玩车教授：自媒体如何吸引单日百万的广告

何丽银

微信公众号自媒体被普遍认为红利期已经过去，内容点击阅读率不断下降，玩车教授是如何做到营销创新的？

姚俊峰的头像是张拿着一个大螃蟹钳子的大头照，那时他只有20岁，已经在IT媒体工作两年。姚俊峰非常喜欢这张照片，一直用来当头像，提醒自己要敢于做第一个吃螃蟹的人。

2014年，28岁的姚俊峰再次进入媒体创业，建立玩车教授自媒体品牌。微信公众号运营三个月后，玩车教授粉丝达到10万，不仅签下第一笔10万元的广告，还拿到1500万的天使投资。

如今玩车教授公众号粉丝量已经超过236万，单篇文章点击阅读率平均超过60%。今年引来了观致3的包场投放，单日百万的广告费引起汽车和媒体两大行业的轰动，创下了新媒体广告投放的新高。而玩车教授为观致3定制的4篇营销文章，24小时内达到了300万的阅读量。

微信公众号自媒体被普遍认为红利期已经过去，内容点击阅读率不断下降，玩车教授是如何做到？玩车教授创始人姚俊峰接受了《新营销》杂志的专访。

从死磕内容到对接需求

对话：

Q： 新营销 A： 姚俊峰（玩车教授创始人）

垂直平台的第二春

Q：为什么会在2014年做玩车教授这个汽车自媒体？

A：去年我看到原来IT世界CEO秦刚的一篇关于汽车之家上市的文章，他说垂直网站第二春要来临了。其实从2008年开始，IT类、汽车类的垂直网站普遍下滑，大家都不太看好垂直领域的网站，直到2014年汽车之家上市，大家重新看到了空间。特别是现在流量逐渐从PC转向移动端，新的需求出现了，这对于垂直网站而言是个难得的机遇。我把原来的生意收拾掉，开始组建团队，秦刚做我们的指导顾问。2015年5月，玩车教授微信公众号开始运作起来。

Q：玩车教授是怎么定位的？

A：微信公众号到2014年的时候整体认为红利期已经过去，用户量很难做上去，更不用说阅读量和转发量。我们切入的时候抛开了传统媒体的套路，当时的团队没有一个是从汽车媒体招聘进来的，所以不受传统汽车媒体的固有思维影响。我们的核心思路是要为用户提供价值，抓住用户的需求点。微信公众号是一个封闭和被动的平台，必须是用户知道你，才可能变成你的粉丝。所以必须要有自己的个性，要让用户记住，从而发生兴趣。

以发行思路做内容导流

Q：玩车教授头三个月就获得了10万的粉丝，是怎么做的？

A：我们从零开始，用的方法比较特别，以发行的思路做内容投放，通过内容引流。我们成立了一个联合团队，每天针对玩车教授的定位做大量的文章，发到今日头条、搜狐等网站去。相当于把各大媒体变成一个类似发行渠道，我们每天产生内容，第一批用户从零到十万大概两个多月就完成了。我们有三个微信公众号，主号是玩车教授，超过236万的粉丝，其他两个号共50多万。

Q：玩车教授是怎么跟其他媒体互动？

A：我们的定位是做专业的汽车自媒体，以这个身份进入到凤凰网、网易、今日头条等所有能够入驻的媒体平台，坚持每天在上面发文章。每个平台对内容的需求不一样，我们编辑团队研究每个平台的特性，制作专门的内容发布。

很快每个平台上的人都知道玩车教授的文章非常好，然后导流到微信公众号，我们前10万的基础用户就是这样转化的。这种做法转化率很低，但粉丝质量非常高，他们看看完后分享到朋友圈，又为平台带来更多高质量的用户。

做连贯性的话题

Q：玩车教授是否做过什么推广？

A：没有。我们定位的核心是给用户提供有价值的内容，帮助用户买车。很多微信公众号运营商喜欢做活动送礼品，我们从头到尾一场活动都没有做过，每天坚持写文章。我们的内容是系统化的，每天、每星期，甚至每个月的内容都是关联的，用户看完今天的内容，明天、后天还会继续看，而且每个周期都会做一个话题性的内容。从一开始就帮助用户形成一个固定的阅读习惯，这个引导过程非常痛苦，但是习惯形成后能够给平台带来很好的效果。

