新媒体背景下高校宣传工作思维转换若干问题的思考

【摘要】就大多数高校而言，在传统媒体时代宣传存在宣传途径单一、时空受限、宣传成本高昂等问题，特别是面对公共危机时，宣传尤为被动。借助新媒体时代的大好时机，高校宣传转换思路将有助于高校宣传变主动为被动，更有利于宣传活动的开展。

【关键词】新媒体  高校宣传  思維  转换

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）08-0012-01

新媒体是一个相对概念，相对的是报刊、杂志、电视、广播、有线网络、宣传板报等传统媒体，是指依托数字技术、网络技术、移动通信技术而提供快捷服务的媒体形式，主要包括微信、博客、手机qq、手机网络电视、手机新闻、门户网站、搜索引擎等。新媒体因其传播速度和信息获取的快捷性越来越受到关注，也因为移动技术的发展和智能手机的普及而快速推广。宣传工作是软实力，但需要真功夫，在传统媒体条件下受到种种制约的高校宣传，可以在新媒体背景下大显身手。

1.传统媒体背景下高校宣传存在的问题

1.1宣传途径单一

传统媒体背景下，高校对外宣传一般通过报刊专题宣传、电视采访节目、报刊及电视新闻等途径开展，对内宣传一般通过校园局域网、广播、板报等途径开展，途径固定而单一。

1.2宣传受到时空限制

无论上述对外宣传途径还是对内的宣传途径，都受到较大的时空限制，时间上，电视采访节目、新闻、广播一般为一次性，对错过了播出时间段的受众来说，宣传效果基本为零。在空间上，报刊、板报局域网等空间要求明显，受众者必须要主动出现在该媒介的空间，而此空间由往往因为受众者的时间原因“擦肩而过”。

1.3面对公共危机时被动

高校大多宣传为主动宣传，当面对突如其来的公共危机时，宣传失去主动，变为被动，成为应付式宣传。对公共危机的宣传，主要是对外宣传，但因为对外宣传途径的限制，往往不能及时有效地将真实情况及时传播出去，特别是当负面宣传铺天盖地时，不能及时辟谣，宣传也就被动。

2.新媒体背景下高校宣传的优势

2.1宣传途径多样化

当前，手机普及率非常高，成年人达到了85.8%，其中智能手机的普及率也超过了44%，智能手机的连网率更是达到72%。信息来源超过6成来自手机qq、微博、微信以及手机搜索引擎，特别是微博、微信的传播方式和速度，越来越受到宣传工作者在对外适时宣传时的青睐。而针对校内宣传，因为大学生和大学老师智能手机的普及率和连网率远远高于全国的平均水平，选择空间更大。

2.2宣传不受时空限制

相对传统媒体，新媒体受到的时空限制较小，宣传工作者也不再受到办公地点、工作时间的制约，像微博、微信，随时可以发送宣传内容，随时可以更新内容，受众也不需要在特定的时空获取信息，只要有网络的地方就能了解情况，并且获取信息的时间可以忽略不计。

2.3宣传成本低

传统媒体的因为媒体传播介质的特性决定了其高成本，像一整版的省级报刊形象宣传拨道可能需要8-10万不等的版面费，在国家级报刊发一整版的形象宣传成本就更高了，并且一般不可能连续发稿。而通过新媒体如微博、微信等传播新闻，发送消息，传播成本几乎为零。

2.4宣传主动性增强

新媒体因为具有不受时空限制、宣传成本低等优势，既能及时宣传，又能与受众直接对话，进行在线交流。特别是在面对公共危机时，能及时根据事态发展或进展澄清事实真相，连续发送工作开展情况，让受众清楚、明了、理解并支持，减少负面压力，转被动为主动，牢牢掌握主动权。同时，通过微信，受众在转发时他们也就成为高校义务的宣传员，被宣传者也都参与宣传。

