浅析互联网时代传统广播电台的转型

宋婧婧

【摘 要】面对来势汹汹的互联网大潮，国内广播电台须转变思维，充分运用互联网技术，准确把握用户需求，不断强化自身内容生产能力，积极寻求运营模式创新来适应“互联网+”时代的发展要求。

【关键词】网络电台 广播电台转型 互联网思维

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

一、传统电台与网络电台发展现状

2015年全国两会期间，国务院总理李克强在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，并号召传统企业与移动互联网、大数据、云计算进行深度融合，以互联网创新成果为切入点，以互联网思维作为先导，有效提升传统行业的资源配置能力，优化传统行业产业结构。作为已有近百年历史的广播行业，如何跟上时代的步伐，更好的运用“互联网+”概念，优化行业资源配置能力，成为未来广播业能否持续良性发展的关键因素。

新中国成立以来，国内各级电台蓬勃发展。尤其是近20年，国内广播产业呈现高增长态势，各级广播电台均取得了长足的发展。根据《中国传媒产业发展报告》的统计数据，2004年至2012年，广播在传统媒体产值中的占比增幅达到111.3%。9年间，我国广播产业规模从32.9亿元迅速飙升至168.7亿元，同比增幅高达412.7%。①有数据显示，2013年我国广播接触率为59.5%，全国广播听众规模达到6.72亿，较2012年增加1.8%。②依此可见，国内广播行业在其他传统媒体持续走低的情况下，依旧保持着增长态势。然而，在行业发展的背后，互联网大潮带来的潜在威胁同样不容忽视。

近两年，随着移动互联网的高速发展以及智能终端的普及，国内网络电台如雨后春笋般不断涌现。其中较为知名的包括，蜻蜓.fm、荔枝FM、考拉FM、喜马拉雅等。据统计，截至2015年4月，上述四家网络电台平台累计注册用户总数已突破3亿，并呈现持续高速增长的态势。其中，蜻蜓用户总数超过1.5亿，2014年单年度用户净增长达到7000万。从广播节目收听的渠道看，目前，移动终端与电脑终端的听众分别占9.1%和1.9%，整体数据虽仍不及传统渠道和车载广播，但通过互联网收听广播的比例正在逐年提升。

二、国内传统广播电台互联网模式

1996年12月，广东珠江经济台在网上进行实时广播，标志着传统广播走进互联网的第一步。1998年8月，中央人民广播电台组建成立中国广播网（央广网），是国内传统广播电台进军互联网的最初尝试，开启了国内广播行业与互联网的融合之路。此后几年间，国内各省、市广播电台纷纷开通了各自的官方网站。

经过近20年的发展，以央广网、北京广播网、东方广播网、江苏广播网为代表的广播电台网站已初具规模。网站在栏目内容与功能设置上不断扩充，从最初的新闻资讯、节目重播，到在线收听、视频直播、节目点播、听友互动。如今，这些网站已成为传统广播不可缺少的一部分。

国内传统广播电台与互联网的融合虽已取得了一定成效，但整个行业与互联网的融合度依旧较浅，互联网在广播行业中应用范围较窄。国内多数广播电台仍以传统广播思维经营互联网业务，把互联网视为传统业务的延伸和补充，而这种思维也导致了多数广播电台的网站形同虚设，很少有人问津。③如今，国内多数广播电台并没有真正实现互联网与传统业务的融合，未能达成两者间的协同增效。近两年，国内一些广播电台虽已开始尝试利用微博、微信等新媒体渠道进行栏目宣传与互动，并取得了一些效果，但这并未从根本上突破互联网在传统广播业中的应用范围。

从目前来看，多数国内传统广播电台还沿袭着“传统广播电台+互联网”的运营模式。④面对来势汹汹的移动互联网大潮，传统广播电台该如何引入“互联网+”的概念来适应时代要求，成为关乎行业未来发展的重要课题。

三、传统电台“互联网+”时代的创新思考

互联网思维讲求的是“痛点思维”，从行业和用户的痛点出发，寻找切入点，利用互联网技术解决行业发展过程中遇到的实际问题。广播作为传统媒介已形成了完整的產业生态系统。然而，因受空间、时间、政策、内容、媒介形态等多方面条件的制约，广播电台也存在着不少痛点和发展掣肘。如今，传统广播行业主要存在以下几个方面痛点：1.地域性明显，广播听众无法收听异地广播节目；2.节目时段固定，听众无法随时有选择性地收听；3.受媒介形态的制约，广播媒体属于单向传播，互动性不足，用户很难参与到节目当中；4.内容生产的瓶颈，国内各级广播电台多达数百家，广播频率过千，内容同质化现象较为明显，优质内容十分匮乏。近几年，网络电台得以快速兴起正是因为洞察到了这些行业痛点，并利用互联网技术解决了时间、空间以及用户内容选择等问题。

