营销七宗罪之“贪婪”

周再宇

要想夺得消费者的注意力，你必须有所取舍。

现在流行H5。每次不慎打开H5页面，我的心都在哀嚎。

有些H5做得过于“炫酷”，各种动态效果叠加变幻，如同一个刚学会做PPT的孩子的“炫技作业”；还有各种花样的点击方式，你要是找不到正确的密码根本无法进行到下一步。这都不算什么，最让人无法忍受的是堆积控。手机屏幕本来就不够大，有时一打开吓我一跳，黑底白字密密麻麻扑面而来，我默默地退出，看到对面的白墙上都是密密麻麻的影像残留，使劲眨了几下眼睛才恢复一点视力。

产品就像企业家的孩子，谁看自己家孩子不都是优点呢？见人就要说，说半小时不重样儿地夸，漏了一样都觉得亏了，可是对方真的有兴趣有时间听吗？尤其是注意力高度“涣散”的互联网时代消费者？

严歌苓说审美有一段说得特别好：“能用一根线条达到效果，就不应该再多加一根线条，真正贵气的东西，往往在外观上内敛沉着，大拙若巧。”

看看现在的微信公众号，借助于编辑器，我们可以在上边加多少花哨的东西——动漫效果的“求关注”，寥寥几百字的正文下边接着一大串尾巴：求点赞求转求推荐，随机推荐文章回顾，微信公众号介绍（还要分文字版和图片版都放出来），按指纹或二维码关注……一恍惚仿佛走进了牛皮癣广告小天地。

你再看现在的广告，反正互联网不限版面，多多益善，一次传播要发七八条广告，如果七八条都是讲同一个诉求倒也好，每个版本讲一个诉求点，直让人眼花缭乱，什么都没记住。

说到底就是贪婪。早在上世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）就提出了USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说——USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个卖点或恰当的定位。

看明白没？一个。营销诉求点必须集中于一点全力出击，就像锥子一样刺破靶子，留下深深的印记，而不是以七八个拳头分击各处，七八个诉求那也叫定位？八爪章鱼才能这么定位！

话说回来，有些老板会很委屈：我的产品这么好，它价格又低、质量又高，它设计得有多美你知道吗？它的品牌故事有多动人你知道吗？它功能那么齐全，它有那么一大堆优质粉丝，我为什么不可以说出来？

我想问的是：您知道消费者有多懒吗？科学研究说人类的大脑其实只开发了10%，可是您知道连这10%，消费者都很少能动用完全吗？这个世界充满了各种各样的信息，为了处理这些信息，人类大脑自动进化出一种信息处理模式，那就是迅速地遗忘与生存无关的信息。这是个热点大爆炸但是瞬间被遗忘和切换的时代，消费者的兴奋点不断转换，浏览代替了阅读，他们的大脑几乎是“万花丛中过，片叶不沾身”。

你必须用锥子刺痛他们！提炼出独一无二的价值主张，将一切边角料全部舍弃，让所有渠道所有媒介都只传递出这一个独一无二的信息，在消费者的心智中牢牢定位。

佳能在2008年的一次调查结果显示：很多人认为佳能是一个穿着正式、35岁左右的工薪族才会选择的产品，而其在20岁左右年轻人的群体中认知度偏低。为了打动年轻消费者，佳能专攻“色彩”定位，舍弃“年轻、时尚、科技、性价比”等传播角度，以“你好，色彩”作为唯一的宣传口号，目标消费者从专业人群成功转向时尚的年轻人群。

作家毛姆曾说：“你怎么能写出一部思想意义深远的剧作，让《泰晤士报》的批评家端坐在正厅的前排座位上，同时又让站在顶层楼座上的女店员忘掉拉着她手的年轻男人？”你不可能同时取悦所有人，请放弃以尽可能多的诉求点打动尽可能多消费者的奢望，这不是信息匮乏的年代，要想夺得消费者的注意力，你必须有所取舍。