图书“走出去”中品牌建设的重要性

于亚丽

回望中国图书对外推广计划走过的十年历程，在政府的大力支持、出版社的努力下，我国图书对外输出的成绩每年都在稳步上升，特别是近些年北京国际图书博览会的版权交易量呈明显上升趋势。虽然说十年来摸着石头过河的路依然存在很多问题，如翻译人才匮乏、原创内容落后等，但是我们却可以从成绩中清楚地看到十年前种下的小树现已经茁壮成长起来。细数十年来“走出去”的成绩，我们会猛然发现既有我国出版集团海外并购的壮举事例，也有像莫言、麦家等名家之作红遍全球发行多个语种的骄人战绩。这些成绩的背后，都离不开文化品牌的塑造建设。笔者一直认为在“走出去”工作中，文化品牌的塑造必须从图书内容抓起，有了良好的图书品牌才能升华为文化品牌，才能最终代表中国的形象。

一、十年磨一剑，耕耘“走出去”

近年来，一些中国企业进取创新，走出国门，逐渐在国际竞争中打响了中国品牌的名声。如今，在世界舞台上，从家电到汽车，到处可见中国品牌的身影，既有价格优势又有质量保证的中国产品越来越受到海外消费者的欢迎。中国制造的品牌正在实现从“中国制造”到“中国品牌”的转型。当今的国际市场进入品牌竞争的时代，树立鲜明的形象、打造稳固的营销品牌，是赢得国际市场客户信任的重要条件。笔者认为出版社通过挖掘自身的竞争力，从参与全球文化竞争的层面来看待民族文化的传承，打造有效的文化品牌，才是“走出去”工作的关键。

第一，借助平台建立传播品牌的窗口。每年国内外大大小小的书展数不胜数，有中国出版单位组团参加海外书展，也有国外出版巨头光临中国参加国际书展。如何通过书展为出版社的品牌建立输出窗口，恐怕是很多出版单位至今依然在摸索的道路。自2009年起，在每一年的北京国际图书博览会上，二十一世纪出版社都会召开面向外国出版社和国内各媒体，以宣传本社优秀图书为主题的国际版权推介会。每届国际版权推介会，二十一世纪出版社都重点打造2—3名优秀原创作家的作品，详细到位的推介方便参加会议的欧美出版机构代理商深入了解这些作家的作品。据不完全统计，借力北京国际图书博览会的平台，二十一世纪出版社已经向欧美国家输出版权共计上百种。其中，《腰门》《魔法小仙子》等国内原创图书产品就是通过这个平台得以输出海外。2014年，首届上海国际童书展的举办更是为各童书出版单位向海外输出优秀图书建立了专业渠道。从前两届的情况来看，专业国际童书展的举办大大推动了版权输出的工作，缩小了我国童书出版与欧美强国的差距，也为我们的品牌走向世界打开了一扇窗。

第二，全版权经营模式，剑指国际市场。早在2006年，二十一世纪出版社就提出“从经营作品向经营作家转变”的版权经营思路，以诚恳的态度和诚信的服务，倡导建立一种长线编辑与长线作家的长效合作机制，这种合作模式能最大限度地实现出版社、作家和读者的共赢，营造良好的出版生态环境。2013年，二十一世纪出版社邀请世界图画书大师来华进行为期一年的创作，并签下其在华期间创作的全部作品的全球版权。这种经营作家的模式，不仅让二十一世纪出版社拥有世界名家作品的全球版权，还实现了童书从“版权输出”向“实体书输出”的转变。同样的经营模式，二十一世纪出版社在2014年再次复制，邀请日本著名画家——木下晋应赴四川大熊猫基地参观，并提出策划全球组稿概念的图画书——《真正的大熊猫》，日本多个名家共同参与了创作，众多海外出版社、版权代理人购买了该书的国际版权。全版权经营作家的模式为二十一世纪出版社开拓海外市场奠定了基础，其根据欧美读者的阅读喜爱，量身订制有市场潜力的作品，达到了出版社和作家共赢，更重要的是这样的“走出去”模式为图书版权扫清了障碍，铺平了道路。

二、从图书品牌经营到文化品牌经营

二十一世纪出版社一直坚持着独树一帜的版权经营理念。二十一世纪出版社不仅把引进版权看作一项翻译和出版发行的工作，更通过积极的探索做大做强出版社的文化品牌。二十一世纪出版社努力构建一个让童书出版迈向国际化的平台，整合最优质的出版资源，多点布局，适时考虑远赴海外建立相应的出版机构，吸纳国外优秀的出版资源和专业的编辑团队，策划出版能够面向全球市场的童书，通过成品输出的形式，把产品卖到全世界去，实现中华文化走向世界。在实践的过程中，二十一世纪出版社通过两种特有的模式，建好通向世界的出版大桥。

