日本为什么也少有奢侈品

钟以谦

观念向下 心态向上的消费生态是奢侈品产生和生存的环境吗？

在日本，从的泡沫经济盛行期到泡沫经济崩溃之后很长一段时期里，每当走进东京的商业中心，总会听到店内广播里传出柔美的声音：“本店为您提供价廉物美的商品……”。这个声音充满地下一层的食品超市，散布在一、二层女性商品区的每个角落，贯穿于三、四层男性服饰区直至五层的打折购物区。在这样的广播信息中，中老年消费者进店之后总会直奔顶层打折购物区，之后才会提着自己的收获，漫不经心地扫瞄一下其它几层的新商品。除此以外，所谓节庆到来的一个重要标志，也来自各个商店门前不约而同打出的“XXX季SELL”的提示性广告，并充斥于所有的大众媒体。它们都在复制多年约定俗成的消费习惯，然后一一落实在应季的商品里。

物超所值和物有所值 两种消费观折射生活哲学

其中的关键就在于，有“价廉物美”的商品可供选择，有“物超所值”的东西让人惊喜。新上市的商品会带来这种惊喜，即将谢世的商品似乎也能如此；热销导致断码会给人带来实惠，季末清场也能让人意外收獲。久而久之，人们心目中慢慢形成一种消费观：商品价格与价值可以无关。高价格买到的是商品价值和附加价值；低价买到的则是商品本身的使用价值。此外，使用价值是商品本身具备的，与商品寿命同在；而附件价值则是人为赋予的，它会因时代变迁而失去意义。因此，无论附加价值高低，基于成本的折扣才算是打折。在这样的消费观面前，商品的附加价值被多余化了，奢侈品自然也容易被边缘化。

不言而喻，在“价廉物美”，“物超所值”“惊爆价”这些消费观之外，还存在“物有所值”，“一分钱一分货”以及“便宜没好货，好货不便宜”的另一种消费观。但是，在人们收入一定、欲望沸腾境况下，“量入为出”一定会被“量出为入”思想取代——把物超所值的购买，视为自我收入的增长。其中的惊喜，甚至会被看作“消费的智慧”，是对有限收入的“救赎”。经由媒体的报道，广告的宣传，被升华成为生活的“哲学”。经济上升期，随着收入的增加，新商品层出不穷造就出来的需求，能不断被满足进而升腾成欲望。经济下行期，人均收入滞涨成为常态，对消费快感的追求，对力不能及的不甘心，更能转化成无数对策，影响着商家的定价策略。长此以往，“物有所值”的消费观，就只能居于小众中。以低价买到真货，会让以实价购入者无地自容。前者不仅能以拥有某奢侈品自豪，更能以如何低价入手显示智慧，获得成倍的自豪感。在这样的消费观主宰下，消费者是真心需要奢侈品吗？

三种消费观 能否成为奢侈品生长土壤

消费是生产的原动力，价格是价值的体现，这是我们熟知的铁律。因消费文化长期不支持“物有所值”的消费观，导致生产会去探索如何违背“铁律”，以维持品牌的存续。一种方式是以成本价上市，通过薄利多销来维持发展。此举的结果，必定使商品被消费者定位在“低端”上。今天以此成为主流的生产方式，被称为“规模经济”。实质就是去高就低，追求最大公约数来形成市场；以大量销售来弥补单个商品利润过低对生产的影响。日本2003年以前的优衣库就是凭借这种思路，凭借多年来的大量生产，大量销售，走出了一片天地。对于刚解决温饱问题的人来说，或许消费国际知名品牌，就算是消费奢侈品吧。或许可问：规模化、标准化、大批量的流水线上能出来奢侈品吗？

另一种则是尽可能的降低成本投入，寻来附加故事，形成价值，一并注入价格，借流行驱动销售。“质次价高”“逞一时之能”，指的就是这种现象。低成本大多不可能成就高品质。阵风过后，品牌只能被钉在“质次价高”，“不值”；充其量只能算是一种“快时尚”上。

最为不齿的莫过于以莫须有的“高品质”，对接上惊人的低价格，通过骗人实现的商品销售。这种商品别说品牌建设，就连生存都难以久长。但企业往往在不断推出新货品，或者不断开辟新领域、新门类商品中，借“脱了马甲你就认不出我”的想法，存在下去。

上述现象，在我国大有存在的条件和空间，也有着深厚的文化土壤。我由此以为，奢侈品肯定与他们无关，甚至连品牌也难以确立。

奢侈品品牌建设需从改变消费观入手

互联网的到来，在互联网思维的表象中，令国人最为喜爱的莫过于其中的免费和分享。当全社会的消费观是从实价，走向低价，再走向免费的由高向低走；另一端对商品的占有，却从实货，走向品牌货，再向往奢侈品的由低往高攀，这种观念向下流，心态向上行的消费生态，是奢侈品产生和生存的的环境吗？

奢侈品产出和生存的环境是“物有所值”，目前这种环境在日本也是不充分的，因此日本少有世界公认的奢侈品。我国的消费观，主流与日本大致相同。但因贫富差别较大，不同消费群层之间，意识差距显著，使很多方面较日本还有过之。如：对知识产权不可侵犯的认识还远不到位。对文化产品的消费，低价都不满足，而喜爱盗版。轻视创造，重视模仿。凡事“我也能”的自傲等等。也决定了自主难以成就品牌，更不用提产出奢侈品。

读者至此或许意味我是个悲观论者，错！我以此文，想表达的只是不仅奢侈品生产如此，就是品牌建设也必须从改变人的消费观上着眼、着手。反之，如果认为现存的，就是合理的。那我们也就大可不必抱怨我们为什么生产不出奢侈品，连成就可供世人认可的品牌，也只能是奢望。

作者系中国传媒大学教授 广告学院副院长