为颠覆而生的广告人

时值年中，广告公司暂时不用拼比稿、拼执行，没黑没夜的加班，客户的生意也相对稳定，就在这样一个悠闲时段，只有7万常住人口的法国南部小镇戛纳再次被广告人唤醒，同时也吸引了来自全球广告创意传播人士的关注。

技术的神奇取代了创意的神秘。3年前还在概念阶段的程序化购买、原生广告已经成为品牌传播方案里的一大亮点。

“一场真正的基于科技的颠覆时代开始了，我们必须基于数字重新定义广告代理公司。”鲍勃·格林伯格带着圆片墨镜沐浴着地中海的阳光，他以一位“过来人”的口吻告诉每一个从业者。对这一趋势感到尤为紧迫的是可口可乐，毕竟可口可乐的忠实消费者还是那群不谙世事的青少年，他们被手机、游戏、社交媒体分解者注意力，掌握新兴科技，品牌才能和他们保持高度地相关性。

相较碳酸饮料而言，护舒宝卫生巾的对话则更加具有针对性。为此宝洁推出了一个名为“像个女孩儿”的广告，让男孩、女孩来讲讲他们心目中的“女孩”。那些进入青春期的女孩子通常自信心会下降，这不仅是由于生理上的改变，传统观念中的女孩也大多包涵贬义，类似纪录片的纪实手法让人看到传统观念中的女孩和女孩自己对自己的解读。让“像个女孩儿”中的晦涩成分转化为积极色彩。3 分20秒的广告，赢得了5800万的观看量。让品牌和消费者建立了良好的联系并获得了巨大的成功。值得一提的是，整个营销活动全部通过数字化环境进行传播。宝洁首席品牌官馬克·普理查德的经验是，应该考虑运用数字化的科技手段，而不是把数字营销看做是独立的事情，要运用技术来接触目标用户。

回看戛纳广告节的发展史，就像回看广告行业的颠覆史。最初是为推动电影广告而设的戛纳广告节在创办45年后，加入了网络广告的元素，今年又增加了创新等类别。在本期封面文章中，来自安索帕中国区首席执行官林真，在戛纳健康论坛上介绍了他们最新推出的智能健康管理系统。此举已经超越广告公司的业务范围，围绕人的需求，安索帕正在做出积极地尝试。实际上，冲击不仅来自技术领域，更来自于人。活跃在中国程序化购买领域的悠易互通首席执行官周文彪是典型的程序员出身，在谷歌公司磨砺了6年之久，他从技术的角度反观信息分发，为广告的有效到达提供了数据支持。

“广告不再是简单的两个字，它正在成为人们乐于消费的元素之一。”麦当劳全球品牌资深总监马特说，“带着全新的使命，广告信息正在变成受人欢迎的内容。”而那些真正表达出消费者内心的广告信息，又以有趣、互动的方式呈现出来，成为抓住读者注意力的关键。