第一，品牌包装升级，重返产品原产地。自2002 年起，二十一世纪出版社引进德国青少年文学院的“彩乌鸦”图书，累计出版了30种系列图书，俨然成为中国引进版童书的标杆。经过了多年的市场探索，二十一世纪出版社受“彩乌鸦”引进版的启发，围绕着“生命、爱、成长、人与自然和谐”的主题，并加入中国儿童文学的元素将“彩乌鸦”品牌升级打造为“彩乌鸦中文原创系列”。令人意想不到的是，这种产品升级包装的方式不仅得到中国读者的喜爱，还受到法、德、韩、日等出版强国出版商的青睐。目前，“彩乌鸦中文原创系列”已经输出海外多国，这种“引进来”再“走出去”的实践模式也成为世界童书出版的新典范。

在“彩乌鸦”模式成功之后，二十一世纪出版社慧眼识珠再次将该模式复制在有潜力的引进版图书身上。例如，《大中华寻宝记》也沿用了“引进来”再“走出去”的实践模式。《大中华寻宝记》正是借鉴了韩国《寻宝记》，根据中国小读者的需求，并结合泰国、越南、新加坡、马来西亚等国小读者的需求打造的原汁原味的原创漫画。《大中华寻宝记》是中国文化的宣传使者，它的输出有着巨大的文化效应。对中国来说，这不仅是版权输出上的胜利，更是中华文化输出上的成功。

第二，与国外童书巨头联合，实现与国际高端出版的对接。在政府和市场双重动力的推动下，中国出版企业正在通过资本输出提升国际影响力，纷纷以在国外直接独资、合资设立出版社为形式，以外国本土化生存和发展为目标，参与国际竞争，做强出版产业，从而赢得国际市场份额。例如，国内出版集团在“走出去”的过程中，并购海外出版社已经不是新鲜的事情。二十一世纪出版社在“走出去”的探索中，立足市场出发点，根据自己的优势与海外出版巨头共同出资建立出版机构，实现资源共用的双赢，为版权输出和引进提供了很大便利。2011年年底，二十一世纪出版社与全球第五大国际性出版机构——麦克米伦出版集团共同投资成立北京麦克米伦世纪咨询服务有限公司时，就曾经轰动出版行业。因为北京麦克米伦世纪咨询服务有限公司开创了中国品牌出版社与国际著名出版集团在资本层面合作的先例，为我国童书的版权输出和引进打下了良好的根基。借助麦克米伦的全球出版、发行网络，二十一世纪出版社为中国原创图书的“走出去”又搭建了一个国际化的出版平台。经过了三年多的努力，北京麦克米伦世纪咨询服务有限公司不仅为二十一世纪出版社保证了精品图书的引进工作，还为二十一世纪出版社的原创图书打开了通往世界的窗口。

在2015年3月30日的第52届博洛尼亚书展上，由博洛尼亚书展主办方和意大利出版商协会于2013年创立的独立奖项——“博洛尼亚书展年度最佳童书出版社奖”获奖名单对外公布。这个奖项旨在向上一年度站在编辑的创新性实践前沿的出版社致敬，表彰世界范围内在编辑策划、专业技能和知识创新方面有突出表现的出版社，每年从来自欧洲、亚洲、非洲、北美洲、中南美洲和大洋洲六个区域的候选出版社中各评选出一家出版社给予奖励，以此增进来自不同国家、地区和文化背景的出版商之间的相互了解和沟通交流。引人瞩目的是，二十一世纪出版社获得“亚洲地区年度最佳出版社”殊荣，同时实现了中国大陆出版社在该奖项上零的突破，为中国出版赢得了荣誉。对二十一世纪出版社而言，这是对他们一直以来致力于精品童书出版的最大褒奖；对中国出版而言，这是一次“走出去”战略意义的胜利。文化推广的道路是漫长的，任何一家出版单位要想立足世界，必须要有征服读者的精品，更要有为读者服务的出版理念。

[1]王峰. 植故事之树 造品牌之林——浅谈中国图书“走出去”之后的国际化发展[J]. 出版广角，2012（9）.

[2]李树. 摇舶来之橹，渡原创之船[J].出版广角，2013（21）.