试论基于品牌形象的体育场馆的CI设计

吴颖露

摘要：现代体育场馆的设计追求的是创新，树立自己独树一帜的品牌，并体现出个性化。如何在时代的发展潮流中，使体育场馆的CI设计符合时代的发展，这是设计者应该考虑的问题和面对的挑战。品牌是区别于别的产品或别人的一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，是CI设计的重要内容。品牌形象设计与现代体育场馆标识的联系是相辅相成的，二者缺一不可。而体育场馆的CI设计是设计者通过解读经营者的理念和行为，最后用视觉的形式传达体育场馆的核心价值的一种精神过程，即是将体育场馆的经营理念，有目的、有计划性传达给大众，塑造其良好形象，树立体育场馆的品牌。

关键词：品牌形象；体育场馆；CI设计

具有代表性的现代化体育场馆之所以容易得到大众的认可，是因为其在设计上突显了美观性，形成了视觉上的冲击。比如，北京的鸟巢、水立方以及伦敦奥运会“伦敦碗”等有特色的体育场馆，它们并没有随着奥运会的落幕而退出历史舞台，相反，被大众所熟知，成为城市新的符号，这是由于这些体育场馆在设计上的大胆创新、标识设计的标新立异风格，带给了大众视觉和美学上的享受，逐渐形成了属于自己的品牌形象。然而，体育场馆与其它行业一样，也需要伴随着时代的发展，特别是在“后奥运”能否继续保持品牌形象，吸引了更多的人参与到体育运动中来，体育场馆的CI设计就显得很重要了。

一、品牌形象设计的概念

（一）品牌形象设计定义

什么是品牌（Brand）？在众多的定义中，比较权威的是美国市场营销协会的定义：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。英国作家赫利在《什么是品牌设计》中说“品牌主要存在于消费者的头脑中，往往是声誉的代名词”。所以，品牌是区别于别人的一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。

在品牌的培育和创造过程中，需要对品牌进行定位、规划，这即是人们所说的品牌形象设计。品牌形象设计（Brand Image Design）是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它是CI设计的重要组成部分，目的是让人一听到或看到这个品牌，就自然而言地想到它所代表的含义，比如耐克、乔丹等，大家一听到或看到这些，就知道是运动品牌，类似于这种现象，就是品牌效应已经形成了。

（二）现代体育场馆标识设计的历史与现状CI可以翻译成企业形象战略，顾名思义，就是根据体育场馆的定位需求进行的策划与设计，树立体育场馆不同于其它的品牌形象，使其具有标识性的意义。体育场馆一般是指：包括直接为体育比赛提供的场地或建筑，以及为大型比赛服务的各类场地、设施。从使用功能的角度，可以将场馆分为：竞赛场馆、训练场馆、非竞赛场馆、服务场所。在现代化的城市中，体育场馆的品位和美感丰富和美化了城市的景观。

过去的体育场馆建设大多往往只注重场地的实用功能，而忽视了场馆整体上的视觉设计艺术美感，例如建筑外形表现得单调呆板、相关标识的设计尽管普通易懂但却不具有特色。今天，随着国家经济实力的壮大，不少体育场馆在建筑设计上大胆创新，标新立异，不仅追求实用性，还重视视觉艺术美感；美轮美奂的设计不仅给予了人们视觉上震撼性的冲击，还产生了不同于以往的感知。例如北京的鸟巢、水立方等有特色的设计以及广东奥林匹克体育场飘逸的缎带与花瓣的组合造型，不但给人们带来了视觉和美学上的享受，也使得这些体育场馆以拥有属于自己的品牌形象，而成为了引人人胜的城市标志。诚然，在一个充满挑战的品牌时代，体育场馆与其它行业一样，要继续保持已树立起的品牌形象，是CI设计者面对的问题和挑战。目前，众多的体育场馆已掀起了“CI设计热”，目的是希望通过视觉元素，对自己进行正确的定位，并有计划地传达给大众，以扩大影响，营造良好的品牌形象，争取吸引更多的群众参与到体育运动中来。

二、现代体育馆标识设计的要素分析

标识设计是品牌形象设计的重要组成，是品牌定义下符号沟通的具体表现。体育场馆是公众聚集的场所，具有场地大而复杂、人员多等特点。因此，现代体育场馆的标识设计不但要突出时代感，还要体现简单、明了、易懂的特点进行创新设计。一般来讲，现代体育场馆标识系统一般包括标识的双语译法、标识设计的规范化、标识的安全功能、标识的无障碍等内容，但笔者在实际中感觉以下几个要素是需要强调的。

（一）观众导向标识

1.场外导向标识

场外标识可以使观众在很远的地方就可以看到场馆，指引观众进入通道口，有顺序地进入场地嗍。在主入口处的标识设计应该明显一些，设计的尺寸也比较大。近年来比较流行的设计手法是标识设计与场馆建筑设计互相结合、互为呼应，将两者融合为一体进行呈现，让观众走在场馆的每一处地方都能感受到这个场馆的氛围（如图1、2）。

为了确保出入场效率，保障疏散安全，体育场馆一般将看台进行划分，根据场地的不同，划分为若干个分区，在每个分区设置入口，分区标识设计明显，它可以分担一部分的人流量。

2.场内导向标识

场内的导向标识也很重要，它可以引导观众快速找到座位，对号入座。此外标明一些公共设施的位置，如厕所、电梯等。根据位置的不同，可以划分为两类，一为看台标识，二为集散厅标识。

看台标识是座席辨别的主要依据，包含过道编号、座位号等等，集散厅的标识主要是包括三大类，他们分别是公共服务设施、贵宾专用设施以及无障碍设施。这些设施以墙面为主，为避免人流集中的时候标识墙被遮住，标识应设在高于头顶的位置。在集散厅内，还要设置一级指向标识，可以方便观众到达入口（如图3所示）。