3.新媒体背景下高校宣传的思维转换

3.1由单一型宣传思维向组合型宣传思维转换

新媒体是传统媒体的创新，就像网络商店出现后，线下实体商店依然存在并继续发挥它的作用一样，新媒体的出现不可能替代传统媒体，也并不意味着传统媒体即将提出历史舞台，相反，新媒体与传统媒体有相同之处，需要相互补充，还可能会相互促进。在高校宣传实践中，由于宣传力量与资源的有限，高校宣传需要转换思维，将单一型宣传思维向组合型宣传思维转换，既根据不同的宣传需要，采取不同的宣传媒体，面对校内师生的宣传，尽可能的选用官方微博、微信、手机qq或qq群，同时配合以传统媒体的板报、校报、广播等，进行组合。在对外宣传时，特别现在高校为争夺优质生源而进行的宣传站，因为不可能收集到考生及其家长的qq、微信等，可以更多地选择电视、针对学生的宣传画报等传统媒体，同时也要有针对性的将班主任的qq、微信加入高校的官方微信，适时发送生动的招生政策，进行招生咨询，进行病毒式传播;为了获取政府的政策支持，传统媒体，特别是政府及组成单位主要领导关注的日报、政府门户网站也不能放弃。可见，单一宣传媒体不能满足高校的需要，将新媒体和传统媒体进行组合，会事半功倍。

3.2由集中宣传思维向适时宣传思维转换

集中宣传思维，是高校最常见的一种宣传方式，它是指在特殊的时间点上，进行总结式、展览式的宣传。如在两会期间进行学校办学成绩宣传，在校庆时进行人才培养宣传，在招生时进行办学条件和师资力量宣传，在固定时间（一个月或两个月）通过校报、板报进行宣传等等。而适时宣传思维，是在新媒体的背景下，时刻关注新闻事件，既围绕学校的中心工作的开展或新闻事件的发展，在主旋律不变的前提下，捕捉“小微”新闻点，并将各个新闻点形成“小微”新闻，通过新媒体适时快速传播，这中选出模式要求新闻工作者具有较强化整为零的能力。集中宣传在新媒体出现以前，起到了重要宣传作用，但相比新媒体出现以后，其宣传效果的局限就显现了。一是注重总结，高校不可能月月都有重大新闻，也不可能天天取得成绩，总结式宣传虽然可以从不同的层面展开，但素材总有被炒熟、炒烂的时候，受众者也会逃之夭夭;二是缺乏生动性，集中宣传往往长篇大论，模式固定格式呆板。但适时宣传可以将新闻或宣传稿件图形化、语音化、动漫化，简短化，吸引受众，让受众快乐接受，达到宣传的效果，因为新媒体的宣传成本可以忽略不计，同一宣传点可以采取多种形式，又可以多次发送。

3.3由被动宣传思维向主动宣传思维转换

被动宣传思维是指根据领导指示、常规要求或各个节点的宣传需要而开展的完成任务式宣传思维，如前面提到的在两会期间进行学校办学成绩宣传，在校庆时进行人才培养宣传，在招生时进行办学条件和师资力量宣传，在固定时间通过校报、板报进行宣传等等，都是被动宣传，新媒体背景下，宣传工作者应该要抛弃这种以完成工作任务为目的而开展的宣传思维，主动宣传思维，顾名思义，不是等新闻而是这新闻。主动宣传不能在办公室进行总结式创作，而是要求高校宣传工作者走出办公室，到师生身边去发掘新闻。

3.4由专职宣传思维向兼职宣传思维转变

高校都设有宣传部，备有专职宣传工作人员，专职宣传工作，一般为5-10人不等，在传统媒体时代，他们主要工作任务是围绕学校中心工作进行总结性宣传、围绕成绩进行陈述性宣传、围绕会议开展纪实性报道，工作人员的工作量和工作压力较大，也枯燥乏味。新媒体背景下，特别是当实现了由被动宣传思维向主动宣传思维转换时，全校师生都可以成为兼职宣传员，他们是师生的一员，置身于师生之中，能及时发现新闻，并具备一定的写作能力。高校可以出台相关兼职宣传报道的管理规定，加以规范，同时，配以奖励措施，鼓励师生人人都成为兼职宣传员，形成合力宣传主旋律，积聚正能量。

作者简介：

顾裕文（1977年-），男，永州道县人，讲师，研究方向为高校管理及农村发展。