众筹广播节目初探

黄健瑜

【摘 要】众筹广播节目是互联网时代制作广播节目的新尝试，具有探索节目市场前景、证明节目市场价值，赢得良好的宣传和关注度，获得更多的粉丝、引领节目创新，结合互联网金融和资本市场，提升广播的盈利能力，引入新的节目评估机制、改变传统广播生态等优势。但众筹成功的前提是拥有优质而且成熟的节目、良好的平台和强大的粉丝支持，且要警惕一哄而上，避免同质化现象。

【关键词】广播 节目 众筹 平台 粉丝 创新

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、众筹的产生和现状

众筹的雏形最早可追溯至18世纪，当时很多文艺作品都是依靠一种叫做“订购（subscription）”的方法完成的。例如：莫扎特、贝多芬采取这种方式来筹集资金，他们去找订购者，这些订购者给他们提供资金，当作品完成时，订购者会获得一本写有他们名字的书或是协奏曲的乐谱副本，并可以成为音乐会的首批听众，但上述众筹现象既无完整的体系，也无对投资人的回报，不符合商业模式特征。

于2009年在美国成立的众筹网站平台Kickstarter是众筹模式的最早起源。2014年，Kickstarter上共发起众筹项目2万多个，获得全球330万人的支持，各项目筹到的资金总额达5.29亿美元。近几年，该模式在欧美国家迎来了黄金上升期，在欧美以外的国家和地区也迅速传播开来。2011年5月我国最早的众筹平台点名时间上线，之后各众筹网站，如众筹网、追梦网、乐童音乐、5SING众筹、淘梦网、淘宝星愿、觉JUE.SO、天使汇、中国梦网等纷纷上线，2014年7月1日，京东众筹横空出世，一跃成为行业领袖。众筹的产品五花八门，以京东众筹为例，分为智能硬件、流行文化、生活美学、公益等几大类，无论科技、娱乐、文化、金融、体育，甚至房产等项目都可以众筹。

目前，无论是国外还是国内，文化创意产业融资都是众筹商业平台起步的主要内容。作为美国众筹平台第一巨头的Kickstarter，目前也是以音乐、电影、漫画等与文艺相关的项目为主。我国第一部采用网络众筹的动画电影《十万个冷笑话》，投资仅几百万元，集结了5000个电影投资人，上映一周票房过亿；2015年即将上映的《西游记之大圣归来》，来自80个家庭的投资人众筹了750万元，用于这部电影的宣传发行；2013年10月，那英全球巡回演唱会首次牵手众筹网，为该平台增添了第一个演唱众筹的案例。

不管是国外的众筹鼻祖Kickstarter，还是国内的首个众筹网站点名时间，都是依托于互联网平台的众筹，但传统媒体的强势介入打破了众筹的传统模式。中国首档原创电视众筹节目《创客星球》在2014年7月13日登录央视第一财经、宁夏卫视等频道，它为创意产品和想法提供集资的平台和社区，为创业者、发明家、设计师和所有创造性人群提供实践梦想的机会。此后，北京电视台财经频道打造了国内首档众筹大型真人秀节目《众筹梦想》，于2014年11月28日正式播出，众筹梦想的创业者们不仅可以在电视上宣讲自己的项目和梦想，还可以接入京东众筹平台，为自己的项目实现众筹融资。

严格来说，《创客星球》和《众筹梦想》并不是真正意义上的众筹节目，充其量只能算提供众筹平台，为创业者筹集资金，实现他们的创业梦想。而众筹节目应该是通过众筹的方式，为节目筹集运作经费和资金，节目是作为一个产品或者项目推出市场，而不是为创客和筹客搭建沟通平台。在电视领域，这样的众筹节目还没有真正出现过，但是，勇于尝新的广播人却走出了勇敢的第一步。

2014年9月，中央人民广播电台经济之声《天下财经》众筹出版《保卫财富》一书并取得成功。2015年2月13日，珠江经济广播电台《风云再汇》众筹一年节目制作费用88万元，同时大胆提出：“用户是否愿意付费”将决定这一档财经节目2015年是否能够继续播出！

