文化经济思维视角下的古着服饰

摘 要：古董衣的流行是近几年常见的文化带动经济消费的现象，如今是快速消费时代，批量生产、大规模机器制造的商品使消费者在消费过程中，缺少参与感。人们开始怀念以前精工细作的慢生活，相比大商场，更喜欢去一些古着市场去淘宝，得到的满足感是远远超过商品本身的。

关键词：文化经济；古着；创意；消费

1 古着文化

古着，古着一词源自日语，原意为旧衣服，其实“古着”是由欧美流传至日本，英文原名：vintage、secondhand clothing等，所谓古着并不是简单的旧衣服之类的概念，而是一些几年前甚至几十年前设计独特、时尚个性而现在已经不再生产的服装，经过加工、修改、清洗、流通等程序，从而显得更加独特。这些服装无论使用的面料、细节的剪裁甚至用途都是当时那个时代的缩影，具有一定的历史背景和故事。

古着本身就是一种文化，我们总听到这句话“时尚是一个圈。”所有的流行其实都是不断地创新旧元素，最近很流行的复古風就是以前的流行元素再创造。从妈妈的衣柜里翻出来的80年代的风衣外套，穿在身上后发现竟然是时下很流行的“男朋友式”大衣。几十年前流行的元素几十年后又流行起来。既然流行转瞬即逝，不如与流行背道而驰，找到已经被潮流遗忘的东西，通过自己的创意，打造自己的流行文化。

2 古着经济

文化现象带动经济消费，因为快速消费时代，批量生产，大规模机器制造，呈现在我们面前的过剩的商品对于我们消费者而言，会有一种压迫感，选择恐惧症，不知道选哪个。在消费过程中，自己没有主控权，没有参与感，只有消费与交易。面对大商场，精品品牌店购买橱窗内的衣服，更喜欢去一些古着服装市场，外贸店去淘宝，一些独一无二的古董衣，像大海捞针一样从硕大的市场内淘到一件心意的商品，得到的满足感是远远超过商品本身的，更像一件作品，伴随购买过程中还有极大的心灵满足感。

古着经济是一种体验经济，从消费者购买体验出发，流水线生产的商品摆在你面前供你选购，远远不如你跋山涉水跑到一个类似“二手中转站”的古着服装市场里掀开一堆又一堆的衣服，最后不经意地找到自己一件价格合适、穿着满意、面料做工极其考究的衣服，所带给你的那种惊喜感，收获感来的强烈。因为在寻找的过程中我们可能不能明确地说出来自己需要买的是什么类型的服饰，只不过是心里有一个大概的念头和方向，碰巧遇到一件超乎你预期的衣服出现，一种“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”的感慨油然而生。

古着经济也是一种手感经济，很多古董为了达到更高标准的细节要求，对工艺的要求也非常的苛刻，其中一部分工艺必须要手工缝制。例如，双面绒的羊绒大衣，为了追求内外穿着的舒适性及羊绒面料的挺括，内外两层羊绒都是用手工缝制在一起的，衣服内部是看不到缝纫的痕迹的，看不到锁边。工艺过程智能通过手工缝制，才能达到这种高端品质，一件衣服可以通过手工缝纫做出机器无法比拟的触感与质感。手工制作过程中肯定人的价值，手感设计，情感、温度、触觉等元素，以及小量生产的独特性。

3 古着创意密码

“古”字就是古着的创意密码，“古”不完全指年代久远，还指旧时光的慢生活。并非完全的复古，更是一种与现代元素的相结合创意，与现在快速消费时代形成对比，人们开始怀念以前的慢生活，精工细作的年代。古董衣的特点，正好切合现代人对“慢”生活的诉求，强调以人为本，人穿衣而不是衣穿人，其中很多手工缝制工艺在现代批量制衣中已不存在，它不是批量生产的，而且款式经典，大多是搭配性强的基本款，面料质量好，工艺考究。一件精工细作的衣服在这个快消的年代，已经是一件奢侈品。