（二）场馆运营标识

场馆运营标识包含很多方面，比如停车场标识、后勤标识等。除观众以外的使用者，如参赛、表演、媒体等人员——为观众以外的人群提供服务，这些标识设计虽然没有直接接触观众，但在指引工作的调度上起到非常重要的作用。

（三）商业标识

商业标识应用最广泛的是广告。标识本身就拥有广告的宣传作用，宣传要结合赞助商的商标展示。在媒体的传播上就要按照体育场馆的CI规范呈现，包括室内广告、场地广告、大屏广告等（如图4所示）。

（四）图案、字体和色彩

观众对于标识的第一印象很重要。标识的图案、字体和色彩的构成，是给观众的第一印象，在认知顺序上，这三者超过了标识内容本身，对于体育馆的个性塑造发挥着积极作用。

（五）其它标识设计

在观众人场之后，为帮助观众顺利找到自己的位置，体育馆的门票设计必须明确显示座席信息，依次排列：区号一看台号一排号一座位号，文字可以为中英文。

体育场馆的标识设计对广告牌子的大小以及位置有所限定，对于大屏幕的转播也有要求，在大屏幕进行赛时和赛后的转换时要有转换研究和视线分析，使其更好地服务赛事。

三、品牌形象设计定义与现代体育馆的标识的联系

如前所说，品牌形象设计是基于正确品牌定义下的符号沟通，具体通过标识来表现。从符号学的角度看，标识是具有象征意义和内涵的视觉符号及图形，可以以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时表达出事物、对象等精神内容。体育场馆标识是体育场馆品牌形象设计的重要组成，它是以图形、色彩和必要的文字、字母等或者其组合，表示区域、设施的用途和方位，以及提示和指导人们行为的标志物的识别，是一个视觉图像系统。

品牌形象设计与现代体育场馆标识的联系是相辅相成的，二者缺一不可。体育场馆的品牌形象设计当前迫切需要的是体育场馆标识系统的规范化和标准化。现代体育场馆标识系统一般包括标识的双语译法、标识设计的规范化、标识的安全功能、标识的无障碍等内容。同时，现代体育馆的标识设计要符合品牌形象定义，突出其品牌形象，对于不同体育场馆，要突出其不同的功能性。例如游泳场馆是用于游泳比赛的场地，除了游泳池的设计之外，还要突出人文特色。近几年我国游泳项目的迅速崛起，很多优秀的运动员屡次在世界大赛上刷新纪录，站在世界的最高领奖台上，如孙杨、叶诗文等新起之秀。体育场馆的设计可以按照这个方向，在场馆内可以展出游泳名将图片以及他们的事迹，突出励志功能。另外，可以在体育场馆内设计具有水珠灵动式的标识，突出其与水有关的运动，这样的设计更能突出游泳馆的特色。总之，体育场馆的灵魂是运动与竞技，体育场馆的品牌形象无论怎样策划与设计，以及标识系统的规范化和标准化都不能脱离这个灵魂。

品牌形象定义设计与现代体育场馆标识的联系是相辅相成的，二者缺一不可。基于品牌形象下的体育场馆的标识设计，更符合体育场馆的特色，体育馆品牌形象定义是体育场馆标识设计的主要方向，而体育场馆的标识更能突显体育馆品牌形象定义，两者就如同人的大脑与身体是不可分离的，缺失其中任何一种因素，都不会圆满。

综上所述，现代体育场馆的设计离不开其品牌形象设计，两者是应该是并驾齐驱、相得益彰的。

四、体育场馆CI设计的发展趋势

随着国内举办的大型体育竞赛越来越多，体育场馆的数量与规模也在增加。人们对体育场馆设计提出更高要求，作为大众喜爱的公共场所，体育馆必须跟上时代发展步伐，在品牌形象设计上要有自己的独特风格，并且追求视觉艺术效果，彰显时代特色。CI设计在体育场馆设计方面的大范围运用，使体育场馆更具有美观性，能促进其长远发展。以往的体育场馆的设计与建筑，往往过于简单与实用化，忽略其美观性和个性化的特质，实际上，大众对于比赛的热衷除了有比赛本身的吸引，还有对于场馆设计的欣赏。

由此看来，体育场馆的CI设计有非常明朗的发展前景，它满足大众追求个性化的心理，符合大众的欣赏视角，这一点是非常重要的。这种效应可以给体育场馆带来增值效应，比如有好多歌手选择在体育场馆举行演唱会，而他们选择的场馆多数是整个城市最具特色的、容量最大的体育馆，像香港最著名的红磡体育馆，不但代表了演唱者的水平，而且形成了品牌效应。这些都是体育场馆的增值，除了体育比赛之外的用途。所以，体育场馆的CI设计很重要，不仅可以体现多元化功能，还有丰富的人文特色和鲜明的时代感，这些都可以通过CI设计展现出来，满足大众的审美需求。

五、结语

随着生活水平的不断提高，人们健康意识不断加强，参与体育活动意识不断提高，而体育场馆是人们选择运动的主要场所之一。就目前状况而言，体育场馆设计单一，场地布局不规范，最关键的是场馆的设计理念相对落后，因此传统的体育场馆已经不能满足大众需求。加上体育场馆建设并没有突出美感和视觉享受，在功能性方面也存在不足，导致无法实现社会及经济效益。现代体育场馆的建设要跟随时代的发展，每个城市的体育场馆设计可以成为这座城市的标志，要具有其独特的艺术建筑风格，根据CI设计，摒除传统的设计理念，将体育场馆的设计做成品牌，使其更受大众的喜爱，提高体育场馆的知名度，增进其经济效益。