媒体要为大数据时代未雨绸缪

官建文

【摘—要】从信息稀缺到信息泛滥，最根本的原因是传播技术的发展。没有数字技术就不会有互联网站、微博、微信、客户端。真正的大数据还未来临，但是媒体要未雨绸缪，要有较大提前量的谋划与准备。

【关键词】大数据 技术发展 新闻传播

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

当前，媒体正处在一个变动、重构的时代，曾经稳定了几十年甚至上百年的传播格局、传播方式、传播形态正在改变。新的传播方式和新的传播形态正在不断产生。过去，我们在信息匮乏的条件下办报纸、广播、电视，信息来源有限，采集非常艰难；民众接触到的信息量很有限，一张报纸看半天。现如今信息泛滥，信息来源多元，信息扑面而来，往你身上推，根本看不过来。做新闻更难了，独家不重要了，更看重原创、首发，还有多渠道、多形态、多方式传送。一招鲜已经不够用了，新闻人要长三头六臂，要有十八般武艺……

技术改变传播

从信息稀缺到信息泛滥，最根本的原因是传播技术的发展。人的基本需求，要吃饭穿衣，要呼吸，还需要表达、交流，需要学习、发展提高，人有七情六欲，这些需求几百年、几千年没多大变化，但是技术的发展，让满足人类这些需求的方式方法发生了巨大变化：同样是吃，食材种类、加工烹调方法方式大不相同了；同样是穿戴，服饰原料、加工、制作大不相同了；同样是表达，发布交流传播的方式方法渠道快慢宽窄大不相同了。没有印刷术就不会有报纸，没有无线电技术就不会有广播电视，没有数字技术就不会有互联网站、微博、微信、客户端。

今天讨论的大数据，就是数字技术、互联网和移动互联网三大技术发展带来的。什么是数据？3，P，&，*……都是数据。数据是一种记录、记载，它可以是一个符号、一个数、一个信号，甚至一条刻痕，它是最小的记载元素，单独一个数据可以不含有任何明确信息。我们说的“信息”，是“数据+数据的意义”，3+元、克、公斤、人，等等才构成信息。数据，是各种变化与不变的细微记录。万物都在变，自古如此，但以前没有数字技术，没有传感器，没有摄录像设备，没有互联网和移动互联网，这些细微变化记录不下来，不方便传播，人们不知它们有用处。一个人走过100米路段，会产生大量数据，他的四肢动作、体能消耗、内脏活动、血液及呼吸变化，还有步速、脚下摩擦，等等，记录下来都是数据。这一小段路的行走，可以从不同角度、不同层面记录下大量数据，如果将这些数据与大量纵向数据（个人以往的）、大量横向数据（他人的、类似的）进行分析、比较、挖掘，可获得对这个人健康、体能等等的认识与判断，这便是大数据应用了。

大数据的用途极其广泛。医疗、保健、流行病防治；交通管理、疏导；教育的有效性，对不同人材、特殊人材的培养；社会治理，从一般性决策到重大战略性决策；农业增产增收；市场营销、流行产品的设计……可以说，任何一个行业都能利用大数据去认识其规律，提升决策的准确性和科学性。

新闻传播也是如此。大数据已经在新闻传播领域获得初步应用。词频分析新闻，对某个重要报告进行词频分析，对《人民日报》几十年的某类社论进行词频分析，并且图示化展现出来，这是最初级的数据新闻。英国《卫报》对默多克听证会期间推特上相关讨论语词变化的图形展示，华盛顿邮报所做的美国内战期间各战役伤亡人数动态图，都是数据新闻。可以说，大数据是继数字技术、互联网技术之后，影响新闻传播的又一重大技术。