与此同时，古董衣以其经典的款式和卓越的制作工艺，抵抗住了时间的考验，经过时间的沉淀，年份已是它自身价值的一部分。与现代批量生产不同的是，现代服饰购买以后商品的价值转换成使用价值。古董衣的价值不会在转化成使用价值以后消失，尤其一些款式经典、面料珍贵、做工考究、保存完好、数量稀少的古董衣，反而会越来越增值，形成投资收藏价值。

4 消费心理

很多人有这样的疑惑，这种表面看上去装修简陋，位置偏僻的古着服装市场靠什么经营自己，靠什么支撑这么多年，在大商场和电商发达的今天还能存活下来？

国内的古着服装市场的主要消费人群还是以时尚的年轻人为主，其中以文艺青年，艺术工作者、学生为大多数，他们是喜欢怀旧的古着迷，这类人对自身的打扮有清晰的定位，穿衣服更注重感觉和文化，追求与众不同。不满足于用现在市面上人人都能买到的服饰来做搭配，他们要只属于自己的风格，那数量稀少，款式又特别的古着自然就是最佳的选择。

4.1 不从众心理

从古着市场的主要消费人群可以看出，大多数有一种不想从众的心理，面对现在服装市场的同质化严重，希望自己与别人不同变得更加迫切，商场里的服装每一季新品推出都可以看到很多的相似款式，去逛街，逛下来你会发现，服装的相似度很高，同款服装有很多人试穿和购买。相比较之下，衣服的价值可能会因为和别人撞衫而大打折扣。古着存量稀少正好符合消费人群不想从众的心理需求。

4.2 淘宝心理

优惠的价格也是古着的一大竞争力，同样的价格，能得到超值的体验。古着市场可以淘到很多大品牌的超值款，质量都非常得好，首先有品牌效应在里面，品牌是商品的最大附加值，可以以很低的价格买到尊贵的品牌货，淘到宝的感觉，同时购买过程中也是对自身审美，眼光的考验，这就是为什么同样的市场，有些人却能独具慧眼淘到很多宝贝。

4.3 怀旧心理

一般来看，怀旧更多的是情感记忆，而不是认知记忆。这种记忆是有选择的，其所包含的情感结构比较复杂，既包括温暖、喜悦、感激、友爱和单纯等正面情感，也有失落、悲伤和渴望等负面情感。旧时光赋予古着的特殊性，符合现代人怀旧的心理需求。他们通过特定年代的服饰，怀念那个年代特有的文化，特征，人的精神风貌，生活状态和理念价值等。

5 小结

文化经济的思维视角下看古着服装，就是一种将老古董玩出新花样的思维，古着可以与现代的服饰妆容相搭配，注重搭配技巧，通过自己的创意，新旧混搭，穿出自己的个性与主张，用当代审美观配搭。在设计师眼里，古着也已经不是简单的一件旧衣服，原封不动的摆在那里，他们通过对古着的解构、重塑后，根据主题，挑选图案、颜色、质地，每一件重新裁剪、组合赋予古着时代感，让古着焕发新的光彩。旧与新如何更好地结合，新如何从旧中挖掘创意与灵感，是文化经济思维中很重要的思维转换过程，或许我们可以从一件古董衣中得出如何通过创意将“旧”转换成“新”，如何将“文化”与“经济”有机结合。

参考文献：

[1] 孙枫溪.投资性消费古董衣情缘[J].世界博览，2014（13）：62-63.

[2] 子萱.美国电商Nasty Gal：在旧衣服中淘商机[N].中国文化报，2012-10-13（004）.

[3] 葛馨.古着不是洋垃圾[EB/OL]. http：//women.sohu.com/s2009/oldclothes/.

[4] 邹迪.古着进行时[J].神州文化，2013（3）：41.

作者简介：武朵朵（1990—），女，河南濮阳人，上海大学数码艺术学院硕士，研究方向：文化创意设计。