穹顶之下：产品结构、互联网思维与“引爆点”

吕尚彬

摘  要：《柴静雾霾调查：穹顶之下》瞬间聚合了巨量的注意力资源，创造了“互联网+”时代的传播奇观，形成了移动在线的“柴静现象”，可以为新闻调查类视频产品的生产与传播提供启示。在产品结构上，以核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次的完整产品结构为用户提供价值;在互联网思维上，成功运用了用户思维、产品思维、极致思维、众筹思维、社会化思维等多种互联网思维形式;在“引爆点”的制造上，成功运用了个别人法则、附着力因素法则和环境威力法则，创造了内容、形式、社交、场景完美一体的移动在线“爆品”。

关键词：穹顶之下;产品结构;互联网思维;引爆点

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）09-0004-04

“互联网+”这个媒介资源重组时代的调查性报道产品如何做？2015年初横空出世的《柴静雾霾调查：穹顶之下》提供了范本。自2015年2月28日早晨上线以后，《穹顶之下》持续刷屏。仅仅在最初的三天之内，就在国内各大视频网站创造了公益类长视频在线播出的新纪录，总播放量接近2亿次，形成互联网视频的“柴静现象”。一时间，挺柴、砍柴、赞柴、妒柴、禁柴、劈柴、烧柴、借柴、卖柴、恨柴、批柴、护柴、应柴、析柴、毙柴的等各种声音，蜂拥而至，不断地在网络和现实世界里扩散和发酵着《穹顶之下》的传播效应。《穹顶之下》创造了移动互联网时代新型新闻产品传播奇观。在产品结构、互联网思维应用与“引爆点”营造等方面，可能为同类产品的生产与传播提供启示。

一、完整的产品结构为用户提供不可替代的价值

形成注意力“爆品”的媒介产品，一定会因自身独特的产品结构而为用户提供不可替代的价值。《穹顶之下》被业者评价为：“目力所及，这是非机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最丰富、最有行动感的雾霾调查。^[1]”如果使用媒介经济学产品结构的理论，来透析《穹顶之下》的话，那么这部103分鐘时长的视频为用户提供了一个完整的五层次结构的媒介产品。传统的媒介产品可能只有核心产品、有形产品与附加产品三个层次，但移动互联网时代的媒介产品，因其与个性化移动交往、用户需要的高度关联性而形成更为复杂的内在结构。用户对产品的期望，以及产品可能在内容媒介、关系媒介、服务媒介之中产生的延伸或演变，被纳入产品的构成层次之一。因此，移动数字媒介产品则可能形成五层次结构。这五个层次即：核心利益（Core Benefit，指产品能够提供给消费者的基本效用或益处）、有形产品（Generic Product，指产品在市场上出现时的具体物质形态）、期望产品（Expected Product，用户在购买产品前对产品的特点、质量、使用便利程度等方面的期望值）、附加产品（Augmented Product，使产品与其竞争对手相区别的附加服务和利益）、潜在产品（Potential Product，产品可能产生的延伸或演变、增值服务）。多层次产品生产与用户体验拓展，正是移动互联网新型媒介产品的竞争优势和市场价值所在。