大数据时代尚未来临

现在，人人都在谈大数据。我以为真正的大数据时代尚未到来，目前最多只能说是站在了大数据的门口。为什么这么说？首先，目前的数据量还不足够大、数据处理技术也还不足够强。人类社会产生的数据量大约每18个月翻一番，今天与过往相比，数据量虽然已经非常庞大，但跟未来比还微不足道。数据分析、数据挖掘，有效数据愈多，准确性愈高。其次，人类普遍使用数字技术的时间短，依靠数字技术记录、保存的数据类别、总量都还太少，历时性的同类目数据严重不足。比如，无论社会、群体还是个人，可供计算机处理的与健康相关的数据量都不够多，穿戴设备流行后，个人保健数据会非常庞大。第三，数据开放性不够，数据“围墙”众多。大数据时代的数据将分为公共数据、公司或单位数据、个人数据，公共数据不仅巨大而且是开放的，供社会使用，就如同传统社会的公共图书馆、互联网时代的各类数据库及巨量的互联网信息。没有数据的开放就没有大数据时代。目前，到处都是“数据城廓”，各拥有数据的机构自成体系、各自封闭。一个人上网浏览、购物的数据分散在不同网站、不同终端、不同社交媒体，仅对其中一部分数据进行大数据运算，准确程度不可能高。第四，与数据相关的法律法规远未完善甚至相当欠缺，如何保护、开放、使用数据，还缺乏具体规定。人类尚未做好进入数据时代的准备。互联网，就是在人类社会尚未做好准备时迅速普及的，因而导致了网络的混乱和泡沫。第五，现有的大数据使用案例只是零星个案，人类大规模、全面使用大数据尚待时日。百度迁徒图、2015年元旦前夕上海陈毅广场人员聚集热点图，是大数据应用，但是，典型的大数据运用数量有限。一些网站的数据新闻栏目，如“数字说”“数据控”“数读”“数字博客”等，有相当一部分属于图示化的数字新闻，只能算是可视化的报道，还不是真正意义的大数据应用。也许可以这么说，凡是手工能做到的、凡是人脑能运算的，都不是大数据。大数据须用电脑制作，让软件跑起来。

媒体要未雨绸缪

既然说大数据还未来临，是否不必谈大数据了？非也！对大数据，媒体需要未雨绸缪，要有较大提前量的谋划与准备。

大数据时代不是突然在某一天降临的，它是一个缓进、量变到质变的过程。媒体为什么要未雨绸缪？

第一，大数据时代媒体的主要产品将有较大的变化。媒体是做什么的？是做传播的。传播什么？传播新闻（当然有文艺作品等，但主要是新闻、评论等新闻类产品）。在以往的时代，传播新闻、传播信息是媒体的职责，是媒体所独享或者说垄断的。新闻和信息传播的门槛较高，只有媒体才能做。互联网尤其移动互联网时代已经改变了这一状况，媒体的新闻传播垄断被打破了，即时新闻、一般性的新闻，谁都可以传播，而且成本比较低。各种自媒体、微博、微信的圈群，在大量传播甚至是首发性传播即时性新闻。报纸开始杂志化，媒体逐渐转向做深度。曾几何时，“短些再短些”成为各新闻单位的口号，现如今，这话再也没人提了。纸媒报道是越来越长，一篇报道占据整个版面的情况并不少见。媒体原来独享的权利被大众分享了。这会带来什么结果？手机能拍出好照片，人人拥有照相设备之时，大批靠摄影吃饭的人没事干了，一批照相馆、冲晒点关闭，只有少量高端摄影家以及婚纱、广告、证照摄影还能存活。手机和即时通信工具普及后，传呼电话、出租电话消失了，座机正在减少，电信运营商的经营重点也在转变。大数据时代，自媒体发达，民众互传信息将更多，媒体的传统业务将大幅度收窄，调整与转型是媒体必将面临的抉择。

第二，媒体要了解用户，更好地为受众服务，大数据是必须掌握的。媒体可以通过受众阅读、浏览的大量后台数据，分析受众行为、喜好，以便提供更符合其要求的服务。这些将通过大数据获得，原有的读者调查、电话调查，将退居末位甚至不被使用。