今年我们希望能够做到1000万用户体量，所以开始在一些平台做引流广告投放。这种途径有个问题，通过推广得到的用户来得很快，但黏性很差。

Q：怎么形成内容的连贯性？

A：我们会做话题性的选题，而且根据用户后台的留言选定第二期的内容。比如这期的话题是讲国产车，未来几天的文章都会围绕国产车。国产车的潜在用户发现这个账号每天发布的内容都很贴合自己的需求，会一直看下去。

Q：话题围绕的范围是什么？

A：玩车教授所有的平台都是为了解决用户买车遇到的问题，让买车过程变得更加简单轻松。首先让用户知道什么车适合自己，应该买什么样的车。第二步接入电商平台，让用户更容易买车。其他媒体做的很高深的技术，非常前瞻性的内容，我们都不做，只解决用户清楚知道自己该买什么车，怎么去买，这个需求就是我们做的方向。

Q：用户在买车方面最大的困扰和痛点是什么？

A：最典型的问题是不知道自己适合买什么车。即便清楚自己适合什么类型的车，面对这么多品牌也不知道怎么选择。我们的价值就体现在这些地方。每一款车我们都分析其特性，都有相应的内容指导，还有系列化的点评分析，让用户在每个环节、每个场景下都能找到合适的内容，最后帮助他们确认购买类型。然后进入到人工咨询，最后进入在线电商平台，我们提供线下的服务，把整个选车、购车的过程变得简单、轻松。

Q：汽车行业媒体非常成熟，玩车教授有什么市场空间？

A：首先汽车领域媒体这么多年下来，模式非常固定。第二，到移动端的时代，可能很多网站、杂志、报纸也在做微信公众号，但只是把原来的东西般到这个平台上，所以公众号做得非常差。PC时代跟移动互联网时代，用户对资讯的需求是不一样的。所有的场景都变得碎片化，对内容有着不一样的要求，怎么在一分钟内用500字打动读者？大部分媒体都转不过来。我们清楚认识到这个点，所以文章不会很专业，尽可能浓缩在500个字左右，文字很简短，图片很漂亮，用非常强的观点去吸引客户。

新媒体具有商业延伸性

Q：微信红利期过去后公众号要怎么运营？

A：我们当时的目标是从最低点看起：聚集用户，服务一批用户。媒体属性是今年才慢慢体现出来的。我们的做法很野路子，也很笨，用了很多微信私人号跟用户对接。每天都有很多用户添加，要跟他们一个个聊天，一开始我每天要对接大概5000个用户，从早到晚不断解决他们的疑问，效果慢慢累积出来了。

Q：你认为新媒体运营的特点是什么？

A：新媒体，特别是以移动端为入口的新媒体，要清楚用户需要的是什么，而且用户也能体现他们的价值。传统媒体的价值体现是单向的，新媒体的价值体现应该是双向的，具有延伸性，线路非常长，传统媒体商业依赖广告收入，很难嫁接更加落地的商业模式，但新媒体内容资讯只是非常基础的环节，就是给用户提供的价值是什么？给用户提供什么样的服务？我们按照这个思路来做，从资讯到电商，再到落地服务，是一个完整的链条。

Q：玩车教授怎么做好内容和广告的平衡？

A：如何平衡内容和广告是常会遇到的问题。在PC端可以有很多广告位，但是移动端特别是微信公众号，很难有广告位，而且生硬插入广告，用户不一定会看，反而影响账号的质量。这是很多传统网络媒体不愿意转到新媒体的一个原因。

我们有专门的策划团队，分析客户想体现产品的什么特点，再迎合这个点做成一个有看点的广告内容，把内容、广告、用户看点结合起来，反倒是一个令各方都获利的模式。几个月前我们做观致汽车的广告，把当天微信四条的内容全部都做成广告，发现用户非常喜欢，传播效果非常好，在业内引起了一定的反响。

