旅游地产的今天与明天

余军

近几年随着商业地产的衰落、住宅地产的饱和，越来越多的房地产企业将目光投向了旅游地产，旅游地产一夜之间从小众市场转变为行业新宠。万达、万科、绿地、保利、恒大等房地产巨头均斥巨资打造旅游地产项目。

但是，“一拥而上”的旅游地产在高速前行的过程中同样也隐含着潜在危险！

是“旅游”还是“地产”

从字面意思来解读，旅游地产应理解为旅游产业配套地产项目。旅游产业作为运营主体，房地产开发作为项目从属甚至仅仅为辅助项目设施，并不参与到项目主营业务中来，这才是旅游地产，像迪士尼乐园就很好的范例。现实中我们所看到、所接触到的旅游地产项目其本质已经发生了偏移，旅游搭台、地产唱戏。打着观光休闲、亲近自然的旗号，以旅游为名行卖房之实。

自2010年旅游地产开始兴起至今4年有余，这一产业也逐步走向完善，产业端发展方式也已逐步形成，可定性为以下三大类。

第一类：产业结构开始多元化，服务链条逐步完善化

我们印象中的旅游地产大多是高尔夫会所配套联排或独幢别墅，外加个温泉度假村即可。但随着居民消费能力的日益提高，对旅行度假的服务体验日益深入，现有的市场配套环境已不能满足游客们日益增长的个性化需求，旅游地产也开始升级换代。各式主题公园有了，五星级酒店配套民俗客栈有了，民俗演艺活动多起来了，商业街也改走风情路线了，所有我们能想到的都有了。

第二类：开始从简单的项目开发销售到项目产业运营和物业自持经营转变

虽然当下的旅游地产仍将地产开发作为项目重心，旅游休闲度假作为配套产业，但很多房企已经开始反思，简单的依靠项目周边的自然资源和人文景观已无法让消费者获得满足感和愉悦感。一个无法提供良好客户体验的项目是无法长期高效运作的。部分房地产企业开始有选择性的走品质化路线，开始关注项目的可持续性。万科布局吉林打造“松花湖度假区”、万达布局云南打造“西双版纳国际度假区”、绿地布局江西打造“景德镇文化旅游城”均是品质化、差异化的典型代表。

第三类：在战略上集群化、平台化；在战术上细分化、多样化

国内旅游地产经过几年的初创期后已逐步走向成长期，以往一家独大、单兵做战的旧模式已无法适应市场新变化。行业新趋势是一家品牌商做好项目平台负责项目运营和管理，其他企业和自然人通过众筹等形式参与，达到资源整合，共同开发，充分实现产业的多元化和专业性。

投资环境及门槛

尽管旅游地产有着巨大的市场潜力可供挖掘，但这一产业整体投资额度较高、培育周期较长，对于开发运营企业的专业化运作能力要求亦非常高。正确认识旅游地产开发过程中可能出现的难题是值得我们认真关注的。

旅游地产不同于以往我们所熟知的任何一种地产开发形式，具有独特的文化沉淀和历史内涵。其操作重心在于打造一种全新的生活方式，既要满足多样化的旅游需求，又要创造多元化、个性化的服务体验。集文化内涵与物质消费于一身、带有浓厚地域风情的地产项目，其操盘空间和运营难度可谓极大。目前国内真正运营成功的案例并不多见，仅广州长隆公园、深圳世界之窗、上海新天地、成都宽窄巷子锦里、杭州西湖天地、武汉楚河汉街等少数项目。如果我们细致分析一下这些已经成功开发的项目不难看出几个共同点：他们均处于一线城市的城区核心地段；项目前期投入数额巨大（万达楚河汉街总投入500亿元、上海新天地石库门改造价每平方米3万元）；从项目选址到巨额前期投入再到操盘运营任何一个环节出问题都会造成整个项目崩盘。

旅游地产的未来发展之路

旅游地产作为一项新兴地产项目正在逐步改变城市居民传统的生活方式和消费观念，这一趋势在一二线城市较为突出。特别是伴随中国城镇居民可支配收入的日益提高，对于旅游放松身心的需求日益强烈，旅游市场已步入黄金时代。直观来讲，国内旅游市场在“量”这一方面已经有了相当的基数，消费群体的培育也完成了第一步。

旅游产业的发展不应该也不能仅仅停留在“数量”这一基础层面上，更应该向着“质量”转变。质变的体系应从初级阶段的走马观花向中级阶段的文化休闲转变，以深度旅游度假居住为目的，实现旅行、放松、度假、居住完美契合。

这种从单纯的过客向长期度假居客的转变才能从本质上改变我们的居住理念，只有居民居住理念的完全转变才能推动旅游地产产业全面走向成熟。旅游地产作为休闲度假类地产切实符合现代都市人群亲近自然、舒缓压力的需求。因而我们认为，旅游地产市场将伴随着消费者观念的成熟而逐步走向顶点。

作者系上海中虹地产镇江虹孚置业总经理助理