《风云再汇》是一档财经清谈节目，它把枯躁的金融数字和专业性很强的事件以轻松的清谈方式呈现出来，独创“娱乐性谈论金融投资市场”的节目风格，通俗易懂，雅俗共赏，在轻谈浅笑间，听众不知不觉学习了很多金融知识。就是这么一档用粤语播出的财经清谈节目，成功地进行了一次电波里的互联网金融试验，短短13天就宣告众筹成功，募集到88万元人民币节目制作费。这是一次以互联网思维革新传统广播的尝试，广东广播再次引领传统媒体走出了突围之路，开创了广播业的先河，更犹如一石激起千层浪，引来各方对互联网时代如何制作广播节目的思考。

二、众筹广播节目的回报

国际上已有不少对众筹平台的研究，众筹类型可以分为四类：

（1）债权众筹：投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的债权，未来获取利息收益并收回本金。

（2）股权众筹：投资者对项目或公司进行投资，获得其一定比例的股权。

（3）回报众筹：投资者对项目或公司进行投资，获得产品或服务。

（4）捐赠众筹：投资者对项目或公司进行无偿捐赠。

国外众筹可以是投资行为，但我国目前除了捐赠（公益）众筹，只能是购买行为，也就是回报众筹。例如2013年快乐男声主题电影，成功筹资500万，涉及两万九千多人，平均每人筹170元，回报是电影票及首映礼入场券；电影《西游记之大圣归来》投资人可以在片尾署上自己孩子的名字，作为孩子成长过程中的一个纪念。

我们再看看众筹广播节目《风云再汇》的回报：

（1）如果众筹成功，节目于2015年2月28日在广东广播电视台珠江经济广播（FM97.4）正式播出。

（2）节目组将制作1万只限量版CD，内容为风云系列节目录音（2013年10月～2014年12月）。每支持1份（88元），获该CD一张，以作为忠实听众的“信物”。

（3）每支持10份（880元）可获得一张“风云午餐分享会”的入场券，一次支持100份（8800元），可获得10张“专属分享会”的入场券。

（4）凡支持本次众筹者，都立即成为“风云再汇”节目联谊会成员，加入“风云会”微信互动群，并获得节目全年组织活动的优先邀请、留座。

与现在很多的众筹产品相比，《风云再汇》的回报表面上看吸引力不算大，而是带着更多的个人印记和感情色彩，敢这样放手搏一搏，是频率对节目的信心。正是这一勇敢的探索，让广播人意识到：广播节目也可以众筹，众筹节目的优势，是其他传统节目无可比拟的。

三、众筹广播节目的优势

传统广播节目往往是电台策划推出后，通过市场的反应（包括收听率和听众的意见收集、商家的意见反馈等）对节目进行评估，并不断对节目进行完善和调整，以尽量满足各方的要求。而众筹节目则是电台作为创客，将节目作为一个产品，经历孵化、投资、路演、上线等阶段，直至把节目展现在筹客（听众）的面前，接受听众的检验。只有得到市场的认可，筹措到目标资金，这个节目才得以面世。

和传统节目相比，众筹节目有着巨大的魔力和优势。

（一）探索市场前景，证明节目的市场价值

《Morph》是英国阿德曼动画工作室制作的第一部作品，于1977年首次在英国电视台播出，1994年至2005年，Morph成为了英国广播公司儿童频道（CBBC）艺术节目《SMart》的固定角色。阿德曼一直想重启《Morph》的拍摄，但又不知道时至今天，该节目是否依然受欢迎，2013年10月，他们在推特上问自己的粉丝：“我们是否能让《Morph》重返儿童的视野？”同时附上了众筹网站Kickstarter的活动链接。在八天的时间内，该众筹成功地募集了75万欧元，这次众筹犹如一次试金石，成功地试探了《Morph》的市场价值。

