可口可乐又出“台词瓶”，为何要在瓶子上“大做文章”？

Zoe

夏天来了，可口可乐继续拿瓶子开刀，展开其新一年的营销传播计划。

继2013年推出的“呢称瓶”、2014年推出的“歌词瓶”后，2015年，可口可乐又将推出集经典电影和电视中的经典台词的“台词瓶”。

据悉，瓶身上的台词均出自中外经典及热门电影电视剧，包括《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”，《还珠格格》的“山无棱天地合才敢与君绝”，《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”，《集结号》的“下辈子还做兄弟”，《万万没想到》的那句“万万没想到”等49句台词。

而不同于以往的“昵称瓶”都是传统红色包装，此次黑色包装的零度可口可乐也将首次加入到这一活动中来。台词最终将出现在可口可乐及零度可口可乐的独享包装上，包括300毫升、330毫升、500毫升和600毫升的易拉罐及PET包装。

从“呢称瓶”到“歌词瓶”再到“台词瓶”，可口可乐毫不费力地将大众喜爱的文案搬到自家的瓶身上，做了一次次精彩且接地气的营销战略，深受广大年轻潮人们的喜爱。下面让我们来回顾下可口可乐瓶子上的营销文案。

2013年的夏天，仿照在澳大利亚的营销动作，可口可乐在中国推出可口可乐呢称瓶，呢称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的一”这些呢称有白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等。这种呢称瓶迎合了中国的网络文化，广大网民喜闻乐见，也让所有消费者乐于去寻找专属于白己的可乐。

继“呢称瓶”后，“歌词瓶”上的歌词则大多来自当下最受炊迎的明星和他们的热门单曲，包括周杰伦的“听妈妈的话”，梁静茹的“勇气”，五月天的“我和我最后的倔强”和巴西世界杯主题歌中文版的“由我们主宰“。可以看出，其选择的歌词考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，歌词既有70后熟知的“阳光总在风雨后”，也有80后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，还有90后和00后都喜欢的“时间都去哪儿了”。有适合女性的“因有自信所以美丽”，也有适合男性的“做个好汉子”；有的适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见你”；也有适合分手的“好心一早放开我”；还有的适合表达友谊“有今生今生作兄弟”、“记得找我我的好朋友”。虽然应用场景不同，但它们共同的特点都是非常具有正能量，感情充沛，充满青春活力。

可口可乐为什么一次次和瓶子“过不去”，在瓶子上“大做文章”？最耐人寻味的原因恐怕就是营销者看中了这个创意可以真正推動人们去消费产品。

无论是“昵称瓶”、“歌词瓶”还是“台词瓶”，采用的这些文案一方面跟年轻人文化接近，另一方面在社交媒体下，人们往往很喜欢拥有自己的标签找到自己的族群。如果某一个圈层的人群被激发，那么传播效果是加倍的，拉动消费就不在话下了。

除此之外，刻在瓶上的文案，使每瓶产品拥有了自己的独特标签，每瓶可口可乐也自然变身“自媒体”，在货架上直接与消费者沟通，并运用在社交媒体上流行的网络圈层，激发消费者间的白发分享、快乐传播。每一瓶可口可乐都具有社交功能，可以用来表情达意。

可口可乐一贯以新颖的活动挑动消费者的神经，在传递快乐的同时，也夯实自己在市场中无可替代的位置。经过“昵称瓶”、“歌词瓶”、“台词瓶”后，可口可乐又会想出哪些创新的玩法呢？还会继续“换装”游戏吗？