中国出版十年“走出去”历程的回顾、反思与展望

蔡晓宇

出版“走出去”是一种产业发展路径、对外传播载体，更是一种民族复兴和国家崛起的政治战略。从2005年到2015年，跨越“十一五”和“十二五”两个中国经济社会发展和出版业改革转型的重要时期，中国出版“走出去”在十年间经历了从政府主导到行业齐动、从贸易交流到产业扩张、从重点突破到全面结果的质的飞跃，在国内和国际上产生了深远而广泛的影响。当前，“十三五”规划即将布局，出版业深化改革、融合发展走向纵深，中国道路、中华文化融入国际社会的程度不断加强，对出版“走出去”进行总结梳理、分析思考，既是自我更新、开拓“走出去”新格局的内在规律需要，也是担当使命、更好实现价值作用的社会责任体现。

一、回顾与总结

1.思维理念：从发展举措到宏观战略

出版“走出去”的着眼点，初期主要是基于出版体制改革，将其作为增强行业开放度、提高企业竞争力以及强化对外宣传的重要举措。从2003年全国新闻出版局长会首次提出，到2006年《新闻出版业“十一五”发展规划》重点明确，特别是2005年前后密集出台的与文化体制改革有关的制度政策，均把出版“走出去”作为重点内容。随着出版业体制改革任务初步完成、建设社会主义文化强国目标的逐渐确立，出版“走出去”更加重视文化建设、产业发展的意义。2011年《新闻出版业“十二五”发展规划》提出，积极利用国际国内两个市场、两种资源，大力推动新闻出版业“走出去”。当年召开的党的十七届六中全会，确定建设社会主义文化强国，提高文化开放水平，推动中华文化走向世界。党的十八大以后，民族复兴、中国道路成为经济社会发展的宏大主题，出版“走出去”的定位更加全面综合：其既是出版业占领国际市场、国际化竞争发展的重要路径，更是增强国家文化软实力、服务国家外交路线的综合战略。比较有代表性的是2014年“丝路书香”工程，成为国家“一带一路”战略项目。

2.政策措施：从多头并出到系统集成

2005年以来，国家密集出台了与出版“走出去”相关的政策制度。其一是结合文化体制改革，直接针对“走出去”，如2005年中宣办、国务院办公室印发的《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》；其二是结合文化事业发展，与“走出去”密切相关，如2007年商务部等部门公布的《文化产品和服务指导目录》。随着规划、财政、税务、金融、商贸等部门相继出台与文化发展相关并涉及出版“走出去”的政策，原国家新闻出版总署在2011年、2012年先后制定了《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》和《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，梳理归纳党中央、国务院和相关部委已出台的“走出去”扶持政策，形成了系统集成的政策体系。此外，作为扶持出版“走出去”的重大举措，十年来国家推出了“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程”“中国文化著作翻译出版工程”“中外图书互译计划”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”“重点新闻出版企业海外发展扶持计划”“边疆地区新闻出版走出去扶持计划”“图书版权输出奖励计划”“中华图书特殊贡献奖”等重点项目，形成了强有力的扶持保障体系。2014年国家新闻出版广电总局颁布《深化新闻出版体制改革实施方案》，着重强调“走出去”可持续发展，注重以往政策的优化与执行。

3.组织运行：从政府主导到企业主动

从自发自在的对外贸易交流到积极主动的对外拓展传播，出版“走出去”自始至终离不开政府的主导与推动。在组织运作方面，原国家新闻出版总署、现国家新闻出版广电总局和国务院新闻办公室是主要责任部门，文化部、商务部、外交部等积极协助，中国外文出版发行事业局（以下简称“中国外文局”）作为事业实体发挥组织与实践双重作用，各出版企业投身参与各项工作。初期，政府扮演了组织者、宣传者和推动者的角色，通过积极组织参与国际书展，大力构建扶持体系，营造氛围环境，提供动力支持。经过多年的实践积累，出版“走出去”明确了以进带出、多元并举、借船出海、本土化的四大原则，政府自2009年开始的版权推广年、渠道构建年、政策落实年、国际布局年和品牌创建年等活动，也优化了工作格局。更为重要的是，随着出版“走出去”条件的完善、基础的巩固和认识的统一，出版企业的经营实践逐渐成为“走出去”的主体，“走出去”的整体机制逐渐定型，即政府推动、企业主体、市场化运作。

