浅析位置服务带来的跨界投资机遇

田轶

巨大的市场前景，促使基于位置服务的跨界投资愈发激烈。以互联网公司为首的行业巨头，纷纷争夺优质资源市场。

随着卫星定位导航技术、移动互联网、物联网技术的不断成熟，消费者对于位置服务需求的广度和深度都在增加。从室外导航过渡到室内外导航无缝衔接，从单一的定位功能逐步延伸到消费、娱乐、社交等众多应用领域，为下游服务提供商带来了广阔的市场。同时，随着车联网的兴起，智能交通在人们生活中将发挥更大的作用，这将为车载导航设备、打车软件等带来更加广阔的前景。

2014年1月，腾讯以6000万元收购科菱航睿，同年5月，又以11.73亿元入股四维图新，成为其第二大股东。2014年2月，阿里巴巴在已经持有高德软件28%股份的基础上，以10.45亿美元收购余下72%的股份，使高德软件成为阿里巴巴全资子公司。2014年9月，百度向室内地图提供商Indoor Altas投资760万欧元，同年12月又对打车软件Uber投资6亿美元。2014年10月，小米科技全资子公司天津金星投资有限公司和天津顺米投资有限公司以8400万元认购凯立德700万股股票。

1 基于位置服务的跨界投资特征

1.1 地图数据的重要性日益凸显

从投资格局来看，地图数据备受青睐。这一方面是因为位置服务的产生离不开基础数据的支持，对于上游数据自主权的掌控，有利于保证数据来源的安全性与稳定性，同时服务提供商还能够根据自身特点，对数据资源进行深度整合，实现灵活的服务模式布局。另一方面，随着位置服务的逐渐普及，技术将不再是核心因素，消费者更关心服务的速度与功能体验，这将促使服务提供商进行高质量数据的采集和多元化数据渠道的开发。例如，腾讯收购科菱航睿后，即可借助其甲级测绘资质加快街景数据的采集速度；百度对于室内地图商Indoor Altas的投资，可补齐百度地图在室内定位的短板，从而提升服务范围和服务能力。

1.2 车联网成为竞相争夺的新兴领域

作为移动互联网在车载场景中的应用，车联网将爆发巨大的市场潜力。我国拥有数量庞大的互联网和移动网络用户，汽车保有量在2013年年底达到1.37亿辆，这些都为车联网的发展创造了良好的市场条件。另外，2014年7月由交通运输部、公安部、国家安监总局联合制定的《道路运输车辆动态监督管理办法》规定，已经进入运输市场的重型载货汽车和半挂牵引车，各地应合理制订安装计划，确保于2015年12月31日前全部安装、使用卫星定位装置，并接入道路货运车辆公共，这为车联网的发展提供了积极的政策支持。借助于良好的产业环境，互联网公司开始进行车联网网络的建设。例如，“趣驾WeDrive”就是腾讯与四维图新在车联网领域首次推出的落地产品，也是业内首次具备全方位优质互联网服务和PC、Pad、手机、车机等跨屏同步能力的整体车载解决方案。凯立德也在推广一款多频互动产品，与小米的联合将有利于实现手机端和车载端的互联互通。

1.3 线上线下融合度逐渐增加

O2O也是未来一个重要的发展方向：一方面，以互联网作为实体店的前台，可以实现有效的信息交流，网上订餐、购票、预订酒店等都将提供更好的消费体验；另一方面，线上支付能够提高交易的快捷性，同时还能为消费者提供更多的折扣，有利于吸引消费者。信息交流成本和交易成本的降低将促使更多的企业挖掘其中的潜在价值。百度对于打车软件的投资，正是希望增加其与百度地图、百度钱包的融合度，进一步推广百度支付工具，打通线上线下业务。“淘点点”作为阿里巴巴和高德软件合作后推出的首个产品，也较好地体现了这一商业模式。

2 跨界投资存在的潜在问题

2.1 需求预期与市场反应不相符

跨界投资的宗旨是为用户提供更好的服务。因此，在产品设计与开发过程中，如何能够把握消费者需求显得至关重要。而业内的产品创新却不尽如人意。例如，图吧在进行 “LBS+O2O”的尝试中，从酒店和票务预订中的获益甚微。消费者并不习惯通过位置进行预定，而是更倾向于在专业服务网站上完成预订工作后，如有位置查询需求再去使用地图导航工具。这种产品设计与消费需求的不匹配，将直接导致产品推广受阻。