《穹顶之下》的五层次产品结构形成了移动互联网时代注意力“爆品”的产品基础。从核心产品的层面看，整部作品集中回答三个问题：“雾霾是什么？它从哪来？我们怎么办？”从“是什么”、“为什么”到“怎么办”，严密的“三段论”式的层层追问，揭示了今天中国社会的核心公共议题，表达了一个与亿万国人的健康生活密切关联的重大话题。从有形产品层次看，作品采用网络用户所熟悉的视频演讲呈现的方式。《穹顶之下》采用了TED演讲这种网生代熟知的复杂内容直观展开的方式，让抽象的内容更有形式感和冲击力。这种乔布斯式的经典表达方式中，大屏幕代替了传统读报时代主持人手边的小屏幕，现场观众不再是节目的陪衬，而成为真正的模拟现实的“场景”中人。叙述者柴静则“一条牛仔裤、一袭白T恤，像沙龙主人般向围坐的听者介绍投入调查的心理动力、调查的思路和复杂的感受，解释有关雾霾的性质和危害、来源和构成的科学原理、调查的过程和结论。^[1]”这种以演讲、演示、展示为主轴的方式，从用户的视角，揭示产品的核心利益点，极大地缩短了与用户的距离。从期望产品的层次看，《穹顶之下》使用了几乎所有的、最新的内容媒体呈现手段，如TED式演讲、信息可视化、Flash动画、移轴摄影、无人机拍摄等。通过这些新的内容媒体呈现手段，极大地满足、超越并拓展了用户体验。从附加产品层次看，链接、开放、分享、互动的内容传播活动本身，已经成为《穹顶之下》的重要特质。它将互联网数据的可视化、信息的图形化、知识的表象化、抽象的拟人化等数据视觉化技巧用运到了极致。加之UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织等关系媒介元素的导入，让产品在社会化媒体系统上线，通过多层次用户的分享、评论和病毒式传播而得以在网络里迅速爆发。从潜在产品层次看，雾霾调查的发布与敏感环境的高度契合共振，迅速让环保议题成为用户对“两会”的期待之一，瞬时形成了用户对“雾霾”的充分关注，进而不断地改变着与环保和雾霾治理相联的人们的观念和生活。

正是在完整的产品结构的多个层面的上乘表现，让《穹顶之下》从内容和形式上准确匹配了移动媒体平台协调性，使该产品的价值陡然提升。《穹顶之下》让生活在“穹顶之下”的用户意识到，“我们”是一个命运共同体，不改变雾霾和日益恶化的环境，我们无处遁逃！2015年3月1日，环保部长陈吉宁履新48小时后召开首场座谈会，与媒体记者探讨当前环境保护面临的严峻形势并对柴静有关雾霾与环保的纪录片《穹顶之下》引发热议一事作出回应。他说：“昨天晚上我看了柴静制作的纪录片，今天上午给她发了短信，向她表示感谢，她从特殊的角度，从公众健康的视角，唤起公众对环境的关注，值得我们敬佩。^[2]”在某种意义上，《穹顶之下》可以说就是移动互联网时代的中国版的《寂静的春天》。

二、互联网思维奠定了移动在线“爆品”的基础

《穹顶之下》的生产与传播运作团队深谙互联网思维。作为一个自媒体产品，正是互联网思维的成功运用奠定了该产品成为移动在线爆品的思维基础。仅仅从直观分析的角度，可以看出《穹顶之下》熟练使用了用户思维、极致思维、众筹思维、社会化思维等互联网思维的具体形式。

从用户思维的角度看，《穹顶之下》的核心目标用户群是城市中产阶层。作品深刻地洞察了目标用户的需要，站在中产阶层的视角，按照中产阶层的生活方式、认知习惯、审美趣味，营造目标用户体验，制作了一个适合分享、吐槽的文本。“城市中产阶层”的主体是一大批70后、80后，乃至90后。他们大多是在农村、小城镇、城市郊区长大而从高等教育这个中产阶层的生产装置里走出来，尔后在大中城市工作并且成家立业的“新都市人”。他们通过自己的努力“实现自我”，取得了一定的社会地位和职业地位，生活相对富足，但同时又处境尴尬，所谓“向上不易，向下更难”，所谓“一边在路上，一边找故乡”，所谓“一边是上流的吸引，一边是下流的深淵”，所谓“向前看是无止境的新鲜和刺激，向后看是丰硕的成就与疲倦”。在现实的“尴尬”与内心的“撕扯”之中，中产阶层作为移动互联网络生活的主体，爱分享、好吐槽、喜秀己、重参与。他们渴望生活的城市交通便捷、消费方便、降低污染、政治民主，他们对都市生活环境、空气环境、水环境的日益恶化忧虑不已，开始注重生活质量、健康质量和环境变化。针对这样一批用户的需要，柴静作为“中产阶层的代言人”，洞悉中产阶层的需要，她识别了“你的身份和你的生活模式”，知晓“你正在做什么以及你应该知道什么”，讲述了一个中产阶层的雾霾体验和治理参与的故事，激活并整合了中产阶层的“认知盈余”，释放出巨大的传播社会效应。

