两角，抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字。票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干，落款处签有全聚德的鲜红大印。送礼者用等值的钱从全聚德买回鸭票，待需要时，就装在一红纸套里送给对方，既轻便，又礼貌。受礼者可随时持票到全聚德用餐，也可通知店铺伙计送货上门，现片现吃，甚至还可再作为礼物转送他人。

全聚德在清同治、光绪、宣统年间，都曾发行过鸭票。发行鸭票，对于全聚德至少有三个好处：首先，扩大了本店的营业范围，增加了销售额；其次，吸收了众多资金，方便了资金周转。作为筹集资金的一种手段，特别是1901年前后全聚德兴建二层楼馆时，大量发行鸭票起了重要的融资作用，使其捉襟见肘的财务状况得以缓解。再次，前来购买鸭票的，多是当时的贵族官宦，这些人家相互间频繁送礼，往往只是为了彼此的体面。一张张鸭票转送来转送去，很多年也没有人前来兑换实物。有些鸭票甚至压在箱底遗忘了。对于那些挥霍惯了的贵族富户来说，一张鸭票又算得了什么？正因为当时的风气如此，所以，做为一个烤炉铺来说，发行的鸭票越多，获利便会越大。

1923年，全聚德就已停止发行鸭票。然而还有不少人拿着清朝时全聚德开的鸭票，前来店中吃烤鸭。这些人，多是清亡后的破落户子弟，偶然翻箱子翻出了那些鸭票，有些都已经被虫蛀坏了，却仍然拿到全聚德来要求兑现。并且，他们往往用手指着鸭票上写的“大烧鸭子”的“大”字，声言一定要挑最大的鸭子。由于当时的物价与以前相比已有了很大的差别，全聚德掌柜不愿意再承认那些鸭票，因此，经常发生争吵。掌柜说：“这么些年了，我们已经登报作废了。这不算数了！”而持鸭票者则说：“我们早给钱了，论利息也够再吃一顿的了。这么些年，你们做了多少买卖了。”双方往往争执不下。后来，这些人进得店来，干脆先指着那大个的鸭子要来就吃，等吃完了算账时，才把鸭票取出来。此时，店中也无可奈何。

现在看来，尽管鸭票给全聚德的后人带来许多麻烦，但在当年也算是一项重要的经营创新，在全聚德的发展中起过重要的作用。

章永俊：北京市社会科学院历史所研究员