重庆出版集团“走出去”战略的实践与思考

实施文化“走出去”战略是国家赋予新闻出版战线的重大任务，也是提升国家文化软实力和弘扬中华文化的重要手段。目前，出版行业“走出去”作为国家新闻出版广电总局确定的战略之一，越来越受到各单位重视。

一、实施出版“走出去”的历史背景

所谓文化“走出去”是指中华文化走出去，即通过政府行为和市场准则，开展多渠道、多形式和多层次的对外交流与贸易，不断提高中华文化国际传播能力，不断发展外向型的文化产业，扩大我国文化产品和文化服务在世界文化市场上的份额。目前，中华文化的“走出去”已经上升到国家战略发展层面，面临一个大好发展机遇。党的十七届六中全会提出了建设社会主义文化强国的宏伟目标，并强调提高文化对外开放水平，推动中华文化走向世界；党的十八大又再次提出 “中华文化走出去要迈出更大步伐”的要求；国家新闻出版广电总局也出台了《关于加快我国新闻出版业走出去若干意见》等政策措施，大力推动文化走出去战略。

在这种背景下，我们国有文化企事业单位首当其冲，再加上一些民营文化企业（如盛大文学、时代华语等），遵循“政府推动、企业主体、市场化运作”的原则，全面实施走出去战略，在版权贸易、实物产品出口、数字出版产品出口、印刷加工服务出口、对外出版投资和人才培训等诸多领域做出了许多成绩。本文探讨的是以图书版权贸易为主的图书出版“走出去”的一些情况。

二、重庆出版集团图书“走出去”的有关情况

在2005年集团成立之前，重庆出版社的版权部工作与全国一样，主要以引进图书为主。在集团成立前的7年时间（1999年至2005年），集团共引进图书294种，年均42种；输出图书版权10种，年均1.42种；输出地仅有泰国、韩国和中国台湾；版税总收入为9万元人民币，年均1.28万元；引进输出比达到29.4∶1，存在严重逆差。

2005年重庆出版集团（以下简称“集团”）成立后，确立了“主业走出去、产业多元化”的战略发展思路。在实施主业“走出去”战略方面采取了两项重大措施：一是在北京成立了以图书选题策划、营销发行为主要任务的北京宏图华章文化传播公司；二是引进专业人才，在出版社原版权贸易部的基础上成立集团版权贸易及国际合作部。随着这两大措施的实施，在总局和市局的大力支持和帮助下，集团版权贸易和对外国际合作工作取得重大突破。

2006年至2014年集团成立以来，引进图书版权上千种。集团引进图书不仅在数量上有所增加，在质量上也有了明显提升。集团不仅成功引进了《成吉思汗与今日世界之形成》《阿特拉斯耸耸肩》《源泉》《塔木德》《看谁在说谎》《优势谈判》《最寒冷的冬天》等一大批单本畅销书，而且还坚持数年引进了以《孤独旅者》《跳房子》为代表的重现经典系列，以《丰臣秀吉》《德川家康》为代表的日本战国时代人物传记系列，以《平行宇宙》《物理学的未来》为代表的高端科普系列和以《冰与火之歌》为代表的奇幻系列图书。这些优秀图书的引进提升了渝版图书品质，其中许多书在国内畅销、长销数年不衰，版权一再续签，为集团赢得了社会、经济效益双丰收。

在输出图书方面，截至2014年，集团图书版权输出达到455项。输出地包括英国、法国、德国、加拿大、荷兰、韩国、日本以及中国香港、中国台湾等31个国家和地区；版权引进和输出的比例由前7年（1999年至2005年）的29.4∶1下降到2012年的1.72∶1。输出图书的内容上，也从过去简单的历史类图书，发展到涵盖文学、社科、学术、少儿和科技等多种图书，其中包括《当代中国著名学者论丛》和《发现中国》这些具有较高的艺术和理论价值的图书。2008年，集团《藏地密码》由于在国内的超级热销，引起国外出版商的购买热情，以竞价拍卖形式转让，最后输出到韩国、泰国、越南和中国台湾地区，并在韩国创下6000美金一本的版税纪录，这在当时全国来说也算是比较高的版税了。