Q：这个案例你们是怎么操作的？

A：第一，首创了微信广告的新模式。观致3用100万的广告费包下玩车教授当天4条微信内容，我们在头条设置的内容是观致3的推广文章。观致3以60.5的高分获得“五星+”安全，刷新了C-NCAP得分纪录，所以在第二、第三、第四条中，我们做了一个串联的标题，分别是“今天不整别的”、“就整‘五星+”、“不服来战”，图片跟头条的一样，内文只有一句话“都说不更新了，洗洗睡吧”。

这个合作是观致主动找到我们，说想做一期具有轰动性的推广。我们分析，如果单纯做内容，作用不会太大，要一个具有震撼性的策划，所以提出包场的方案，其实相当于在传统媒体买了一个整版的广告，然后只说一句话。这样的广告内容在传统媒体可能屡见不鲜，但是在微信广告上还没有人这样玩，所以在业内的轰动很大。

Q：客户怎么考核这次投放的KPI？

A：观致是一个新品牌，需要轰动性的话题。汽车领域高端品牌几乎占到了整个媒体的话语权，作为国产新品牌，很难有一个亮点让大家看到。100万一天的投放在汽车行业来说不算夸张，但是在新媒体广告上却是创了新高，所以这个营销事件出来后，大家都觉得观致的品牌实力还是非常强的，瞬间吸引了业内的关注，带来了汽车行业媒体报道的连环效应。最重要的一点是，玩车教授有230多万的订阅用户，是汽车新媒体里面最高的，具有很大的传播力，而且受众触达率是看得见的。

Q：目前玩车教授的广告收入情况如何？

A：广告收入每个月都有近20%的增长，1月份的收入已经突破百万，今年估计能够做到1500万左右。我们在汽车新媒体中领先对手3-4倍的用户体量，一般广告商都会优先想到跟我们合作。但是我们并不太希望公司纯粹往媒体方向发展，所以没有投太大的精力做广告销售。单纯做媒体发展空间很大，但是通过用户群来接入更多的商业模式，未来的想象空间和发展可能性更大。

从自媒体到电商平台

Q：你是怎么将玩车教授接入更加多元的商业？

A：我们做了个叫车买买的垂直电商网站，与玩车教授做辅助搭配。譬如为用户在买车前提供各种售前的服务，涉及线上下订单购车、落地沟通服务，甚至上牌、报税、保险等等一系列的服务，运营投入比较大。

Q：车买买经营的状况如何？

A：现在正在广州做落地电商，计划年底覆盖到全国。模式是用户可以在车买买的平台上针对意向品牌，下一个买车的订单需求，团队收到需求后核实价格，而且全程提供上门接送客户看车、试车、提车的服务。其实是把原先的4S店搬到了线上，实现O2O的过程，减少客户在购车过程中繁琐的环节，而且整个过程都有专门的客服人员陪同，用户几乎不用自己操心。我们会帮客户把关是否买到最实惠的价格，车子是否有问题，是否有一些不必要的项目，从而让车辆的购买更加透明。

Q：汽车电商方面，你们怎么整合商家？

A：现在我们主要是跟4S店合作，他们以比较优惠的折扣价为我们供应车，从定价到服务都由我们来做。

Q：车买买的盈利点在哪里？

A：我们现在是做中间的引导环节，包括对接、过滤、评估分析等。目前的盈利模式是用户给出的佣金。汽车电商是一个重资产的项目，我们最终要做的是有一定体量之后车源自己提供，包括配套产品的服务等等，形成一定的标准化，从自媒体到线上电商，再到线下消费，最后回到线上服务的闭环。

用户群形成之后市场利润点是非常多的，因为用户的信任，会希望你为他们直接提供更多的产品和服务，包括保险、金融、改装等一系列与汽车相关的环节。所以现在我们只收取用户的佣金，我们配专人提供全程的服务，甚至上门接送看车、提车等等。