论品牌与消费者的三大关系

宋含聪

业界在实施品牌建设或界定品牌资产时，都比较习惯将品牌拟定为“人”，我们总会假定品牌富有“个性、风格、形象”等这些人格化的特征。众多的品牌传播、公关、推广，其实就是希望在最大范围内为企业/品牌/产品塑造一个明星人物式的形象，更是试图将此明星人物式的品牌与更多的消费者建立一种可靠人际关系的过程。

既然我們认可品牌是可以拟人的，同时建立关系也是品牌建设的重点。那么我们不妨来温习一下现实社会中人与人之间常见的三种关系。

利害关系：这类关系往往因循逐利避害的原则。有利时，蜂拥而至，友善和谐；无利时，门庭冷落，平淡冷漠。一切以利害为基础，有利可图时，追随拥护不断。有害、有风险时避之唯恐不及，有过分者甚至会反唇相讥，落井下石。

趋同关系：这类关系往往是因为有相似性、类同性而彼此接近。如：有共同的经历、爱好、目标、单位等。类似于同学、同事和生意伙伴等等。相处持续与否，会因彼此间的理解、包容、支持和理念认同等改变而改变，这种关系会随着认同度的高低起伏而变化着。

血脉关系：这是生活中最容易理解和区分的自然关系，直接而明了。这类关系建造的典范，在家族传承中表现得格外突出和成熟，这是最经典的一种人际关系。可延续性是其显著的特点。

要说明的是，这三种关系不能简单用好坏优劣来进行区分，三种关系能否持续久远，均与个体或群体的经营能九息息相关。

在品牌建没中，也存在类似的三种情形和状态：

利害关系：这是品牌诞生之初就要清晰界定的，其核心就是在向消费者说：我是谁？我能给你带来什么好处。这里的要点是：切勿过度夸大好处，并要尽量避免所有可以预见得到的不足或害处。不夸大，是为了接近消费者的期待，避免因期待过高未能满足而导致怨恨。清除不足，只为避免造成伤害。举一个广受非议但消费者利益输出却很成功的例子。“脑白金”，在这里先不评价这个品牌传播的风格和调性，仅就该品牌早期挖掘的产品利益来看，确实是十分精准的。脑白金“改善睡眠”的顾客价值是获得消费者广泛欢迎的，“睡眠不好”是对消费者的精准洞察，市场和业绩自然不在话下。

趋同关系：这是品牌建设中一个十分重要的阶段，在满足消费者的基本需求后，品牌往往需要通过挖掘消费者群体的显性和隐性心理特征。通过述说品牌故事丰富品牌内涵以塑造消费者认同的品牌形象。其中请明星代言、赞助主题活动是常见的手段。我们熟知的众多洗发水品牌广告中，总有一个秀发飘飘的美女在镜头前不经意地显摆一下飘逸光彩的秀发，这就是基于消费者普遍认同秀发美丽的标准——“飘逸光彩”。虽然消费者头发的毛病不尽相同，各产品的解决方案也未必一致，但消费者这种趋同的认知，各企业和品牌也必须借此与消费者建立认同的关系。品牌趋同关系的建立，还可以通过了解消费者群体相对一致的偏好，相对一致的行为习惯来建立。在此不再赘言。

血脉关系：我们通常把品牌比作企业主或品牌经理的儿子，这里其实不仅是在说一种态度，也是讲一种延续和传承。我们知道品牌建设中最讲究的是“精确性、一致性、延续性”。而这些原则的践行往往是品牌价值和资产能否被有效延续的关键。

精确性，是指品牌要找准核心受众，找准核心利益，找准沟通的媒介。这是告诉我们要向谁说话、说什么话，怎么说话的基础工作。这些是降低资源使用风险的重要前提。

一致性，是指即便在不同环境中，品牌信息传递也一定要保持一致，不能因人、因时而有偏差。

延续性，这里指的是一个时间概念。我们在市场上时常发现，一个好端端的品牌被搞得面目全非，缺乏延续性。这种改变的根本原因往往是品牌管理者发生了变更。很多管理者总有一种冲动，喜欢借改变品牌的形象来凸显自己的存在感。从众多成熟品牌出现根本性的品牌形象改变之后的结果来看，成功者寥寥。因此，改变必须要符合市场需要和产品的核心价值，切不可因经理人个人喜好而变化。

品牌似人，需要精心地进行消费者关系维护。是人就会有圈子有群体概念。是人就会有偏好习惯。品牌只有理解消费者，熟知消费者的需求、习惯，才能与消费者建立起关系，彼此认同，形成共有圈子文化。