由于在版权输出方面的成绩，集团连续8年获得国家文化出口重点企业资格，《碧奴》《格萨尔王》《藏地密码》《熊猫史诗》和《动物奥运会》（9册）等项目先后被列为“国家文化出口重点项目”，集团近300种外向型图书被“国新办”纳入中国图书对外推广计划推荐书目。

三、集团“走出去”工作的几种模式

集团在版权输出中逐渐发现，作为一家地方出版社，仅仅依靠自己现有的图书产品，通过单一的传统版权转让方式和出版商对出版商的版权贸易渠道，很难持续、快速发展。为此，集团解放思想，大胆创新，在输出产品、输出方式和输出渠道三个方面做了积极尝试，并在传统版权贸易方式之外探索多种图书输出模式。

1.参与国际合作出版项目模式

2006年，重庆出版社作为中国大陆唯一代表加入了由英国坎农格特出版公司发起的，由全世界38家出版商共同参与的“重述神话”国际合作出版项目。由集团北京公司牵头推荐的我国当代著名作家苏童创作的《碧奴——孟姜女哭长城的传说》和阿来创作的《格萨尔王》，都以5万英镑的高额版税先后加入该项目。仅《碧奴》一书就成功地实现版权转让30余次，创造了集团单本图书输出次数最多的纪录，为集团赢得了“神话重庆”的美誉。

2.利用作者自身资源来策划输出图书产品模式

重庆出版社的重要作者、中央编译局副局长俞可平教授不仅是国内马克思主义理论研究的权威，而且是享誉世界社科学术界的著名学者。当时出版社与俞教授商量，请他组织编写一套介绍当代中国政治学术研究成果的系列图书，并联系自己熟悉的外国学术出版商合作出版。俞教授很感兴趣，他主动联系了荷兰的博睿学术出版社说明意图，对方鉴于俞教授的知名度欣然同意。双方商定围绕民主、法制、全球、文化、经济、环境和可持续发展等当今世界关注的热点问题出版七部专著。此图书系列始于2006年下半年，至今已出版了三部，包括《全球化与中国治理的变迁》《中国学者论民主与法制》《中国学者论环境与可持续发展》。此系列图书成为集团输出中国核心价值理论的代表作品，按照博睿学术出版社的话说：“这套书让西方学者和读者第一次听到真正中国学者的声音”。该丛书也得到中央和总局有关领导的高度赞赏。

3.与国外出版商合作，“量身定做”外向型图书模式

新西兰贝特曼出版公司擅长出版画册，持续十多年出版了一套包括20多个国家的风景画册。当时，我们发现这套画册没有中国，于是主动提出与之合作，策划出版《中国》卷，并以中国自然景观和人文景观乃相辅相成的两大特色为理由，将《中国》卷扩充为《发现中国·自然卷》和《发现中国·人文卷》两卷。双方共同拟定出版大纲，由版权部和美术出版中心合作挑选图片，提供文字，按外方的阅读习惯来编辑出版。这是一套典型的与国外出版商合作，给国外读者量身定做的外向型图书。

2011年，针对阿拉伯国家读者对中国文化、美食和保健情有独钟的特点，集团北京公司在国内量身打造了《重读中国·天方文库》大型外向型图书系列（30本），成功向埃及出版商输出。签订版权贸易签字仪式是在埃及动乱期间，双方代表冒着炮火在旅馆签约。由于书展在开幕前一天因动乱而取消，因此，这份协议也成为身为主宾国的中国出版代表团在开罗国际书展上取得的唯一成果，受到新闻出版广电总局外事司领导的高度评价。

4.利用图书版权贸易机会，扩大文化服务范围的模式

在2008年法兰克福书展上，集团版权贸易与国际合作部就是通过直接推介的方式，向一家波兰儿童出版商成功推荐了集团《童乐开心剪》（4本套）系列。我们同时还建议：为了节约对方印刷成本，由集团为他们在中国代为印制并将成品图书发送至波兰。外方被我们极具竞争力的报价和周到的服务所感动，双方最终顺利签订了合同。《童乐开心剪》成功实现版权转让4种，代理印刷4种，实物出口4种，输出数量由4种变为12种，使集团突破了单一图书版权贸易的范围，开创了文化服务即印刷外包出口、文化实物出口等全新的业务。

