互联网思维不存在

许小年

公众对于互联网的态度，从冷淡的漠视转到今天恐慌性的宠爱，一开始觉得没有什么了不起，仅仅是一种新的沟通工具而已，后来发现互联网可以做很多事情，已经冲击到自己的企业和行业了，就产生一种恐慌性的宠爱，甚至不经过独立思考和分析，出现了不上网就得死的情绪。

其实，互联网只是人类历史上这200多年间所出现的新技术中的一项。工业革命以来新技术层出不穷。一开始是蒸汽机，蒸汽机造就了工业革命，把人类经济带入了现代的工业经济和工商金融经济，彻底摆脱了对于自然资源的依赖，可以主动开发资源。

蒸汽机的产生对于人类经济发展史和社会发展史的重要性，远远超过今天的互联网，但是我们没有听说过蒸汽机思维；在蒸汽机之后伟大的技术创新是电力，我们也没有听说过电力思维；在电力之后又有内燃机，也是非常重要的技术创新，但也没有听说过内燃机思维；最具有思维能力的是电脑，我们也从来没有听说过电脑思维。

今天怎么就出现了互联网思维？我不知道。还有个很热的词，叫“虚拟经济”，它和“互联网思维”一样，国外没有这样的说法，英文也不知该怎么翻译？有一个很简单的评判方法，国内流行一些新的说法，如果国外没有对应的英文词，你一定要对它发生怀疑。

这全都是中国人自己造出来的词。有一些学者本身没有什么学问，便造一些别人不懂的词，来衬托自己的高深，或者说造一些貌似新颖的词，来求得在同行和市场中的宣传效果。

我认为互联网是帮助传统企业转型的利器，但不是神器。现在不少地方把互联网神化了，认为只要一碰上这个东西，企业就能顺风顺水再干十年。没有这么简单的事。

我始终强调独立思维，自己要思考问题，这是最重要的。对于现在市场上出现的很多所谓的互联网思维，我一项一项地去对证，想找到互联网思维当中到底有些什么新东西，但是很失望。我发现所谓的互联网思维，几乎没有什么新东西，而且互联网思维当中，一些提法和观点甚至是错误的。

“单品海量”与“做到极致”

互联网思维有一个提法，“一定要做到单品海量”。这个说法本身不错，但是它太片面了。互联网为什么要做到单品海量，因为互联网有非常强的规模经济效应。单品海量实际上就是规模经济效应，没有什么新东西。

规模经济效应是由什么决定的？是由成本结构决定的，什么样的成本结构规模经济效益高？固定成本占的比重越大，规模经济效应越高。互联网有很强的规模经济效应，是因为一个网站一旦建成，维护成本极低，在这个平台上新加一个客户的边际成本几乎等于零。在这个强规模经济效应下，确实是需要做海量，但是这不是唯一的商业模式。

如果认为除了单品海量以外就不能做了，那就大错特错了，因为还有另外一种商业模式叫多品微量。举一个例子，我穿的外套里面的圆领衫，这个是要做单品海量，只有大中小三个号，每一个号上放大规模，规模越大成本越低，所以里面这件衣服是单品海量。品种规格越少越好，品种越少批量越大，批量越大成本越低。

但我外面這件衣服叫做多品微量，为什么？因为这一件衣服是裁缝店做的。裁缝店没有做到单品海量，它就应该关门吗？这么多裁缝店都活得很好，为什么呢？因为需求的多样化。规模放大之后，必须牺牲需求的多样化，要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点，并不是量越大就越好。

我为什么要到裁缝店做这个衣服，因为我的体形很奇怪，外面标准的西服没有办法穿，穿起来感觉很滑稽，要么是下摆大，要么是袖子很长，我必须去定做。定做的话一件就是一个品种，一个品种只有一件，照样赚钱。谁说只有单品海量才是成功的商业模式？在发明机器大批量生产之后，人类面临一个选择，就是规模经济在成本和多样化之间要做出一个权衡。

还有一个互联网思维的说法是“产品要做到极致”，我认为这句话是错误的。产品如果做到极致的话，属于自杀行为。产品品质做到什么程度为止？要做到成本和效应的平衡点上，品质提高越往后越困难，做到99%了还剩下1%，这1%的成本比99%的成本还高。

大家都知道，边际成本曲线越到后面上升越快，越到后面越困难，提高最后的1%，乃至最后的0.01%要比前面所有的成本还要高。因此，做到100%是自杀行为，成本会失控的，只能够做到成本与效率平衡，因为做到极致成本也做到了极致，企业根本无法承担。

而且，产品的品质还有一个衡量，做品质要做到哪一点为止？做到比你所有的竞争对手好一点点就可以了。好一点点就可以给企业带来巨大的收益，而不至于增加成本太高，因为成本最终要转嫁到消费者身上，转嫁到用户的身上。

“羊毛出在猪身上”与“平台战略”

所谓的互联网思维还有一条叫“羊毛出在猪身上”，其实这种商业模式我们早就看到过了，这确实是有效的商业模式，但是不要把它神化，不要认为只有互联网出现之后才有这样的现象和商业模式。

羊毛出在猪身上，零售业的沃尔玛早就已经这样做了，沃尔玛卖商品的时候，对外宣称商品价格是最低的，如果同类商品顾客在外面随便什么地方找到一个比我这里更便宜的，我马上把价格降下来。这样的一种销售策略受益的是消费者，沃尔玛在什么地方赚钱呢？羊毛出在谁身上？供应商身上。