4.市场形态：从产品出口到资本扩张

经过多年的强力推动和市场培育，出版“走出去”的市场形态有了质的改变。在参与力量上，原来是政府主导、国有出版单位参与为主，后来发展到政府推动，国有、民营和外资力量共同参与，如民营企业英国新经典出版社、99读书人公司等在出版“走出去”中的影响力不断增大。在内容主题上，原来是服饰、饮食等传统文化，逐渐拓展到主题图书、文学作品、汉语教材、少儿出版等多种题材。更重要的是“走出去”模式的改变。在产品形态上，从单一的图书、期刊拓展到报纸、音像电子、数字等多种类型，如2012年我国期刊数据库海外付费下载收入超千万美元，电子书海外销售收入近500万美元，网络游戏出口额达5.7亿美元；在生产方式上，从单一的独立制作营销到中外合作发展，目前许多出版集团都与国外企业有合作项目，如中国出版集团、安徽出版集团等；在载体形式上，从文化活动、版权贸易、产品销售、加工服务到机构拓展、资本扩张，如浙江出版联合集团在美国开办书店，中国出版集团设立美国出版公司，凤凰出版传媒集团以旗下教育出版社为主体，收购美国PIL公司童书业务资产。

5.行业服务：从基础薄弱到初建体系

作为加强自律、提供服务、搭建平台的社会组织，与“走出去”有关的行业协会实现了较大的发展，如中国音像著作权集体管理协会、中国文字著作权协会相继成立。同时，一些专门从事版权贸易的中介机构也不断增多。在版权贸易服务方面，2009年国际版权交易中心在中关村科技园区雍和园落成，搭建了国际版权交易的服务平台，同时以国际新闻出版资讯库、版权交易信息库、重点项目库、中外作家库和翻译人才库五大数据库为主体，信息服务体系也不断完善。在活动平台上，北京国际图书博览会、中国（武汉）期刊交易博览会、上海国际童书展、中国（宁夏）国际穆斯林出版机构版权贸易洽谈会等在出版“走出去”方面产生了重要影响。对于人才培养，在高校设立翻译专业硕士、出版专业硕士，与国外重要出版传媒集团和相关高等院校合作，大力推进行业教育培训，大大促进了“走出去”人才的教育培养。

6.效果影响：从大音希声到双效俱佳

从产品数据来看，版权输出数量大幅度增加，版权贸易逆差进一步缩小。2013年，全国出版物版权输出8444项，比2005年的1517项增长了近5倍，引进与输出比由7.18∶1缩小至2.1∶1，出版物出口总金额超过1.04亿美元，比2005年的0.35亿美元增长了近2倍。截至2013年年底，一批优秀外文图书进入全球3000多家主流实体书店销售网络，亚马逊“中国书店”上线中国图书超过23.3万种。从影响效果上看，版权输出在欧美市场占有率大幅提高，对欧美主流文化圈的影响不断增大。在2005和2013年，图书版权输出在美国、英国、德国、法国、加拿大、俄罗斯6国的总数分别为112项和2009项，总数增长近17倍。中国和中华文化进一步得到理解和认同，一大批展示中华文化魅力、反映当代中国精神风貌和学术水准的品牌产品走向世界，如《苦难辉煌》《中国近代通史》等。关于中国模式、中国道路、中国经验、中国梦的主题图书也受到广泛关注，如《习近平论治国理政版》《中国震撼：一个“文明型国家”的崛起》等。从产业地位上看，2013年，我国新闻出版企业已在境外建立各种分支机构459家，中国出版集团和中国教育出版传媒集团进入2014全球出版业50强，中国出版业国际竞争力不断增强。