网络电台平台虽已识别并解决了一些行业痛点，但这并不意味着传统广播电台已经失去了与互联网的融合机会。与网络电台平台相比，传统广播电台也拥有不少得天独厚的优势，其中内容生产能力强、听众基数大等是网络平台不能比拟的。因此，广播电台应转变传统思维，充分利用自身的优势，结合互联网技术，从之前“传统广播电台+互联网”的模式，向“互联网+广播”的模式进行转变。

与“+互联网”模式不同，“互联网+”更强调互联网与传统行业的融合以及互联网思维在企业运营中的应用。依此，传统广播电台需充分运用互联网技术，准确把握用户需求，不断强化自身内容生产能力，积极寻求运营模式创新来适应“互联网+”时代的发展要求。

就目前情况而言，国内传统广播电台可以在内容、用户需求、运营模式三个层面进行突破，与互联网技术实现深度融合。

（一）提升内容生产能力，打造优质广播栏目品牌，加快内容共享云平台的建设

短短几年内，以蜻蜓.fm、荔枝FM、喜马拉雅为代表的网络电台集合平台相继崛起，目前国内类似平台总数已达数十家之多。然而，这些网络平台同质化现象较为严重，优质内容资源十分匮乏，自身供血能力不足，平台间竞争异常激烈。与之相比，传统电台在内容生产上的优势便显露无疑。因此，传统电台应充分利用内容生产优势，进一步提升内容生产能力，打造优质栏目品牌，依此构建与网络电台平台间的壁垒。如北京人民广播电台推出的《深夜私语时》《毛毛狗讲故事》等优质品牌栏目，无论是在收听率还是在听众忠诚度上均远高于其他栏目。

此外，传统广播电台还应加快内容共享平台的建设，通过共享平台减少同质化内容的产出，提高传统广播行业的资源配置能力。2015年初，中央人民广播电台和中国科学院签署协议，共同建设“中国广播云平台”，将国内各级广播电台的内容贯通起来，通过互联网技术实现资源的有效配置。面对快速崛起的网络电台，传统广播电台必须加快内容共享云平台的建设步伐。

（二）从听众思维向用户思维转变，通过大数据洞悉用户需求与偏好，使用户参与到广播节目生产的全流程当中

传统广播节目基本上是以“我说你听”的形式为主。再加之，受限于传播介质和传播方式的影响，广播电台很难在第一时间洞悉到听众的真实需求。由此带来的问题如：广播节目与听众需求脱轨、听众无法及时参与到内容生产过程中、广播节目互动性较差、听众参与互动的内在动力不足等。現今，互联网思维重视用户的需求与体验，鼓励用户深度参与内容的生产，而当用户真正参与到产品生产的过程中时，就将会产生持续关注与互动的动力。在此方面，传统广播电台可借助大数据的手段对用户需求、时下热点、未来趋势进行研判，并根据数据信息设计栏目内容，加快内容的迭代速度。

依此，传统广播电台应及时转化思维，从听众思维向用户思维进行转变，让用户深度参与到广播节目的制作与播出过程的各个环节当中。在此方面，网络电台平台已经进行了很好的尝试，并取得了良好的收效。如喜马拉雅为代表的一些网络电台采取的是用户生产内容（UGC）的模式，用户可以在该平台发布自己制作的内容，树立个人品牌，这也保证了用户源源不断的生产内容。传统广播电台可以吸取网络电台的运营经验，让用户在节目制作前、节目播出时以及节目播出后，均有机会与栏目进行互动。最终，形成用户在产、编、播各环节中的互动闭环。

（三）运营模式创新，利用互联网技术打通空中、线上与线下三者间的渠道

除了在内容建设与用户需求的满足之外，广播电台还应在运营模式上谋求创新。近几年，传统纸媒迫于生存压力而停刊的案例比比皆是，虽然目前广播电台的处境略好于其他传统媒体，但潜在风险同样不容忽视。

因此，广播电台应利用自身优势主动融入互联网、车联网当中，尝试与两者进行深度融合。前不久，相关业内人士提出了O2O2O的概念，把传统广播与时下最热的O2O概念进行融合。第一个O是On air，指节目内容；第二个O是On line，指融合互联网的技术，让听众产生更具黏性的互动，最终引导到第三个O（Off line）的线下体验。广播电台可在内容生产、广告经营、用户转换等多维度间实现广播On air、互联网On line与线下体验Off line三者间的互通。（如图）

图：O2O2O运营模式图

综上，面对来势汹汹的互联网大潮，传统广播电台应主动求变，从内容、用户和运营模式上尝试突破，积极运用互联网技术，来适应“互联网+”时代的发展要求。

（作者单位：浙江广电集团浙江之声）

（本文编辑：吕晓虹）