《穹顶之下》的产品极致思维运用十分到位。其中，涉及达到极致境界的产品思维、爆点思维、痛点思维、社会化思维等方式的成功应用。产品的定位十分精准，作为一个小团队“大制作”的网络视频，直击目标用户“生活在同一个穹顶之下，雾霾面前，谁都无法回避”的痛点，营造“场景感知”的冲击力、直观展示数据的说服力、意见领袖的影响力，以用户的体验解决用户的痛点，用视频形式引爆注意力和话题。虽然作品中的一些数据和观点存在瑕疵甚至漏洞而为人所诟病，但《穹顶之下》达到了环保或雾霾的调查性报道的极致，或者说达到了迄今为止中国人所制作的报道中国雾霾的同类报道的高峰，这恐怕不应有太大的疑义。所谓极致，就是以用户体验为核心，以用户需求为切入点，就是将一项产品已有的功能和切入点做到无人能够超越。从这个角度说，《穹顶之下》达到了极致境界。当然，极致的关键还在于“痛点思维”的恰当运用。痛点，那些目标用户日常生活中抱怨的、不满的、让人感到痛苦的接触点。我们都生活在雾霾笼罩的穹顶之下，雾霾正肆无忌惮地扼杀生命，损害健康。这既是中产阶层的痛点，也是国民痛点。如果说，痛点可能代表真正的问题，其背后隐藏着产品的功能诉求点，那么痛点思维的精髓就在于揭示这个有价值的功能诉求点，通过提供功能或相应的数据，再帮助用户解决这个问题，大大提升用户体验。这正是《穹顶之下》的重要特点。善于使用“细节”、“数据”、“比较”、“故事”等叙事元素，尽可能营造“场景”，进行纵深挖掘，将雾霾拽出来，来引导用户感受雾霾对于生活的绞杀和影响。所以，“看到《穹顶之下》中的那些镜头，那些数字，或许有人无法淡定，或许有人压抑困惑，但在感动、震撼之余，仍心怀希望，雾霾可怕，但并非无法破解，我们每个人都可以是治理雾霾的参与者，守望者和建言者。^[3]”这都让用户获得了感同身受的切肤之痛。更为可贵的是爆点思维的使用。虽然柴静从叙事策略的角度宣称“这是我与雾霾之间的私人恩怨”，但事实上雾霾不只是柴家私敌，也不只是中产阶层的敌人，是“穹顶之下，我们共同的敌人”，是朝堂与草根公愤的全民公敌。引爆“同仇敌忾”的“公愤”与“共识”，促进雾霾消除和问题的解决，是这个作品爆点思维的落脚点。通过调研，她发现我国燃煤和燃油大概存在“消耗量大”、“相对低质”、“前端缺少清洁”、“末端排放缺乏控制”四大问题，也尝试揭示这几大问题背后的管理与执法困境。而这些问题的管理与执法困境，它给出了“市场化（政府减少不必要的行政干预，让市场成为配置资源的主要力量）”与“法治化（政府不可或缺，必须通过制订政策，严格执法，来保证市场竞争的公正公平，优胜劣汰）”两个药方，与政府深化改革的思路勾连。这是一个理性而又取巧的选择，无疑有助于在“公愤”之上，引爆各类关联的次级话题。社会化传播思维，则放大、延伸了产品爆点。《穹顶之下》选择了在春节过后、“两会”之前国民注意力焦点的空档期，在微信、视频网站、移动端口等新型主力社交媒介发布，更有利于在短时间内将爆点发展为社交媒介分享的“在困境中的挣扎与自救”冲击波。

