如何“无缝有机”地植入？

周瑞华

当品牌一窝蜂地都涌向大屏幕时，如何保证产品植入的效果？除了影视作品之外，品牌又能在哪些娱乐形式中找到植入的空间？

进入暑期，一大波大片来袭，《复仇者联盟》、《侏罗纪世界》、《终结者5》……伴随这些大片而来的，是各大品牌在屏幕上拼命地博眼球。

产品植入一直被品牌视作是一种有效的营销手段，有越来越多的品牌开始与影视作品合作，借助娱乐的力量，给消费者留下深刻的品牌印象。据PQ Media数据统计，仅美国市场，2015年产品植入带来的收入从2014年的60亿美元上涨了13.2%。

但随之而来的问题是，当品牌一窝蜂地都涌向大屏幕时，如何保证产品植入的效果？除了影视作品之外，品牌又能在哪些娱乐形式中找到植入的空间？

据Brandchannel.com的统计，在一部短短104分钟的电影《明星伙伴》（Entourage）中，就有65个品牌的身影，在如此拥挤的屏幕上，高昂的植入费用是否物有所值？品牌该如何巧妙地植入，既给观众留下印象，又不招观众讨厌？如何最大化利用与影片的合作？这是许多品牌在选择与一部影片合作时，都在思考的问题。

打造附加内容

根据品牌情报机构Amobee的数据分析，产品植入在提高品牌意识和消费者的互动参与方面都是有效的。

例如，在5～6月泡沫剃须品牌Barbasol的线上销售中，56%的销量与《侏罗纪世界》相关。而在《复仇者联盟2》中有植入的吉列品牌，其线上销量是Barbasol的5倍，这也与吉列的Fusion Pro Glide剃须刀的一系列新闻发布会、电视广告和YouTube视频等不无关系。这说明，产品植入已经不局限于在影片中植入产品或者品牌，品牌还可以围绕与影片的关系，再度创作品牌内容进行传播，最大化利用与影片的合作关系。

实际上，已经有越来越多的品牌都意识到与产品植入相关的可分享内容的价值。

在迪斯尼推出的《明日世界》（Tomorrowland）中，汽车品牌雪佛兰不但进行了植入，还制作了一个前置广告，采访了一些电动车Volt的车主，并将广告上传到雪佛兰在YouTube的品牌频道上。凯迪拉克也在《明星伙伴》中做了一个类似的幕后视频，介绍凯迪拉克在片中的“联合主演”、凯迪拉克的概念车Ciel。

打造附加内容最成功的品牌之一，是玩具制造商乐高。乐高也在电影《侏罗纪世界》中进行了品牌植入，借助自身的特点，它还推出了一个“侏罗纪”系列的玩具，把与影片的关联发挥到最大，从而也成为电影植入品牌中，数字消费最高的品牌。

共同打造项目

大众汽车营销总经理Jennifer Clayton说，产品植入也是有风险的，如果品牌硬塞进一部电影，90%的观众会要求品牌撤出影片。这样的产品植入，就变成了吃力不讨好。所以，更多的品牌开始追求与影片的“无缝有机”结合，这就意味着，品牌要从影片创作一开始，就参与到整个创作过程中，并对创作保留一定的话语权。也可以说，品牌与制片方达成合作关系，共同打造一个项目。

以凯迪拉克和《明星伙伴》的合作为例。早在数年前，电影制作人Doug Ellin参观了通用位于洛杉矶的设计中心，第一次见到凯迪拉克的概念车Ciel。

据Doug Ellin介绍，Ciel激发了他的创作灵感，他决定把这款概念车写到当时还只是处于萌芽状态的电影《明星伙伴》中。而彼时，通用汽车也只生产了一个Ciel模型，正处在测试阶段。

通过代理机构Creative Artists Agency在中间的协调，片方与通用汽车达成了紧密的合作关系。在影片中，Doug Ellin将Ciel设计成为一个情节点，它扮演着让两大主角再度重逢的关键角色。

《明星伙伴》原本是HBO的一部系列电视剧，随着Ciel的加入，非但没有生硬的感觉，反而让整部片子情节上更为成熟。所以，尽管片中总共有65个品牌的身影，凯迪拉克品牌娱乐经理Bridget McCarville并不担心其他品牌会夺走观众的关注。

一些品牌将围绕着电影产生的品牌内容，与品牌的核心营销活动同步，作为营销活动内容的一部分。

雪佛兰在影视植入上一直有尝试。在与今年夏天上映的《明日世界》的合作之前，雪佛兰2013年就开始与电影制作方进行沟通。因为技术和未来的主题，是它推出的“Find New Roads”营销活动中的核心，该营销活动也是雪佛兰全球品牌重塑的一部分。随着电影的上映，雪佛兰围绕电影产生的品牌内容，也变成整个营销活动内容中的一部分。

植入新领地

作为一种娱乐营销的方式，品牌植入已经达到了无孔不入的境地，不仅在拥挤的大屏幕上争夺着观众的眼球，还将品牌植入的触角伸向音乐行业。

据University of Colorado今年3月发布的一份报告显示，音乐也成为品牌植入的沃土。该报告分析了近些年来Billboard上排名前30位的歌曲，发现半数的歌曲中都提到了品牌名字，而且歌曲的长度也是越来越长，字数越来越多，目的就是为了增加与品牌相关的内容。品牌在音乐中植入主要有两种形式：在歌词中进行品牌植入和在音乐视频中进行植入。

由于唱片行业不景气，许多艺术家都在寻求开源，于是给了品牌在音乐中“乘虚而入”的机会。

一些品牌会签下一位人气艺人，在他的歌曲、音乐视频中植入品牌。2014年，UNIQLO（优衣库）与目前在世界范围内备受瞩目的歌手兼制作人Pharrell Williams合作，将它的品牌I Am Other植入到Pharrell Williams的音乐作品中，以期借助Pharrell Williams的影响力，将品牌传播出去。

音乐中植入的效果并不亚于影视作品植入。联合多美（Allied Domecq）曾在歌手Busta Rhymes的歌曲“Pass the Courvoisier Part Two”中进行植入，据该公司表示，品牌植入给公司的销量带来了显著的增长。

无论是在电视、电影还是在音乐中进行植入，对于创作的尊重始终是关键，为避免生搬硬套的植入，品牌与制片方需要早早地坐下来，围绕创作过程进行协商，让作品的内容与品牌内容之间互相影响。