第三，广告客户需求将改变，原来根据点击率、曝光率、接触率付费的方式，会逐步改变，现在开始重视的社交网络转发量、点赞量也会不那么重要。大数据时代，广告客户更看重广告的有效性、准确率，如何精准投放广告，让欲知者知之，才是最有效的广告宣传。要做到精准投放广告、有效营销，离开大数据是不可能做到的。也许，大数据技术的强弱将是商家投放广告选择媒体的重要依据。

第四，大数据挤占了媒体的传播空间，同时也拓展了媒体的生存空间。如前所述，即时新闻报道，媒体已不具优势，至少不能主要依靠它来吃饭了。媒体的主要产品将是什么呢？深度报道、调查性报道，也许还有经验性报道、工作报道等；机器人写的新闻，会占一部分，数据新闻——通过数据挖掘写出的深度报道，也会占一部分。但是，仅仅依靠这些，能够维持媒体的生存与发展？能够吸引广告客户大量投放广告？很值得怀疑。那么，媒体靠什么生存发展？什么是媒体的主营业务？大数据时代，数据是最重要的资源。媒体的受众同时也是消费者，他们在与媒体接触时会留下大量数据。这大量的数据，就是大数据时代给媒体提供的宝贵财富。如何用好这些数据，考验媒体的水平与能力。大数据时代，媒体可利用自身所拥有的大量数据及公共数据，为企业提供有效的广告宣传、产品营销甚至市场调研服务，提供产品与服务改进、企业发展及战略的决策参考服务；为受众、用户个人提供数据服务；为政府部门、事业单位提供决策参考、解决方案。这，现在的媒体做不到，未来的自媒体也力有不逮，媒体机构却大有用武之地。

媒体要为数据时代未雨绸缪，需要做什么？首先，你要拥有数据，最好是媒体独有独享的数据。尽管未来会有巨量的公共数据，但企业自身拥有的数据，那将是独特的资源，这样的资源越多，媒体将越富有，腾挪的余地将越大。现在，数据资源最多的是谁？BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），他们做大数据最有优势。媒体的数字用户愈多，你的数据量就愈大。现在的平面媒体、流媒体，通过纸质发行，通过无线电波传送，这本该产生大量数据，但因未被数字化形式记录下来或未能转化为数字化的记录，其数据无法通过电脑进行分析、挖掘，这些数据在大数据时代是没有什么价值的。在网络数据中，移动端的数据因用户定位准确，数据更具价值，而PC端的数据因用户定位不易，数据价值要打折扣。现在，无论传统媒体还是曾一度作为新媒体代表的新闻网站都在向移动互联网传播转型，这既是形势所逼，客观上也在为进入大数据时代做准备。

其次，媒体要为进入大数据时代做好人才与技术的准备。媒体，特别是传统媒体，缺乏新技术、数据技术的基因，更缺少这方面人才积累，对数据技术缺乏认识，更不够敏感。这种状况应尽快改变。媒体的数据需要长期积累，数据人才的培养、数据技术的提升也有一个过程。从这点来说，媒体应尽快重视数据人才的招聘、培养，重视数据技术的储备与提升。

在人类迈入大数据时代的过程中，媒体的困难、机遇均会比现在多得多。困难主要是生存困难，不创新、不变革、不适应时代，许多媒体可能活不到大数据时代。抓住机遇，迎难而上，抢占制高点的媒体，在大数据时代将会变得非常强大。拥有大数据技术的媒体，不是简单的信息传播者而是信息处理者、数据处理者，是数据处理的综合体。这样的媒体，新闻传播是其基本职能，但数据加工、处理，通过大数据技术为企业、社会、决策者提供决策参考、解决方案将是它立足于大数据时代的看家本领。这样的媒体，与其说是媒体不如说是智库。

（本文编辑：吕晓虹）