长期以来，广播节目与听众之间的关系，很难量化出具体价值。一个节目受欢迎的标志是什么？是颇受争议的收听率吗？是节目广告的多寡还是专家对节目的监听和评估？在广播走向窄播化的时代，听众市场逐渐细分，与此同时，他们对节目的黏合度越来越高，如何证明节目的市场价值和存在意义呢？在互联网飞速发展的今天，我们在电商、众筹领域也许能找到答案：一个听众愿意为其付费的节目肯定是一个好节目！

（二）赢得良好的宣传和关注度

苏州贝昂科技有限公司去年10月在京东上发起了空气净化器的众筹，获得了1211人的支持，筹集到了超过200万元的资金。贝昂科技董事长冉宏宇透露：“我们并不在意筹资额，而是更看重京东众筹所带来的关注度和流量。”公司每年的销售额已经过亿元，200万元从资金上来说帮助有限。不过，通过在京东众筹平台上的闪亮登场，很多消费者了解到贝昂科技是一家技术主导型的公司，采用的是独特的静电除尘技术，这样，他们的宣传目的也就达到了。

一档优秀的电台节目，总会拥有属于自己的粉丝，但在广播竞争发展日趋激烈的今天，仅仅守着自己的粉丝而不想办法通过其他途径吸纳更多的听众，节目难以做大做强。与此同时，一个节目如果仅限于本频率的自我宣传，或者固守于广播这一个宣传阵地是远远不够的，面对新媒体的迅速崛起，传统媒体要重新抢占高地，必须借助于新媒体强大的吸引力。众筹的异常火爆，令一个吸睛的项目动不动就能吸引成千上万的筹客支持，浏览量更是不计其数，其庞大的关注度是我们始料不及的，受众出于好奇可能会收听我们的节目并被节目所吸引，那么成为忠实听众就变得顺理成章，节目的吸附力借着互联网这一平台会大大加强。

（三）从“粉丝”到投资人，引领节目创新

流行文化，图的就是好玩。比如：在明星演唱会的众筹中，粉丝的身份得到彻底的改变，以前，他们是跟自己喜欢的明星握手就激动不已的粉丝，现在他们变成了投资人，通过众筹项目可以得到承诺和回报，如果对回报不满意，还可随时给差评。流行文化能够玩转C2B（customers to business，先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产），核心一点就是把消费者通过一个项目直接团购了，之前是用户团购项目，现在反过来是项目团购了一群粉丝。

众筹广播节目也如此。它群集的是用户，是基于共同偏好或者共同往一个项目里投了钱的用户，而能够团购节目的往往就是听众，他们将自己和节目紧密联合在一起。作为投资人，他们不但是节目的忠实听众，还会邀请身边的同道中人留意自己投资的节目，为节目圈定更多的粉丝；同时，他们会对节目倾注更多的关心，会以投资人的身份为节目出谋献策，帮助节目扩充内容，提升质量，从而引领节目创新。

创新对于媒体来说，无论是传统媒体还是新媒体、自媒体，都应该在“用户至上”的理念下进行探索，以互联网思维再造节目生产流程、深化节目改革，从而创造新形态的、高质量的品牌广播节目（内容）。

（四）结合互联网金融和资本市场，提升广播的盈利能力

众筹拥有强大的吸金能力，京东众筹于2014年7月上线，仅在9月，众筹资金就超过了1300万元。在上线的过百个项目中，有9个筹资已破百万元。而反观广播，除了极个别电台有上级部门拨款之外，目前的主要收入就是广告和活动收入。活动要投入大量的人力、物力，扣去成本支出之后营收甚微。而最为大头的广告收入，对于节目来说是双刃剑，好的节目自然广告就多，而广告如果占用过多的时间，又会压缩节目的空间，在市场环境不太景气和广告竞争白热化的今天，提升广告的单价似乎又是一个有点冒险的举动。

从向广告商收钱到向用户收钱，这是所有传统媒体都在为之努力的一步，众筹节目很好地解决了“如何向用户收钱”的问题，它的最大亮点在于深度挖掘广播节目资源优势，然后将互联网金融概念有机植入，利用成熟的众筹平台，为电台节目开创新的营利模式。《风云再汇》的众筹成功给了传统媒体行业一个启示。作为拥有广泛受众群的媒体，天然有做众筹的优势。此外，一个获得用户青睐的节目必然会获得广告商关注，一旦节目成功引起市场关注，其连带的广告效应也是可以预期的。

