众筹创纪录小牛电动是如何做到的？

史亚娟

小牛N1电动车的首发，事实上成了检验李一男创业方向、市场感觉以及互联网玩法的另一场大考：为何小牛N1电动车能得到消费者的认可？在屡屡被刷新的众筹史上，牛电科技7200万元的众筹金额又参透着哪些营销逻辑？

喊了多年的互联网造车，在电动踏板车领域有所突破了。据京东众筹平台提供的数据信息显示，北京牛电科技有限责任公司（下称“牛电科技”）小牛N1电动车在京东众筹平台的首批发售于 6 月 30 日结束，在为期 15 天的众筹时间内，参与人数114159人，众筹总额72022526人民币，共售罄 15，978 台。

自从李一男重新出山，他的牛电科技和小牛电动车，就一直是媒体的焦点：与小米类似的运作模式，和特斯拉同类型的电池解决方案，再加上前通信业界和互联网圈的“天才追风少年”李一男的创业经历，令业界联想颇多。

小牛N1电动车的首发，事实上成了检验李一男创业方向、市场感觉以及互联网玩法的另一场大考：为何小牛N1电动车能得到消费者的认可？在屡屡被刷新的众筹史上，7200万元的众筹金额又参透着哪些营销逻辑？近日，牛电科技联合创始人、市场副总裁张一博，牛电科技联合创始人、副总裁胡依林在接受《成功营销》记者专访时，总结了牛电科技此次创下京东众筹纪录背后的营销干货。

“李一男效应”下的免费社交传播

自高调宣布进军智能电动车领域，一向坚持以用户习惯为导向的牛电科技CEO李一男就广泛利用微博的优势，发布微博话题#你眼中的电动车#深入用户进行调查，并就电池、外观、安全性、质量等电动车用户的普遍痛点与网友广泛互动。

《成功营销》记者查阅最新发布的2015年电动车品牌《行业品牌微媒体EV指数周（4月26日-5月2日）排行榜》发现， 牛电科技曾借助“李一男团队曝光”获得了粉丝的高阅读量。在10强文章排名中，牛电科技博得最高的关注度，李一男团队曝光话题阅读量达到33913。

在新品发布前期，牛电科技进行了充足的市场预热，不断制造话题，“锂电革命”、“年轻人的第一台电动车”等产品理念的提出，更使得牛电科技和小牛电动车在互联网圈先有了一批年轻人粉丝，而即将面市发布之时，李一男和牛电科技官方微博更是通过微博平台频频抖出“包袱”，吊足了粉丝们的胃口。

众筹预热前夕（6月1日），牛电科技在798举办了千人发布会，尽管李一男在演讲中表示愿意将自己重新归零，但曾经的人脉和影响力却不会一同归零。李一男本身就是小牛电动车的代言人，作为前华为副总裁、百度首席技术官、中国移动12580的CEO等，李一男打造的产品，所有IT界和科技界都极其感兴趣。而京东众筹中更会有大批粉丝愿意追随，肯为“李一男效应”买单。

随后，牛电科技更是借助此次众筹话题的营销运作，取得了预期的效果。首先，单是李一男的光环就吸引了大量媒体对这个传奇创始人和他的创业项目进行报道；其次，李一男丰富的个人从业背景和人脉，让他身边多了很多投资人站台背书，诸如李开复、徐小平、傅盛等大佬们都在自己的圈内呼朋唤友来关注；最后，在产品众筹上线前的新品发布会，牛电科技也邀请了大量媒体参与，吸引了足够的眼球。小牛N1电动车发布后，牛电科技还请来了诸如汽车之家创始人李想这种在互联网与汽车圈的双栖明星来试玩传播。

张一博认为，对于品牌来说，一个好的故事和内容，能产生很好的自传播，而自传播可以产生“四两拨千斤”的效应，商家不需要花费很大的人力物力，只需要选择一个好的时间点，制造一个好的话题，认同企业价值观的人们就会自发地传播，迅速建立口碑和品牌。比如在此次京东众筹中，无论是对李一男本人、小牛电动车品牌、小牛N1产品还是相关的发布和众筹活动，在营销中都充满情怀，并进行有节奏的曝光，这便是牛电科技在覆盖广度上的不断拓展。