它用这样的方法吸引了大量的消费者，因此它的采购订单是世界上最大的，所有的供应商对沃尔玛是又爱又恨，爱的是订单量，没有任何一个销售商能够下这么大的订单量，恨的是什么？恨的是沃尔玛霸道，一口价，给我最低价格，如果不接受最低价格就免谈。所以它赚的是供应商的钱。这种案例没有必要神化，更没有必要非跟互联网捆绑在一起。

所谓互联网思维中还有一个非常热门的“平台战略”。为什么搞平台？因为平台是轻资产或没有资产，资产是商家提供的。O2O、P2P不用你投资的，也不用操心，企业上平台交一些平台费就可。

不可否认，平台战略是互联网的一大优势，但不是互联网所特有的，比如宝洁、雀巢等传统行业的日用品、食品公司等都做的是平台，公司只管品牌建设和品质的管控，实际上并不生产这些产品，厂家要到它的平台上盖章背书一下。这就是宝洁产品，但不是宝洁出品。

“互联网+”与“+互联网”

目前，“互联网+”的口号非常热，政府也在鼓动这样的热潮。但我想提出另外一个商业模式，不是“互联网+”，而是反过来“+互联网”。

我们不能忽视互联网这样的新技术，如何利用好互联网，是让互联网公司从线上到线下来，还是传统行业从线下走到线上去，是值得思考的问题。前一种模式是“互联网+”，后一种模式是“+互联网”。到底运用哪一种模式，没有一定之规，取决于哪一种方式效率更高。

互联网公司可以落地，比如亚马逊做电商没有问题，同样沃尔玛也可以做“+互联网”，由传统零售业上到线上做电商，两条路都可以走通，并不一定是亚马逊打败沃尔玛。亚马逊作为电商公司虽然来势凶猛，但是它最近的趋势是逐渐离开电商，转做云计算平台了。

我猜测亚马逊发现长期来看它在传统零售业上可能干不过沃尔玛，没有办法取代沃尔玛，反过来沃尔玛干了十几年电商，去年终于取得了突破，网上销售增量第一次超过了亚马逊。现在给我的感觉是沃尔玛电商开始发力了，这是传统行业利用互联网来提高自身的效率，是“+互联网”，而不是“互联网+”。

“互联网+”的亚马逊反而是离开了电商主业，现在收入构成中有20%来自非主营业务，并且加大了平台对云计算的投资。很明显云计算和交易平台的资本收益率都比传统的电商要高很多。亚马逊充分发挥了它网上的优势，回避了网上的劣势。

同样，沃尔玛看到的是互联网带来的销售渠道的简化以及信息传播的迅速，一直在加大电商投资。利用它遍布各地的线下实体店，可以很方便地提货送货，这个优势是亚马逊没有办法与之竞争的。

什么样的商品适合线上销售？简单的商品，标准的商品，不太需要客户体验的商品，这些东西适合线上销售。比较复杂的商品，品质难以判断的商品，需要客户体验的商品，没有办法上线。

在国内，我们看到的是“互联网+”和“+互联网”模式在竞争。蚂蚁金服是什么？是互联网+金融；陆金所是什么？是金融+互联网。到底是蚂蚁金服胜出，还是陆金所胜出还不知道。很可能的是两者长期并存，在各自优势领域中，发挥自己的特长超过对方，而不是全方位超过。

P2P公司必将失败

为什么大部分的P2P公司会失败？因为它们没有创造价值，虽然短期可以赚钱，但是没有创造价值。

何为创造价值？首先，能够向市场提供新的产品和服务，比如说智能手机，这是前所未有的新产品，被市场广泛接受，这就是价值。微信是以前没有的社交通信方式，这是价值。其次，能以更低的成本来向市场提供已有的产品和服务。

如果没有创造价值而赚钱，利润是不可持续的，赚的钱只是短期的，无法持续的。而如果创造价值，早晚都会赚钱，而且这个赚钱是可以持续的，两者的区别就在这里。

传统金融机构创造的价值在于克服了借方与贷方的信息不对称，它把一些市场上没有搜集起来的信息搜集起来，并且对这些信息进行分析，分析的结果产生了信用评级，根据信用评级决定给哪一个客户贷多少钱，贷款利率是多少。它创造的高附加值是信息的搜集与处理和分析。得到的信用评级一定程度上克服了信息不对称，这是它创造价值的地方。

反过来讲，为什么大部分的P2P会失败？P2P做的是小微贷款。在P2P平台上，有人资金用出去了，有人获得了资金，它把卖方和买方联系在一起，但是创造的价值并不多，相当于一个婚姻介绍所，把男方和女方拉到一块，除此之外没有创造更多的价值。交易的成功需要建立在对借方信用的了解和评估之上。但大部分P2P做不到，所以它們无法存在下去。

那么最能做P2P的是谁？银行。所以在金融界更有希望的商业模式，是“+互联网”，而不是“互联网+”。在现有的公司中，阿里最有条件做“互联网+”金融。因为它拥有数据，可以从多年的交易数据当中，倒推出这家企业的财务报表，然后给它定信用评级，依靠信用评级决定贷款数量和贷款利率。

如果没有这么多数据做支撑，如何去评定这个贷款申请人的信用？没有办法评定，就没有创造价值，因为金融服务最值钱的是信用评级，而这个信用评级需要依靠大量的信息进行专业分析，才能够得出。