二、问题与反思

1.顶层设计：出版单兵与大国崛起

作为实现和体现国家利益的国际化载体，出版“走出去”的功能作用与一个负责任大国的形象、与迅速崛起的新兴经济体的地位还不完全相称，整体格局、规模层次也有较大提升空间。不过，这种现实状况，从内在因素看，与我国出版业的实力、对外传播的水平、国家的国际外交战略紧密相关；从外在因素看，文化的传播与输出需要一个过程，国际上长期的意识形态壁垒、东西文化差异、语言优势不足等难以短期改变，整个世界尤其是西方世界接受中国尚需时日。深刻把握出版“走出去”的规律特点，摒弃单兵作战、短线突破的思维，从中国走向世界的整体工作格局来审视、谋划出版“走出去”，应该是当前各方面共同探讨的重要课题。

2.政府职能：政策效力与现代治理

目前，国家对出版“走出去”的政策相对比较全面，基本上涵盖了现有体制机制下的方方面面。但不容忽视的问题是，政策的落地、企业的运用和实际的效果，都还有一些亟待完善的地方，如政策归口多、专业性强、程序较为复杂，企业的使用成本较高，使用水平有待提升；许多部门都在实施“走出去”，政策的分散性强，统合力度不够等。对于此，一方面，需要国家有关部门统筹协作、资源整合，在提高政策效力上下功夫，另一方面，从现实情况来看，更重要的是按照党的十八大提出的完善提高政府现代治理体系和治理能力的要求，政府进一步找准定位，有所为、有所成，有所不为、但有所指，逐步形成出版“走出去”的持续发展模式和科学治理体系。

3.企业逻辑：被动选择与发展必需

国家政策、资金支持等外在因素是当前不少出版企业参与“走出去”的重要乃至主要动力，而基于企业自身的动力并不强劲。国际化发展作为一种较高层次的经营方向，主要体现在一些大企业集团身上——但这样的企业相对较少，体量也还有限。真正参与“走出去”、把“走出去”纳入发展战略的出版企业还不够多。这或许与改革不够到位、企业经营者思维观念保守有关，但客观地讲，这也是企业生存发展逻辑的体现。规避经营风险，寻求更好的投入产出比，实现效益最大化，是市场经济条件下现代企业的目标方向。出版企业愿不愿意“走出去”，与其说是思维观念的问题，倒不如说是自身实力水平、整体政策环境、市场客观条件的综合作用。因此，让出版企业把被动选择作为自主行为，关键是从制度约束、市场条件出发，形成出版企业将“走出去”作为发展必需的动力链条。

4.规律把握：文化宣传与市场占领

对于出版“走出去”的规律把握不准不透是需要认真面对的另一重要问题。客观地讲，这与我们本身对出版市场规律、精神消费规律的把握水平有根本关联，同时也是因为我们的认识观念还存在误区，比如更多重视政治外宣的需要而非市场内在的需求，出版物较多通过外交方式或者文化活动而非市场交换“走出去”。还有就是我们的文化译介能力水平问题。但是，更重要的是，当下的国际出版活动不是简单的国与国之间的双向文化互动，而是以国际市场竞争为基础的全球文化传播。我们要关注的不仅是以中国特色的话语体系讲好中国故事，还要谙熟现代国际出版市场规律，形成以市场占领为主要形式的出版“走出去”格局。

5.行业体系：传统业态与国际视野

出版“走出去”需要更加成熟完善的出版业态，需要更加强劲有力的服务支撑。但是，在行业服务方面，人才不足、中介不强、智库不够、信息不全成为制约出版业发展的重要因素。这些因素都有多方面的形成基础，如翻译出版人才匮乏的问题，不仅要认识到出版“走出去”发展相对较晚，人才培养难以及时跟上，还要认识到出版行业对高素质外向型人才的吸引力不强的现实状况。同样，中介咨询、专业智库等的存在，前提是有一个赖以生存发展的市场——也就是我们的出版“走出去”能否为这些服务提供生存发展条件，能不能养活这些服务单位。无疑，这需要出版业成功地向现代市场业态转型，以国际视野成为开放型的国际行业。

