对标，渠道营销的灵魂

臧建军

不管是企划推广、渠道拓展还是内场销售，都希望来访客户是精准客户，意向度越高越好，最好可以实现10进1甚至5进1。但事实上这个进率现在正普遍变得越来越低，20进1很正常，30进1也不稀奇，而无效率的渠道拓客则会进一步拉低转化率。

高转化率的前提是来访者首先是真正想买房的人，然后是客户需求和项目属性基本匹配。前者我称之为“鲜活”客户，后者我称之为“对标”客户，鲜活且对标的客户，就是精准客户。但在茫茫人海中把这群人找过来，当然并不容易。

首先，房地产的鲜活客户本就寥若晨星。作为最大宗消费品，房地产消费频次极低，所以在同一时间段内，有购房需求的人群并不多。以上海为例，上海2014年常住人口超过2400万，约1000万个家庭，而全年成交商品住宅仅为8万套，二手房18万套，合计26万套。也就是说在全部家庭中，每年购房家庭比例约2.6%，其中购新房的家庭仅为0.8%。从极端的角度来说，如果采用广而告之的方式进行营销推广，广告信息覆盖到100个家庭，其中97%在一开始就注定是无效的，因为这些人并不鲜活。

同时，房地产作为非标不动产，其客群对标性非常狭窄。总价段对潜在客群进行了连续的切分，最重要的是不动产的地域性非常强，钟情某个地段的客户具有极强的区域属性。也就是说，在不到1%的新房消费家庭中，和一个特定项目相匹配的客群可能最多只有十分之一，甚至可能是百分之一（城市越大，市场越细分，比例越低）。继续极端地说，如果采用面向全市的媒体进行推广，又有超过90%的广告覆盖是无效的。

总结来说，鲜活客户占总家庭的3%，其中能够和项目对标的只占十分之一甚至百分之一，那么对于一个地产项目而言，其鲜活对标客户只占总人口的千分之三，甚至万分之一。房地产营销的挑战，就是要把那万分之一的人群给找出来，每一个精准客户都是万里挑一的结果。

遗憾的是，目前我们在人群中把鲜活客户识别出来的方法并不多，即一个人在表达出购房意向之前，我们很难用一些数据（如年龄、收入、居住地、工作地等）来判断这个人当下是不是想买房。比如我们拿到一份名单进行拷客，接通之后的意向率也就在3%左右，对剩下97%非鲜活人群的筛选，目前似乎并没有好的技术去规避。如果移动互联网或者大数据能够提前把鲜活客户识别出来，甚至提高概率，一定是地产营销技术的重大突破。

所幸的是，房地产客户的对标轨迹相对明确，为地产营销的效率提供了保障基础。房地产的对标客户不仅有相对的收入与阶层属性，更有明确的地域属性。明确了客户的收入与阶层属性，我们可以制定针对性的诉求主题，举办特定圈层性的客户活动，赠送有意义的礼品，等等。除了在生活方式、价值观与情感偏好上对标之外，更具营销实战意义的是将客户落实到物理的空间地图上，也就是要研究“在哪及如何找到他们”，这就是我们常说的“居住、工作、娱乐、生活补给和交通动线”五张客户地图。基于这些客户地图，我们明确对标客户现在住在哪些小区，在哪些写字楼或者厂区上班，每天经过哪些路段，在哪里消费，进而铺设相应的渠道资源进行信息覆盖，渠道营销才有效率。而随着营销的推进，通过实际来访与成交数据的不断修正，客户地图越来越准确，营销相应越来越精准。

对标，就是为营销架上瞄准器，是渠道营销的灵魂所在。如果不做精准的对标，盲目的渠道营销只能带来大量水客，不仅浪费渠道资源，更消耗内场接待能力，可谓劳民伤财。

同时，能否有效对标亦是衡量渠道资源价值的依据。哪些渠道能够更好地实现对标性通知，这些渠道对地产营销就更有价值。比如在媒体资源中，户外广告牌的区域对标性要远强于报纸电台，所以就更值钱，微信自媒体有很多优势，但区域对标性差是新媒体的最大局限。人员拓客的最大优势就在于能够完全依托客户地图，进行完全对标性通知，等等。

作者系易居中国执行副总裁