5.利用传统经贸渠道来实施文化输出的模式

2012年，面临图书输出数量持续增长乏力的瓶颈，集团在继续做好已有版权贸易渠道的基础上，提出了“南下东南亚，北上俄罗斯，开拓黑非洲，涉足南美洲”的新思路。但是，有了明确的方向却没有有效的渠道，经过反复探索，集团想到利用改革开放几十年来遍布世界各地的传统实物贸易渠道来实施文化产品输出。通过重庆市局有关处室牵线，我们与从事越南贸易20多年的重庆华展实业有限公司签订了长期战略合作协议。经过华展实业公司数月的努力，他们在越南为我们找到了一个热心中越文化交流的出版人，再通过这个出版人联系了对应的出版商、报社和杂志社。2012年7月，集团派人到越南，就图书版权贸易、《旅游新报》版面交流和《农家科技》越文版出版等合作项目进行商谈，达成意向合作协议。越南文化输出项目得到了市委宣传部和外宣办领导的高度重视。2012年12月，由时任重庆市委常委、宣传部长徐海荣部长亲自带队，相关单位人员组成重庆代表团访问了河内，与越方有关单位签订了书报刊三个文化交流和合作协议，集团利用传统贸易渠道，实施“南下东南亚”战略第一站——越南取得成功。

6.主动牵头，共同发起的国际合作出版项目模式

2013年6月，集团北京公司代表重庆出版社与韩国子音与母音出版社和法国菲利浦皮克尔出版社在首尔国际书展上签署三方合作出版协议，共同发起“中韩法国际合作出版项目”，拟从2013年开始每年按照拟定的主题各自拿出一部本国知名作家的新作，在项目参与国之间相互出版，并不断邀请和接受其他国家新成员加入。在访韩期间，集团还向韩方提出了一个全新的国际合作出版项目——“地球村的孩子”，拟以自愿、平等、互免版税和长期持续的原则，开展儿童图书领域的国际合作出版。“中韩法”和“地球村”项目，与集团此前参与的“重述神话”项目不同，它标志着集团在国际合作出版领域已经脱离了被动参与的初级阶段，正向主动、创新、主导的成熟阶段转变。

以上六种对外图书版权输出模式，是集团在实施图书“走出去”战略中的实践探索。版权输出和国际合作的形势在不断变化，我们必须在实践中不断创新对外合作的各种有效途径和模式。

四、关于集团实施图书主业“走出去”战略的体会

1.领导重视，组织落实

集团成立了 “对外文化交流”领导小组，董事长任组长，下设办公室，设专职主任；总编辑分管版权贸易及国际合作部，主管全集团主业“走出去”工作。此外，还把“走出去”实施计划纳入集团“十一五”“十二五”发展规划之中，每年度将下达工作计划安排，年终绩效考核有具体指标，形成了既有“路线图”，又有“时间表”的出版“走出去”所要求的工作氛围，即“气场”。

2.重视专业队伍建设

外向型工作对于人员综合素质要求很高，集团招聘了一批既通外语，又懂出版业务的人员来从事版权贸易工作。他们有的有海外生活背景，比较熟悉异国文化，有与外方打交道的先天优势；有的熟悉出版业务，喜爱图书，他们都有较强的事业心，在多年实践中形成了团结向上的团队精神。这支队伍对我们做好版权贸易，开展国际合作以及对外交流活动起到了重要作用。

3.经费保障

版权贸易、国际合作和对外交流活动不能仅仅从经济效益来考核。要输出或引进一本好书，要花大量的时间和精力来“备课”和跟踪。比如，当初我们向几家泰国出版社都推荐了“心理罪系列”图书，不厌其烦地提供销售数据等信息，最终与南美出版社正式签订版权转让协议，整个过程历时9个月才最终完成。所以，对版权贸易、国际合作与交流的经费预算，集团每年都将其作为重点来安排，每年都坚持派版权部门人员轮流参加各种国际重要书展，让大家多与外商交流。