2.2 数据支持与资源整合存在偏差

在准确定位消费需求后，如何有效地实现需求是另一大难点。例如，“淘点点”初期的产品定位是“点菜功能”，即餐厅O2O的点菜工具。但在运行过程中，由于不能较好地适应所有餐饮企业的线下场景，也没有完善的线下服务体系的支撑，加上平台管理的漏洞，最终定位变成“外卖功能”。中国餐饮业态众多，各个餐饮企业有自己的内部管理系统，如果不能实现数据对接，“淘点点”则很难提供切合的服务，以适应所有餐饮企业的线下场景。同时，它所执行的返利活动确实为商家带来了大量的订单，但受到服务能力和配送能力的制约，这项优惠活动并没有发挥很好的作用，反而因为消费者满意度的下降适得其反。另外，价格体系的混乱也是管理过程中遇到的一大问题，容易造成消费者的流失。

数据支持与资源整合的偏差，导致淘点点产品重心偏移，从而无法真正实现人对人的服务体验，也不能充分挖掘O2O的商业价值。由此可见，数据的缺失及资源的不合理配置也是限制服务完善的重要因素。

3 跨界投资的发展建议

3.1 产品定位立足于服务而不是位置

位置本身不具有价值，只有将位置与服务结合起来，才能产生经济效益。这就要求互联网公司在掌握地图数据的自主权后，需要以消费者需求为导向，以服务内容为核心，以地图数据为辅助要素，进行产品的设计和推广。以室内导航为例，虽然目前在技术上已经实现了一定的突破，但人们对于这个市场的前景却还持有怀疑态度。部分观点认为，室内导航所设想的应用场景并不现实：消费者在逛商场时可能更愿意寻求咨询台的帮助，而不是花时间在手机上寻找某一特定商铺的位置；消费者在超市购物时不需要使用导航功能，因为货品摆放的位置一般较为固定。这些顾虑是合理的，却也存在一定局限性，因为它还是立足于“位置”在探索商业价值。如果从服务的角度入手，了解消费者在日常生活中关心的信息，则会有新的思路。比如，在超市购物时，消费者总是热衷于搜寻和购买特价商品，如果将这样的信息做成APP进行室内导航，并每天更新，那么对于消费者而言将具有重要的意义。

3.2 多元化的数据获取方式，定制化的数据提供方案

在数据获取过程中，除了以技术研发和并购为手段加强自有数据的开发能力，还需要进行第三方数据的整合。互联网公司可以通过与旅游景点、商场、餐厅、酒店等进行合作，增加数据来源，以适应更多的应用场景，满足多样化的消费需求。另外，还可以鼓励消费者主动参与到数据提供的过程中来。例如，通过用户主动提供数据的模式，Waze能够迅速绘制出国家区域的全新道路地图信息，甚至包括路障和施工区域等，并不需支付太多成本。这也是跨界投资后企业在数据获取与更新上可以努力的一个方向。

在获得相关数据后，需要根据用户需求进行定制化的数据提供方案设计。例如，在特斯拉与四维图新的合作中，软件便根据特斯拉新能源汽车的特点在地图中加入了充电站的信息，使用户能够在地图上查看车辆附近的充电设施，通过导航前往附近充电站。除此之外，在导航信息的推送过程中，数据提供商可以考虑根据特定消费者的需求加入有关加油站、油价、测速区、需减速慢行地段的信息，以更好地为消费者服务。

3.3 统筹管理，相互渗透的整合模式

最后，跨界投资必然涉及资源的整合。在共同开发新产品、新服务的同时，企业需要加强顶层设计，从战略层面对投资并购进行详细的规划。一方面，投资活动要符合公司的整体发展战略及整个商业生态网络的构建，需要有明确的目标和周详的计划，而不仅仅是跟风。企业要在对细分市场及潜在用户群体做出准确的评估后，结合自身技术和资金能力，以及投资标的的业务特点和市场地位进行谨慎抉择。另一方面，在投资并购的过程中，要提高合作双方在技术、市场、人才和管理等各方面的兼容性，加强双方之间的沟通和交流，合理调整组织架构及人员配置，融合企业文化，进行优势资源的互补与整合，从而实现协同效应。

收稿日期：2015-06-09