音乐消费黄金时代还有多远

徐铱璟

互联网终结了华语音乐的鼎盛时代，能否再开创一个新的数字音乐黄金时代呢？

“我今后可能不会再做实体唱片了”。

6月初，内地著名女歌手周笔畅在北京发布自己的全新数字专辑《翻白眼》时这样对媒体说。这次发片，她选择了纯数字发行模式，将整张专辑分三次发布，每张定价5元，结果第一张MINI数字专辑在QQ音乐独家预售两天就创下11.6万张的预售纪录。而就在不久前，天团BIGBANG也与QQ音乐独家合作发行了系列数字音乐专辑，并累积了100万张的记录性销量。目前，QQ音乐所创下的数字音乐专辑总销量已经突破130万，似乎正要唤醒沉睡多年的唱片业。

在“唱片已死”的诅咒笼罩音乐行业多年的情况下，人们听到周笔畅这句话似乎并不感到意外，毕竟很多人家里连可以播放CD唱片的设备都没有了。作为80后，周笔畅的观点非常具有代表性：“数字音乐是时代发展的必然，现在大家的消费习惯和观念都发生了很大变化，尤其对于年轻人来说，只要有互联网就不需要出门也可以生活，就算出门也可以不带钱包，因为很多事情都可以手机支付。如今大家都在用手机听音乐，现在还需要实体专辑吗？”

音乐主流传播介质的改变是确定且不可逆的，用户获取音乐的习惯已经改变，数字专辑看起来是必然趋势。实体专辑未必会消失，但会变成像黑胶唱片一样收藏价值大于使用价值的物品。然而在中国当前的版权环境中，发行纯数字专辑这种尝试颇需要勇气，漂亮的销量数字也并非看起来那么“理所当然”。

拿什么拯救音乐产业

在过去十几年中，音乐产业大概是受互联网冲击最严重的产业之一。本来就喜欢买2元一盒盗版卡带、5元一张盗版CD的中国消费者，借助互联网免费下载和各种盗版链接，不用花钱就可以将海量音乐存入MP3中，让版权保护原本就十分薄弱的内地音乐市场雪上加霜。

当数字音乐广为普及，连跳广场舞的老太太都知道网上能“下歌”。但是数字专辑在中国还是吃螃蟹一般的尝试，因为正版专辑需要用户花钱购买，众所周知，中国内地用户是被“宠坏”的，让他们付费听音乐非常困难，当不用费力就能找到免费下载的盗版音源时，花钱则显得有点“傻”。在这样的大环境中，唱片公司几乎很难从数字渠道挣到钱。

据统计，中国有4.78亿网民在线听音乐，比美国总人口还多，但与美国相比，数字音乐的衍生收入却微乎其微。国际唱片业协会的数据显示，去年中国数字音乐收入为9140万美元，在全球排名第11，而排在第一位的美国高达35亿美元，差了一个数量级。

很长时间以来，唱片公司的商业模式比较单一，基本以版权、唱片销售和演出收入为主。版权环境恶劣、实体唱片销量严重下滑，演出市场、增值业务市场规模萎缩，收入得不到保障直接打击了音乐内容生产者的积极性，从根源上造成整个产业的恶性循环。

就像手工工人失业并不能怪蒸汽机的发明，音乐产业的衰落也不能归罪于互联网。互联网强大的传播力和更方便的音乐获取方式让更多人成为音乐产品受众，然而如何借助互联网进行产业升级，让受众转化为消费者，让音乐产业进入可持续的良性发展模式，实现音乐收入和音乐品质的双重提升，才是拯救音乐产业的关键。

版权问题是核心

互联网颠覆一切，同时又提供了重建一切的工具和基础。那么，被互联网颠覆的音乐产业，如今是否能被互联网拯救？

在所有行业的互联网转型中都可以看到，迈向成功的第一步首先是拥抱变化。

周笔畅所属公司乐华娱乐的新媒体总监周景煜认为，近十年来唱片公司的角色经历了“从一开始唱片行业遭受巨大冲击的受害者，到被动接受盗版现状，以运营商无线增值业务作为主要音乐收入来源的纯内容输出者，到近些年的主动维护自身权益成为全面参与者”三个阶段的变化。同时，在业务和心态上也做出了很大调整，从实体发行业务为主逐渐转向数字发行业务为主，从被动接受到主动适应科技发展和市场环境的变化。

以此为基础，掌握内容的唱片公司还需要有掌握技术核心、懂得互联网运营的互联网平台支持，才能真正实现传统音乐产业与互联网的成功对接。说起来简单，但真正实现这一步却经历了漫长的过程。早期，唱片公司与互联网数字音乐平台几乎是对立关系，最初野蛮生长的数字音乐平台可以说是盗版猖獗的最大帮凶。到今天，很多平台的版权意识依然有待提高。即使在版权意识较成熟的国外市场，内容方和音乐媒体平台的版权纷争也依旧存在。