4.要走出国门，须先冲出夔门

重庆地处西部，出版资源和对外交流信息相对贫乏。图书出版要走出国门，必须先冲出夔门。2004年，集团确定主业“走出去”战略后，投资4千万元，在北京成立了北京宏图华章文化传播公司。党委先后派出4位集团领导担任公司主要职务。北京公司成立近10年来，充分利用北京是我国政治中心、对外交流中心、文化中心和民营文化公司集聚中心等有利条件，在国家新闻出版广电总局、重庆市新闻出版局和集团的全力支持下，开展了大量的对外合作交流，做了不少外向型图书。“重述神话”“企鹅经典”“天方文库”“中韩法国际合作”等项目，都是北京公司策划或发起，与集团版权贸易及国际合作部联合实施的。北京公司真正成为集团图书出版走出去的窗口单位，也是集团版权贸易及国际合作部的重点依靠对象。

5.把握好双赢互利原则

这一点主要指与我们签订长期合作关系的出版社。我们尽可能地卖好他们介绍的图书，我们也要将最好的图书介绍给他们，让对方受益，增强与我们长期合作的意愿和信心。双赢互利是长期合作最可靠的基础。

6.广交朋友，善待客户，搞好售后服务

我们要求从事版权工作的人员广交朋友，不要因为暂时不能达成业务而疏远外国出版商。因此，许多出版商都是在成为我们的朋友数年之后才购买了版权，如输出新西兰的《发现中国》，输出印度的《中国情》系列，输出土耳其的《当代中国理论与文化》系列等。在交往过程中，我们还提倡真诚、周到服务，善待客户，感动客户。在向泰国输出《藏地密码》的过程中，我们不仅在书稿、样书和信息提供等方面热心周到服务，还成功为泰方申请到“中国图书对外推广计划”的大笔翻译费资助，对方十分感动。搞好“售后服务”是吸引“回头客”的重要环节。

7.充分利用各种渠道争取政府资助

集团版权及国际合作部平均每年的经费支出高达100万，而每年的版税收入不过20至30万元。为了减轻企业的经济负担，集团号召版权人员千方百计用好国家支持和扶持政策。多年来，我们不仅充分利用国家新闻出版广电总局的专项出版基金、“走出去”项目扶持资金、“中国图书对外推广计划”翻译经费资助等渠道，还开辟外经贸委服务贸易资助资金、中小企业海外市场拓展基金、国务院外宣办和市外宣办外宣等资金资助渠道。虽然还是支大于收，但极大地缓解了资金压力。

五、图书出版“走出去”遇到的问题与思考

中华文化的走出去，具有鲜明的时代特征和民族性。我们现在讲的中华文化“走出去”是由传统的中华优秀文化和现代中国社会主义先进文化两大部分组成。在图书输出工作中，反映社会主义核心价值观、社会主义制度优越性方面内容的图书自然不易被长期奉行资本主义核心价值观的国家和读者所接受。除此以外，东西方文化差异导致的作品的文学表现形式差异也是障碍之一。有人总结：东西方文化与表现形式的差异，意识形态的尖锐对立，图书原创力不足，翻译机制不成熟，目标受众市场不明确，对国际市场和行销渠道认识不足等，这些都是我国出版走出去所面临的不可忽视的问题。笔者认为，东西方文化差异是客观存在的，坚持宣传社会主义核心价值观也是我们国有文化出版企业义不容辞的责任和任务。我们要在这样的大前提下改进、提高图书出版输出工作。

1.要把书选好，推荐好

一般市场图书的输出最好从国内比较畅销的双效图书中选择推荐（专业图书、量身定做的除外）。中国读者都不愿意看的书，外国读者一般也不会看，“己所不欲，勿施于人”。而且市场比较畅销的双效图书往往吻合人类真善美的共性，也有不少图书潜移默化地、间接地宣传了社会主义核心价值观。笔者认为，社会主义核心价值观是传统优秀思想、文化和现代先进思想、文化的集合体，它的本质是要弘扬人类真善美的东西。比如《藏地密码》，看了全书，让人不禁对作者丰富的想象和巧妙的构思佩服不已，对雪域高原绚丽的风光惊叹不已，有马上想去西藏旅游的冲动，还有一条，就是让国外读者强烈感受到：西藏从古到今都是中国的一部分，这其实就是爱国主义宣传。

