出国参展的成本和预算

沙克仲

一般来说，企业需要提前一年制定下一年的营销计划，其中最重要的工作之一是根据营销成本估算编制营销预算。参加展览会，是企业最重要的营销手段之一。因此，如何评估参展费用、编制和确定参展预算，是每个参展企业需要关注的重要工作内容。

德国是世界上最著名的展览大国之一。我们不妨把德国相关组织统计的德国贸易展览会参展成本介绍给中国的广大参展企业，作为参考。

参展成本分类

参加德国专业贸易展览会包含的成本，一般分为以下几项：展位租金及相关杂费，包括电费、参展证件、停车费等；展位搭建费用，包含展位设计、施工等；人员费用，包含差旅、食宿等；宣传费用，比如会刊登录、宣传册、其他印刷品、广告等；展品运输费，包含展品运输、搬运、垃圾清理等。

根据德国相关方面的统计和调查，展位搭建是参展企业花费最大的支出项目，展位搭建支出接近参展总支出的40%；其次是人员成本，超过总支出的20%；然后才是展位租金及相关杂费，也达到了参展总支出的20%。以上成本超过了总成本的80%，是绝对重要的三项支出。与此相比，其他支出则比重相对较小，比如宣传成本占总成本的比重一般会超过10%，运输为3%左右，剩下的均为其他杂项支出。

需要指出的是，上述统计是针对自行参展的、“特装”参展企业而言。而对于大量出国参展的中国企业而言，参展成本的构成会与上述统计调查结果有较大的不同，主要体现在：一是除非企业参展规模较大，需要自行搭建展位，大量中国参展企业因为参展规模较小，往往租用9平方米标准展位，接受的是主办方包含标准展位搭建费用的一揽子报价，所以在其成本当中并不体现较高的搭建成本；二是由于是到国外参展，一般飞机机票、食宿、交通等成本较高，这部分费用占参展总支出的比重很大，有的甚至占到了整个支出的一半左右；三是在运输成本上，一方面由于运输距离较远，成本占总支出的比例可能会有所提高；另一方面，运输成本的高低与企业所属行业密切相关，对于产品体积小、易携带的企业，运输成本则可以忽略不计。

管控参展成本

不管是国外的参展企业，还是中国企业出国参展，都需要在核算成本和制定预算方面注意几个重要的原则和理念。

第一，要有成本细分的理念。参展企业需要对参展所能产生费用的事项即成本的构成了如指掌，以便为成本控制和预算编制做好基础工作。第二，做好参展成本的评估工作。国外通行的一个方法是计算每平方米平均成本，及用总的参展成本除以展位平方米数。通过对每次参展以及不同展览会参展每平方米平均成本的计算，对参展的成本变化进行观察比较和评估。第三，参展投入产出比的理念。把每次参展的投入金额，与结识专业买家的数量、签订合同金额等指标进行比较，确定参展的投资回报率（ROI），这将有利于从总体上把握参展计划的制定，乃至预算的编制和成本的控制。

参加展览会，特别是出国参展是一个较为系统的工作。把握参展成本，科学地编制参展预算是这项工作中一个重要环节，需要参展企业给予足够的重视。