今年6月，苹果宣布推出Apple Music音乐流媒体服务，并表示在前三个月免费试用期内不会向音乐人支付版权费用。随后，这一举动遭到著名音乐人Taylor Swift的强烈公开抗议，引起很大反响。这不是Taylor第一次因为版税问题与音乐平台发声对抗，之前她与提供免费音乐的流媒体Spotify的斗争就曾引起广泛关注，她坚持拒绝自己的音乐被免费收听，主张音乐人的工作应该受到应有尊重。出人意料的是，一向强硬的苹果迅速在一天内做出回应，向Taylor服软致歉，并愿意支付版税。苹果很清楚，无论从公关还是业务角度，得罪这位在全球都拥有巨大影响力的小天后对自己都没有任何好处。

在一个健康的行业环境中，数字音乐平台与唱片公司和歌手应该是音乐产业链上的利益共同体，而核心矛盾就在于版权，只有跨越了这个鸿沟，唱片公司和音乐平台才能真正站在一个利益面上，才有可能进一步谈互联网对音乐产业的商业模式重塑，展开合作共赢的局面。

在中国的环境中，版权问题一方面是期待和推动国家法律法规的完善和消费者版权意识的成长，而更多是依靠行业自律，倒逼整个市场加速成熟。2006年，腾讯QQ音乐推出“绿钻”付费服务，成为国内首家会员制音乐平台，开启了数字音乐正版化建设的道路，并且在之后的近十年中携手众多唱片公司和歌手持续开展正版维权活动。

在一个多数在线音乐服务都是免费提供的市场，QQ音乐的付费模式使得其在国际音乐公司眼中成为了具有吸引力的合作伙伴。去年，腾讯与索尼音乐、华纳音乐以及韩国 YG Entertainment等国际知名音乐公司达成中国大陆地区独家版权战略合作，成为它们在中国的独家版权代理。截至目前，QQ音乐已经和超过百家唱片公司达成正版合作，树立了行业的典范。

经过多年发展，可以看到数字音乐行业的正版化在向积极的方向进步。在此基础上，唱片公司跟数字音乐平台的合作态度也变得更加积极开放，希望在第一时间参与分享互联网发展所带来的红利，期望获得更多参与权和主导权。

探索新商业模式可能性

假如互联网只是成为音乐内容版权的分发渠道，就谈不上商业模式的颠覆和创新，提供无限可能性才是互联网的魅力所在。

在周笔畅之前，数字专辑已经取得过成功。去年年底，周杰伦在万众歌迷期待下发布了第13张个人专辑，并且通过QQ音乐独家发行了个人首张数字专辑。为吸引用户购买数字专辑，周杰伦和QQ音乐从高品质音乐服务和粉丝福利两方面入手，提供独家版权、先于实体唱片全球首发、无损音效、粉丝福利礼包等多重独享体验。

这张数字专辑不到一周销量就突破15万张。比起周杰伦曾经动辄数百万的销量纪录，15万的数字似乎很不起眼，但是作为数字专辑，这个成绩已经非常出色。要知道，即使在国外相对成熟的市场，除了个别顶尖当红歌手之外，大多数艺人的数字专辑销量基本维持在10万张左右。在销量之外，周杰伦此举更深的意义是利用其自身影响力，探索数字音乐发行模式，培养粉丝付费意识。

周杰伦的成功是一个良好的开端。随后，“歌神”张学友做了更进一步的尝试。去年12月23日，张学友全新专辑《醒着做梦Wake Up Dreaming》在QQ空间、QQ音乐、京东进行了实体+数字专辑的同步首发，创造了超过30万张的双白金销量记录。

不仅如此，今年5月腾讯又携手环球音乐为歌迷打造了专辑庆功演唱会。首先，QQ音乐用基于用户试听量的索票机制代替售票，增加了粉丝对专辑和平台的粘性；其次，借助全民K歌面向公众公开甄选合唱嘉宾，拉动关注；在现场演唱会中，更通过腾讯视频特别开设的“在线直播精华区”，为更多场外观众提供了音乐会聚焦平台，实现了O2O的演出联动。

环球音乐与腾讯基于张学友新专辑的这次战略合作可谓是数字音乐新商业模式的一次全方位探索。从前期推广、在线试听，到实体数位专辑发售、后期演唱会的全过程，以QQ音乐为核心平台，联动腾讯旗下腾讯娱乐、QQ空间、腾讯视频、全民K歌、明星部落以及京东商城等包括信息宣传、社交、影音、互动、销售在内的一系列优势资源，囊括了唱片发行、传播的所有环节和要素。QQ音乐通过一站式提供购买及在线试听渠道，打造以音乐版权为核心、专辑宣传和销售融合于一体的“音乐生态圈”全新体验。