7200万元众筹纪录背后的营销逻辑

道：产品为王，深挖用户痛点

胡依林告诉《成功营销》记者，牛电科技在经过广泛市场调研后发现，城市拥堵、浪费时间、不环保、电池续航不给力是电动车市场用户的普遍痛点，而解决电池技术提供的续航能力是未来电动车发展的关键。此次京东众筹发布的小牛NI电动车采用了可提供超长续航能力与安全稳定性的日本原装松下锂电池，寿命长达5年。而1560wh电量，足够支撑100km以上的续航里程。此外，NI产品同时配有汽车级BMS智能电池管理系统，可为整个电池提供安全保障。

点评：结合消费者的关注点来看，这次牛电科技的锂电革命是其产品的最大特点，正如李一男所说，锂电将成为改造传统电动踏板车的首个“翘板”，在续航、充电、品质，还有技术各个方面都将有突破性的发展。而牛电科技的设计理念和市场定位能否被用户认可，还有哪些需要改进的缺憾甚至下一代产品研发的着眼点，也都需要参与京东众筹的首批用户进行体验反馈。

术：全部采用互联网方式营销

张一博表示，牛电科技在京东成功众筹之后，小牛NI电动车将完全采用互联网电商渠道销售，这也是首款完全在电商平台上销售的电动车。传统电动车由于车身加电池的重量很大，不方便运输与安装，因此需要在门店销售，而小牛NI电动车凭借设计上的优势，完全可以实现“送货上门，拆箱可骑”。在售后服务上，牛电科技目前合作建设了3000家线下O2O体验店，充当产品展示、试车、售后维修的角色，体验店支持7天无理由退货，30天只换不修。与此同时，牛电科技还会把“小牛电动刷新城市”线下试驾活动从北京扩展到其他城市，而线下体验活动的内容也将同步成为线上展示的内容素材，由此打造一个O2O闭环。

点评：“快递到家+免安装”是当下硬件创业的标配，既符合网上购物的当下需要，更解决了用户后续安装的难题。

势：“互联网+制造”冲击电动车行业

数据显示，目前电动踏板车市场足够大，仅中国市场就有2亿保有量，在全球更是有巨大的潜力，但是高品质低价格的产品还没出现。从技术层看，目前85%以上的电动踏板车还使用铅酸电池，没有采用最新的锂电池，技术层面太过保守。再从产品层面看，电动踏板车行业多年来缺乏设计，需要智能化升级。

胡依林认为，我们正处于一个消费升级的时代，大量有消费能力的城市青年，需要一款时尚炫酷且具有科技感的产品，小牛的出现，让更多城市青年多了一种消费选择，填补了一块空白市场。

点评：打造爆款、用互联网进行营销，这在手机等科技行业早已不陌生，但把这些带入传统的电动车制造领域，这就是对传统产业的变革升级。市场之大，再用“互联网+”方式带动传统产业升级，这正是切中大势的牛电科技的创业之本。

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近期京东众筹上又结硕果，如6月11日登陆京东众筹的三星S6edge钢铁侠全球限量版，截至7月1日，也创下了35.9万人的全球支持人数最高纪录。众筹平台凭什么能有如此威力？“老胡说科技”自媒体作者分析指出，透过小牛众筹的成功案例，可看出作为入口的众筹平台通过社交传播的发酵与扩散，产品与消费者获得有效互动，可为创业项目带来如下价值：

1.能在海量精准用户群体下，给众筹产品带来可喜的销量。

2.用户参与众筹是在支持创业项目而并非简单的钱货交易，可进行情怀树立、营销助力、品牌背书。在牛电科技众筹案例中，京东帮助其挖掘品牌故事，从情怀入手打动用户，而非简单追求销量。李一男与用户有万份约定——“京东众筹是帮助众人追逐梦想实现约定的好途径。”

3.营销手段上采取营销工具多元化，用不一样的玩法实现口碑立体化传播。对于创业项目，众筹可帮助创业公司打通营销、设计、供应链、生产、创业培训环节；通过定制化、限量版等定位形成品牌溢价，颠覆了传统产业比拼价格的筹码。