6.效果考量：数量规模与文化实力

从实际效果来看，“走出去”的出版物在国外产生重要影响的品种与数量都还不够多，尤其是进入西方发达国家主流文化渠道的品种较少，而能够影响西方社会思想和价值观念的出版物则是少之又少。在类别构成上，语言类、生活类、文化类的出版物占有市场份额较大，思想类、政治类、学术类的出版物则相对较小。总体来看，现阶段出版“走出去”主要是宣传、说明中国和中国文化，而在吸引、影响国外读者方面，效果还不理想。这无疑与我们出版企业掌握选题策划与营销推广水平不够高有关。不过，客观地讲，一个国家的出版物要影响其他国家，除了提高出版运作水平或进行跨文化的题材制作，更重要的是加强出版物内容以及建立在其之上的国家文明的影响力、文化的软实力。

三、展望与建议

1.战略视野：着眼民族复兴、服务外交战略、注重因势循序

进一步提高出版“走出去”的战略认识。将其作为民族复兴的重要基础、强大动力和基本体现，从中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信走向文化自信；在全行业、全社会广泛宣传、营造氛围，提升各个阶层对出版“走出去”的思想认识，形成推动出版“走出去”的思想自觉和行动自觉。

发挥好出版在国家外交战略中的服务作用。从中国在全球的交流合作出发，把出版“走出去”作为中国走出去、中华民族走出去的重要载体；有效发挥出版等文化手段在开展外交活动中的重要作用，将出版业与其他行业一起统筹谋划，纳入中国经济全球拓展的规划格局。

注重因势利导、循序渐进的战略推进。从古今中外文化交流的成功实践中汲取经验和营养，深刻把握当今世界文化对外传播的规律，既要尊重文化传播的自然渐进特性，又要坚持不懈地在重点区域、重点人群深耕细作，努力使中国出版在国外落地生根、开花结果。

2.宏观规划：以改革激发动力、以融合增强活力、以协同凝聚实力

大力推进出版全面深化改革进程。按照党的十八届三中全会的部署，全面推进出版体制机制改革，真正实现市场在资源配置中起决定性作用，实现优胜劣汰、不进则退的市场竞争生态；加快出版市场的国际化程度，大力推进出版业向国际化市场融入；构建完善出版企业的现代企业制度，推动出版企业跨地区跨行业跨所有制兼并重组，不断激发企业的“走出去”动力。

大力推动传统出版和新兴出版的融合。利用数字出版发展速度快、后发优势大、国际化程度强的特点，重点扶持体现新兴出版特点的新品种、新技术、新业态，以业态的更新推进企业理念、机制、战略的提升；推进传统出版企业和新兴出版企业合作，联合开展具有自主知识产权和国际领先技术的数字出版产品的“走出去”工作。

大力推进各部门的统筹协作。依托中央外宣工作领导小组，建立出版“走出去”领导协调机构，统筹整合有关的资源和政策，做到共同谋划、分别部署、合力落实；聚集更多方面的智慧和力量，制订好出版“走出去”今后5—10年的发展规划，明确下一步的宏观和微观布局。

3.政府统筹：政策集合化、职能集约化、项目集聚化

注重政策的集中整合。由中央和国家有关部门牵头，对政策的执行运用情况进行一次全面的督促检查，确保政策落到实处；在原国家新闻出版总署《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》的基础上，进一步梳理归纳国家和有关部门出台的扶持出版走出去的政策措施，形成新的“政策包”，指导企业更好地遵循和使用。

