清至：再造一个炫迈？

谭爽

在全球拥有超过60年的生产和零售经验，销售额超30亿美元，“Trident清至”为何选择此时进军中国市场？国内口香糖市场规模超过120亿的人民币，固然是其主要动因，同为亿滋国际旗下品牌的炫迈在中国的成功，也为“Trident清至”提供了上市中国充足的经验。

目前，中国是仅次于美国的全球第二大口香糖市场，市场规模超过120亿人民币，连续多年增速超过两位数，市场渗透率高达70%，远远高于巧克力、奶糖、薄荷糖。虽然中国口香糖的市场容量和渗透率水平已经相对较高，然而人均消费量仍然较低，有巨大增长空间。世界口香糖消费最大的前三个国家人均每年都在20美元以上，而中国只有两美元左右。

如此巨大的市场潜力自然吸引了众多国际品牌的目光。日前，零食跨国集团亿滋国际旗下畅销世界的口香糖品牌Trident带着全新的中文名“清至”正式登陆中国市场。作为一个在全球销售额超30亿美元的口香糖品牌，Trident清至进军中国市场无疑会给整个行业带来不小的震动。

清至品牌创立于1960年，在全球无糖口香糖品类中市场占有率达到12.95%，排名第二，仅次于箭牌旗下的益达。亿滋中国口香糖和糖果品类副总裁袁冬青告诉《成功营销》记者：“从调研数据来看，中国市场容量是在120亿到130亿人民币的规模，我们更寄予期望的是这个市场未来的成长性。”

多品牌出击战略

根据最近公布的财报，亿滋国际一季度净盈利3.12亿美元，比去年同期翻了一番，其中中国市场连续三季度取得了“个位数高段位”的增幅。其中，拳头产品奥利奥饼干和市场新秀炫迈口香糖做出了主要贡献。

1980年代就进入中国的箭牌是口香糖市场的主宰，市场份额超过六成。2012年9月，亿滋推出了炫迈条状口香糖，成功地在箭牌耕耘了三十年的口香糖市场分得一杯羹。“根本停不下来”成为了青年网民的流行语，标榜“持久美味”的炫迈口香糖也取得了可观的业绩。亿滋预计，2015年炫迈口香糖的规模可以达到1.5亿美元。

“Trident清至”是继炫迈之后，亿滋中国推出的又一个国际级的口香糖品牌。在炫迈口香糖已经取得了巨大市场成功之后，为什么还要引进新的品牌？亿滋中国总裁马儒超先生（Stephen Maher）告诉《成功营销》记者：“现阶段在中国大部分的品类现在增速放缓，根据我们在快消品行业的经验，品牌的创新可以唤起消费者的兴奋感，还能够吸引新的消费者。尤其从中国市场上消费者消费需求的发展趋势来说，消费者喜欢求新、求异，比如80后和90后消费者从主观上就希望有不同的品牌可供选择。”

在马儒超看来，中国与西方的情况有明显区别。在西方市场，快消品牌往往从童年时代就开始伴随消费者，但是随着中国经济和城市化进程的快速发展，新兴消费者群体越来越多，这就带给新品牌很多机遇，“中国市场很容易让大家接受一个新的产品、新的品牌。对厂商来讲，一方面我们要去保持旧产品，去维护消费者的忠诚度；另外一方面，我们要去不断开发一些新的产品，吸引新的消费者，这是不同的策略”。

市场定位：80后的清洁口腔诉求

在亿滋中国这种“两只拳头出击”的中国口香糖市场战略下，“Trident清至”如何与姊妹品牌进行区分？

袁冬青认为，炫迈口香糖在2012年在中国推出上市以来，在很短时间内取得成功，是因为它抓到了中国消费者中90后的需求。炫迈产品本身有非常独特的口味和口感，是它的独特卖点。而清至口香糖针对的是更加广大的80后消费者。 “这就是为什么我们一直强调，清至口香糖带给大家的是‘洁净清新的理念，因为它更满足了80后消费者最主要的诉求。”