突破口：粉丝经济

从已有案例中可以看出，目前数字音乐商业模式主要是基于粉丝经济的运营，从最有可能愿意掏钱的那部分人下手，逐渐带动整个市场的消费习惯改变。普遍而言，音乐产品的需求弹性很大，但其中忠实粉丝对特定偶像的需求却近似于刚需，他们更愿意花钱购买正版支持偶像，并且在偶像号召下抵制盗版。周杰伦的粉丝就公开表示，花钱买数字专辑就当是给偶像结婚随了份子钱。

歌手艺人对市场的影响力有时超乎想象，尤其在社交媒体时代，比如前文提到的Taylor Swift，在全球拥有超过六千万粉丝，作为一名独立音乐人，她掌控着内容，同时能影响用户。因此，QQ音乐才选择了周杰伦、张学友、BIGBANG这些具有庞大粉丝基础和强大市场号召力的歌手进行首轮合作，为整个市场树立典范。

同时，数字专辑等新商业模式的探索是循序渐进的。比如，考虑到用户习惯，QQ音乐还是提供了周杰伦数字专辑的免费试听下载；而BIGBANG 的MINI数字专辑2首单曲+粉丝福利包（私房照亲笔信、演唱会门票抽奖等）定价5元/张，也是为了照顾中国歌迷的习惯，其在iTunes香港或美国的单曲售价都在5-10元。BIGBANG的MINI数字专辑能迅速获得百万级的销量，除了组合的超高人气之外，也因为韩流粉丝偏年轻且受到韩国更成熟的音乐文化影响，对付费音乐模式接受度更高。而这类人正是未来音乐消费的主流受众。

“数字音乐+”：打造生态圈

在“互联网+”理念指导下，建立一个数字音乐生态圈被认为是音乐产业依托互联网技术和思维进行破局的理想之道。所谓产业生态，简单理解就是将产业链上中下游资源进行整合，形成共生共赢的闭环。从张学友《醒着做梦》专辑的发行营销模式中，可以清晰地看到腾讯“内容版权+社交传播+电商发售+O2O演出”的“数字音乐+”生态模式。

在QQ音乐的布局中，从音乐产业链上游的内容生产和版权保护，到唱片发布的营销和传播，再到受众对音乐的视听体验，以及车载、音响等音乐终端硬件产品开发，一个开放融合的数字音乐生态圈正在形成。在这个生态圈中，唱片公司能够通过多种营收模式获得更多收入，歌手和音乐人的价值得到肯定，用户的娱乐需求也能得到最大化满足，每一方都能获益才是一个良性健康的生态。腾讯的大胆创新和尝试也许可以给整个数字音乐行业带来示范意义。

但同时也必须清醒认识到，中国数字音乐市场的发展才刚刚有了起色，远没有达到规模化的程度。盗版依然是困扰音乐行业的最大问题，一些音乐平台的版权意识仍有待提高，法律对盗版侵权的打击力度还不足以产生震慑；绿钻服务已推出近10年，但是付费用户数量也只是QQ音乐用户总数的零头，改变用户习惯还需要时间；音乐产业的多样化和细分化已初具雏形，但如何在尊重用户选择和坚持音乐品质中间寻求平衡仍需要内容方不断探索。

从全球市场来看，数字音乐行业的竞争日趋激烈，巨头纷纷布局，苹果推出Apple Music，谷歌发布免费版Google Play Music，国内BAT等互联网巨头都拥有自己的在线音乐流媒体服务，对用户的争夺大战不可避免。像QQ音乐这样既拥有庞大用户基数，又掌握版权，同时借助自身资源与产业链各方共建生态的平台显然已先赢一程。

周景煜表示，从唱片公司的角度，希望各音乐平台方之间能够良性竞争，与唱片公司一起去引导市场和不断丰富商业模式，而不要出现恶意盗版、阻拦音乐收费或在竞争中追求垄断地位情况，让唱片公司面临选边站的局面。

腾讯QQ音乐负责人吴伟林表示，身在产业内能明显感觉到整个市场中的各方的目标和利益点从过去的分散博弈慢慢趋向于聚焦一致，正在共同走向一个比较健康的方向。某国际唱片公司负责人采访中表示，当前现状“不是最好的时代，也不是最坏的时代”，新技术在不断推进社会各行业的发展和进步，音乐行业不例外，而理想中的音乐生态是产业中各个环节能“合情、合理、合法”地获取和使用音乐。

歌神张学友说道：“我个人认为，音乐消费的黄金时代尚未发生。但我相信这个时间会来临，我希望自己可以看到那一天。”

互联网终结了华语音乐的一个鼎盛时代，是否能再开创一个新的数字音乐黄金时代，我们拭目以待。