2.要把翻译机制建好

这里讲的机制包括经费和人两个方面。经费主要是帮助对方争取政府翻译资助；同时要主动协助对方找到高水平的翻译，这一点非常重要。这往往是图书在他国卖得好不好的关键。

3.正确处理好两个效益的关系

纵观国内每个出版社的“走出去”工作，几乎都是社会效益大于经济效益。以重庆出版集团为例，版税收入最高的是《碧奴》和《格萨尔王》，每本一次性5万英镑；《发现中国》，每卷7500美元，《藏地密码》，单册6000美金；《心理罪》系列，单本输出价为4000美金；《当代中国著名学者论丛》，每卷1000欧元，其他图书版权输出版税就比较低了。集团对图书出版输出的投入很大，除人力成本、管理成本外，就是参展摊位、出国、样书及国际邮递费、图书翻译费用等，仅仅依靠微不足道的版税收入是远远无法弥补的。（《当代中国著名学者论丛》每部书的英文翻译费超过10万元人民币）。所以仅仅从经济效益来看，一些项目是得不偿失的。但我们从国有企业出版人的责任担当，上级对我们考评的综合指标，以及对外进出版权贸易效益的综合平衡来看，还是得大于失，特别是对我们这种综合出版社来说，效果更为明显。

4.在重视量的输出的同时，要注意质的提高

集团对版权输出每年都有量的考核，但还没有进行输出图书质的考核。也就是说，图书输出到他国的销量怎么样，是否再版，是否造成一定影响等，这些方面我们是没有特别要求的。多年来，集团各单位引进的大多数图书在国内的销量都比较好，一大批书还成为我们的长销书和畅销书。而我们输出的图书却很难在他国“火起来”，比如，在印数方面，据不完全统计，我们集团输出图书的印数大多数在3000册以内，与引进书的热销差距非常明显。我们应建立售后追踪服务机制，建立输出图书以销售为主的数据库。与国外出版社商经常保持联系，听取他们的意见。这是图书“走出去”的长效机制。

5.注意新技术给传统的版权输出带来的冲击

目前，数字出版已成为全球出版业发展的必然趋势。很多国外出版商把获得图书和有关作品的电子版权作为版权贸易的必备条件。但是，在我国许多图书，特别是著名专家的图书电子版权基本都在作者自己手里，这严重影响了这类图书的输出。这就要求各个编辑部门在与作者签署出版合同时，要千方百计说服作者授权出版社与纸质版权同步出售电子版的权利。版税可与纸质版权输出时同步支付，避免图书输出时的“先天不足”。

6.积极鼓励民营文化企业“走出去”

大众类图书在选题策划和营销发行渠道方面，民营文化公司的作用日益凸显，特别是市场畅销书的60%—80%都是他们策划的。因此，支持民营文化公司积极输出图书版权，参与国际合作项目，是国有出版企业实施“走出去”战略的重要补充部分。

7.加大政府统筹力度，相关单位抱团“走出去”

无论是文化“走出去”，还是图书出版“走出去”，说到底是一个国家战略行动。加大国家支持和统筹力度，联合各单位抱团“走出去”是一个“费省效宏”的好方法。2012年越南之行，在时任重庆市委常委、宣传部长徐海荣率领下，重庆市新闻出版局、市外宣办、市外办、出版集团和广电集团联合行动，抱团“走出去”，效果很好。在这次越南之行中，重庆出版集团向越南出版协会转让64种渝版图书版权的意向；重庆出版集团《旅游新报》社同越南《旅游周报》社开展版面交流项目；重庆出版集团《农家科技》杂志社同越南时代出版社合作出版《农家科技》（越文版）项目，携手推广适合越南农业特点的实用科技知识、技术和农业信息。这种方式还可以继续探索。

（作者系重庆市“两江学者”出版发行管理岗位特聘专家、重庆出版集团董事长）