虽然“Trident清至”品牌已行销全球，但对于中国消费者来说尚属初次见面。而随着Trident清至在中国的全面上市，在市场定位与推广方面。欲凭借其洁净理念迅速抢占市场。

差异化品牌定位

针对当下都市年轻消费群体对口腔洁净的认识与需求，“Trident清至”提出了全新的“洁净感觉嚼出来”的理念，把口香糖的形象从清新口气的工具一下子转变成洁净牙齿的工具。袁冬青表示：“‘Trident清至是目前市场上少有的强调口腔洁净的口香糖品牌。”

独特包装

“Trident清至”为了适应中国消费者，在口味与包装上均进行了创新，其采用瓶装与盒装两种包装方式，这也是“Trident清至”第一次把颗粒口香糖放在纸盒里，更轻便、环保。在功能上，清至强调清洁口腔，炫迈强调提神醒脑；在包装上，清至主打粒装概念，炫迈主打条状包装。

密集投放广告策略

袁冬青告诉记者：“清至上市对亿滋中国来讲可以说是重头项目，我们对清至品牌广告有大规模的密集投放，未来的一段时间，消费者会在很多重要的媒体里面看到这个品牌。”

钟汉良成为代言人

在清至的广告片中，受80后消费群体熟知的品牌代言人钟汉良在轻快节奏下进行口技表演，让人印象深刻。经历过柯震东负面事件之后，亿滋在选择品牌代言人方面更加慎重。之所以选择钟汉良来做品牌代言人，也是出于品牌理念和诉求。据袁冬青介绍：“清至品牌讲究的是洁净清新的感觉，希望带给人非常健康向上的形象。刚好钟汉良先生在很多很多方面符合我们的这种期望。他本人形象是非常健康、非常阳光的，不管是面对粉丝或者是媒体，哪怕是在真人秀里面，面对各种挑战的时候，他都会保持一种非常积极的状态。”

另外一个有趣的结合点是：“他的粉丝给他取了一个很萌的名字叫'大白鲨'，是指他微笑时候的牙齿非常洁白。这刚刚好和我们广告的创意是非常共通的。”

轻快简单的广告片风格

在广告片里，清至设计了一段Beatbox洁净旋律，希望让消费者体验到一种口香糖好像在嘴里跳舞的有趣感受。就像“根本停不下来”之于炫迈，清至希望用这种幽默的方式，走进消费者视野中。这样简单易记的节奏再加上高密度投放，很容易加深消费者对品牌的认知度。

快消领域，渠道为王

对于快消品来说，除了清晰准确的市场定位之外，大规模全覆盖的渠道铺货亦是决胜市场的关键。“渠道为王”似乎是口香糖品牌乃至整个快消品行业都无法绕开的关键问题。在全球拥有六十年生产和零售经验的“Trident清至”将会在中国采取怎样的渠道策略？

作为一个来华生活、工作了25年的“中国通”亿滋中国总裁马儒超 （Stephen Maher）给出了答案：“25年前，我们的渠道客户大多数是杂货店、烟酒店这些小的客户。到了90年代末期、2000年初期，客户可能更多就是那种大型商超，但是到现在，我们的客户应该是电子商务、便利店。”

而有了炫迈的成功经验在前，此番“Trident清至”的渠道之路可谓走的更加顺风顺水。上市短短一个月就已经将产品铺进各大商超，从北、上、广、深等一线城市开始向二三线城市辐射，铺货速度迅速。除了商超之外，“Trident清至”对于电商等渠道也已经做好了出击准备。

数字营销配合

关于数字时代，马儒超认为，西方国家是渐进式，但在中国是一种跨越式、跳跃式的方式。每隔五年，品牌的营销策略和发展方式，都要一个新的改造的过程。

袁冬青透露：“‘Trident清至将会积极地与电商平台以及包括社会化媒体在内的全媒体平台合作，通过一些利于传播的话题与事件，迅速提升品牌的知名度。比如广告片里设计的Beatbox洁净旋律，具有洁净、清爽特质的钟汉良担任品牌的代言人，所有这些都将有利于我们在各大媒体平台上都有良好的传播效果。”紧接着，清至还将在社交媒体上进行一系列营销推广举措。