（五）引入新的节目评估机制，改变传统广播生态

“三个爸爸”空气净化器募集了1122万元的资金，破了目前为止国内众筹项目的纪录，关于为什么选择众筹，创始人戴赛鹰说：“我们非常希望有第三方机构能站出来检测我们的产品，让消费者拿到真真实实的能够实现梦想的东西。而众筹在这里正好就扮演了‘检验官的角色。”

这个“检验官”放在广播节目中就是听众。以往对广播节目的评估，无非就是收听率+专家的评估，他们是不是就能代表听众的意见呢？值得商榷，而众筹节目的投资人本身就是听众，他们每天使用产品（收听节目），往往能得到最直接的使用感受，节目组通过微信群、QQ群、举办系列活动把他们组织起来，通过倾听他们对节目的意见和建议，从而对节目进行评估，这样的评估机制相比以往的传统方式，显然更具准确性和说服力。

众筹的核心理念在于在产品生产、推出市场之前获得市场的资金支持，从而决定生产规模，也就是把功夫放在“前端”，这样将降低节目的试错成本，锁定目标用户群体，最大化实现内容生产的价值。

四、众筹广播节目成功的条件

不是所有产品都适合众筹，更不是所有众筹产品都可以成功，广播节目亦然。如果只是为了紧跟潮流，不假思索就将节目摆上众筹平台，后果可能适得其反。那么，众筹广播节目成功的条件是什么？

（一）优质且成熟的节目

节目优质，这是最基本的条件。如果节目不好听，吸引不了听众的兴趣，那么无论你如何吆喝，一切都是枉然。其次，这个节目必须成熟。京东认为众筹应避免让普通投资者过早参与停留在概念层面的项目，而是在产品基本成型之后，促进优质项目的工业化、市场化生产。以智能硬件为例，京东只上线已经拥有较为成熟产品样机的项目。由于产品已经成熟，募集资金用途在于生产，而不再投入到产品的研发中，所以能降低融资下限。

《风云再汇》的前身是《风云际汇》节目，是一档财经清谈节目，创建于2004年，开创了中国大陆财经清谈节目的先河。2013年底节目转移至珠江经济台播出，节目名称改为《风云再汇》。这个播出超过十年的节目，无论节目内容和形式都已经非常成熟，在听众中尤其是财经类节目的听众中，拥有极高的知名度。具备这样质优且成熟度高的特性，才能得到筹客们的广泛认同。

（二）良好的平台

众筹节目的平台其实有两个，一个是节目播出的平台，一个是众筹的平台。《风云再汇》的播出平台是珠江经济台，作为国内第一家经济广播，珠江经济台拥有良好的品牌效应，频率有效覆盖广东省及桂、琼、湘、港、澳等周边地区，多年来为听众制作了大量经典的广播节目，是华南地区最大型、最权威的经济类广播。这样一个优质的平台无疑给了筹客们极大的信心。此外，众筹平台也非常重要，《风云再汇》这次选择的是众筹网，它在2013年2月正式上线，是中国最具影响力的众筹平台之一，是网信金融集团旗下的众筹模式网站。这样两个良好的平台强强联合，自然会产生强大的魅力和附着力。

（三）强大的粉丝支持

阿德曼动画工作室制作的《Morph》之所以众筹成功，是因为他们的团队能够充分挖掘已有的粉丝群体。中央人民广播电台经济之声《天下财经》节目发起新书《保卫财富》众筹出版项目，得到很多听众的热烈支持。北京市海淀区的徐先生是最早一批参与此次众筹项目的人，他说：“如果这个项目换了别人我可能只是心动，但因为是经济之声推荐，肯定没问题，值得信赖。我是忠实听众，天天上下班都听这个节目。”事实上，在这次活动中，像徐先生一样，一批经济之声超级粉丝纷纷现身。