强化政府的管理服务作用。国家新闻出版广电总局作为行业主管部门，承担起政策服务和行业指导的职责，努力协调有关部门，搭建出版“走出去”“一站式”政策服务平台；减少对出版“走出去”的行政主导，加强对出版企业“走出去”的指导服务。

加强对各类扶持项目的统筹积聚。全面盘点现有各种政府扶持项目，从资金规模、支持内容、使用方式上进行科学合理的均衡调整，确保各有侧重、相互支持、使用便捷、效益突出，避免内容重复、资源浪费；加强项目扶持与行业评奖、职称评审、岗位培训等的配合，形成系统化的扶持政策体系。

4.市场策略：培育重点主力军、打造全链条产品、推进本土化生产

打造“走出去”发展的重点主力“军团”。从跨地区、跨行业、跨所有制到跨国界、跨文化，推进出版企业管理体制改革，大力支持出版企业上市融资，提高出版企业集团化建设发展的规模层次，增强国际竞争力；落实“走出去”的普遍激励计划，支持国有、民营、外资等各种力量，结合自身实际参与“走出去”；引导形成一批富有特色的外向型中小出版企业，打造“大旗舰”与“小舢板”共同出海的格局。

努力构建出版“走出去”的全产业链布局。进一步落实活动、产品、服务、资本共同走出去的战略规划，按照出版产业链乃至文化产业群的内在规律，着力拓展产品线、大力开拓商业圈，形成出版“走出去”的科学布局。

努力增强本土化生产能力。引导出版企业通过项目合作、合资经营、资本控股等多种方式，积极融入当地的出版行业中，注重本土化经营；与我国外交、文化、教育、统战等战线的境外机构合作，扶持外向型骨干企业到境外创办分支机构，拓展延伸我国出版业的国际化触角。

5.发展支撑：造就出版精品、推进技术创新、培育高端人才

培育打造一批有特色高水平的中国出版精品。大力支持学术思想文化领域的创新创造，不断造就出版精品；努力培养思想理论、新闻出版、翻译等领域的名家大家，夯实精品生产的人才基础。

努力推进出版技术创新。发挥国家制度优势，集中力量研发出版新技术、新产品，努力在一些领域有所突破、占领先机，在国际市场上占有一席之地；高度重视与出版有关的技术标准制定工作，宣传好、使用好基于我国国家标准研制的国际标准关联标识符（ISLI），努力争取我国在国际出版业中的话语权。

切实提供充足的人才支持。以新闻出版业跨国经营管理人才、版权贸易人才、专业技术人才、高级翻译人才为重点，加大国际人才培养力度；由国家新闻出版广电总局、国务院新闻办公室、国家外文局等行业管理部门与教育行政管理部门牵头，推动校企共建，定向培养翻译出版、版权贸易等高端人才；尽可能推动更多人事政策照顾扶持“走出去”工作人员。

6.服务保障：强化市场监管、完善中介体系、优化信息服务

不断净化出版“走出去”的市场环境。与国家版权组织合作，加强版权保护，加大侵权盗版等非法行为的打击，确保优秀出版物从正规渠道“走出去”；国家有关部门加强对各种版权代理、咨询服务机构的监督核查，避免个别不法之徒借提供“走出去”服务之名非法牟利。

积极支持行业服务组织建设。以项目、政策、技术、管理等方式，支持与出版“走出去”有关的社会组织、中介服务机构建设，避免协会去行政化而带来的“一放就死”结局，减少市场发育不充分给中介服务机构带来的“营养不足”问题；鼓励投资促进机构、版权代理机构、人才培训机构、法律咨询机构、会展服务机构等社会中介组织开展各项业务。

进一步优化行业信息服务。引导相关科研机构深入开展专业研究，有效利用国内外平台，借用“外脑”为政府决策和企业经营提供咨询参考；完善人才、项目、产品等数据信息平台建设，改革完善信息统计方式方法，为出版“走出去”提供科学全面的信息支撑。

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（作者单位：中国传媒大学）