《风云再汇》众筹88万元制作费，当时抛出的口号是：若是成功则继续，若是不成功则停播。该节目的主持人黎婉仪承认，虽说这多少带有几分和听众“撒娇”的意味，但多年来该节目积累了很多稳定的忠实听众，这些粉丝是她对项目产生信心的源头。黎婉仪表示，众筹开始后，一些粉丝告诉她，万一节目不成功，他们甚至愿意出钱认购余下的份额，以使节目继续下去。

五、众筹广播节目的不足与思考

虽然在互联网金融快速发展的浪潮下，众筹模式经过几年的初步发展，认可度有所提高，但国内的众筹市场仍处于萌芽期，而相比于普通众筹产品，众筹广播节目才刚刚试水，目前已经可以看到、预见到一些不足或者需要改进、思考的地方。

（一）警惕一哄而上，同质化严重

国内众筹一直存在项目同质化严重、创新不足等问题，因此虽然众筹概念很火，但投资者参与热情却不高。不仅仅是众筹，很多自创或者引进的节目，如果获得了成功，一堆同类型的节目就一哄而上。不难预想，将来会出现不少广播节目纷纷上线众筹，以获取资金和关注度，这样难免会出现恶性竞争，同时也降低了节目的预期和关注度。此外，目前众筹成功的例子都是财经类节目，这多少基于投资人（听众）都能在节目中接收到有价值的信息，说白了就是听了节目有收获，能赚钱，但是否就意味着这是唯一能众筹的节目类型呢？如若不是，其他什么节目能达到众筹的效果？这确实值得思量。

（二）没有形成退出机制，存在投资人左右节目的可能性

目前，众筹的退出机制不完善，一个项目往往投资回报周期会很长，而且不存在公开的交易市场，流动性很低，目前大多数平台都没有设定一个明确的退出机制，投资者一旦投资，就很难退出。

众筹节目的投资人都是听众，一旦众筹成功，他们就对节目拥有一定的话语权，可以对节目进行评估，节目的内容和形式多少会听取他们的意见。但由于没有形成退出机制，这些忠实听众将长期存在，他们甚至有可能形成一定的势力，凭着个人或者小圈子的喜好左右节目方向从节目的长久发展来看，这未必是一件好事。

（三）需要探讨平台与个人之间的关系

众筹的资金去向也是值得商榷的话题。与互联网上个体平台不同的是，传统媒体的平台属于公共资源，当此类众筹项目逐渐兴起形成规模之后，平台与个人的分成也将成为不可避免的话题，必须调节好平台与个人之间的利益关系，只有这样，众筹模式才是安全的，才能够解决问题。

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦指出：媒体转型不单是媒体人转型，不仅涉及到个人问题，更要处理好个人与平台之间的利益关系。媒体转型不仅是媒体人要摆脱困境，作为机构来讲，也需要找到出路，媒体平台需要通过此类新渠道找到营利模式。

（四）不得承诺现金回报，投资者信用危机无法得到有效弥补

众筹模式从商业和资金流动的角度来看，其实是一种团购的形式，所有的项目不能够以股权或是资金作为回报，项目发起人更不能向支持者许诺任何资金上的收益，必须是以实物、服务或者媒体内容等作为回报。换句话说，对一个项目的支持属于购买行为，而不是投资行为。例如《风云再汇》给予的听众回报包括风云系列节目录音CD、“风云午餐分享会”的入场券、参加“专属分享会”、成为“风云再汇”节目联谊会成员等，而从资本营运的角度来看，不能承诺现金回报，投资者信用危机无法得到有效弥补，他们对项目资金的安全性通常都会存在疑问。

综上所述，众筹广播节目面临着诸多现实挑战，但是，种种利好又令这个新兴事物遇上前所未有的大好机遇：一方面是国务院会议上李克强总理提到通过股权众筹试点解决中小企业融资难，2015年，在股权众筹政策渐明时，股权众筹热潮或将开启；另一方面，众筹圈利好不断，阿里、百度等巨头纷纷进入众筹领域，开始发力。广播节目置身其中，必定大有可为。

（作者单位：广东广播电视台羊城交通广播）

（本文编辑：宁黎黎）