众筹思维是《穹顶之下》的整体策划思路。虽然出镜叙述者是柴静，但产品的形成则是“众筹项目，分包创意”的结果。有观察者透视了《穹顶之下》背后“柴静的朋友圈”之后发现，产品的生产主体是一个典型的跨媒体、融合型团队。其中包括横跨视觉媒介、听觉媒介、PC网、移动网络等多个传媒行业的一批“内行”。《穹顶之下》的生产项目模式正是“互联网+”时代的众筹模式。即通过不同的群体，用共同的追求，用同一项目将其整合，群策群力，从创意、策划到制作、修改、发布都按照互联网发散而后聚合，去中心化而又引爆热点的模式进行^[4]。

三、流行三法则的成功使用构建了市场“引爆点”

在营销传播的层面，《穹顶之下》成功地构建了“引爆点”。“流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时发生——这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为‘引爆点”^[5]。按照马尔科姆·格拉德威尔的“流行理论”，流行的全面爆发、引爆点的形成，那是流行三法则——个别人法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。《穹顶之下》纯熟地践行了流行三法则，实现了注意力资源的适时引爆。

第一，运用“个别人物法则”，驱动“引爆点”。社会的流行事物往往是由擅长社交、精力旺盛、博学、有影响力的几个少数人驱动的。这“几个少数人”扮演了“引爆点”的联系员、内行和推销员。“联络员”能够把握住社交活动中的“微弱关系”，构建社交关系。柴静的“朋友圈”中，一部分央视的同事、原《看见》团队成员，还有一批微博、公知调查记者圈中的大佬等充当了“引爆点”的联络员。“内行”即引爆点事件的中心人物。他们是真正的信息经纪人，与用户共享信息和交流信息。“内行”传播信息的威力巨大，这是因为“他们掌握了一些不为人知的信息”，而且“内行与普通人的区别是，一旦发现了某种办法，他们就想把它散布出去。不为别的什么目的，而仅仅出于助人为乐的原因而帮助他人。这反而是一种更有效引起别人注意的方式。^[6]”柴静本人当然是调查性报道的“绝对内行”。在接受人民网的专访时，她谈到了《穹顶之下》传播动机：“一开始没有想要公开，只是自己找资料，找专家问，想解开一些迷惑。我调取了十年来华北上空的卫星图片，可以看到空气污染早已存在。我就在北京生活，怎么没意识到？我找了奥运空气质量保障小组组长唐孝炎院士，她提供给我2004某个月的PM2.5数据曲线，相当于今天的严重污染，首都机场也关闭了，只是当天新闻报道是雾。可见当时整个社会对空气污染缺乏认识。我深感作为传媒人的一员，也有责任，因为当时我在北京，但我浑然不觉。我做过不少污染報道，总觉得好像看到烟筒，看到厂矿才会有污染，所以生活在一个大城市里就无知无觉。^[7]”这里，柴静的“诚意”和“努力”，柴静作为传媒人的责任，柴静的勇气，她身上的执着因子和堂吉诃德精神等，这些“内行”的可贵品质成为推动作品流行的内在动力。加上柴静百万版税自费投入的调查、第三方公民立场等，都容易产生“中转的威力”和巨大的感染性。“推销员”是善于做说服工作的人。“推销员”与“内行”的区别在于，社会流行潮流之中，“内行”提供原创的信息产品，“推销员”则粘联用户，传播信息。推销员具有的“朝气、热情、魅力、可爱”等特质，宛如“催眠能力”。这种“催眠能力”，或者叫说服力既具有微妙的暗示性，又具有“超感染力”。所谓“微妙的暗示性”，可能是与细节关联的“小事情”，可能是与文字性暗示一起的非文字性的态势语暗示，也可能是通过大家最不喜欢的方式——刺痛大家的方式来发挥作用。所谓“超感染力”强调的是，能够把别人的思路纳入自己的节拍，而且还能够决定谈话的范围。这里对流行“推销员”特质的揭示，似乎描述的就是《穹顶之下》的叙述者柴静。她自己首先扮演了“内行兼推销员”角色。此外，柴静的微博、微信朋友圈，现实生活朋友圈和央视前同事的相关成员，无疑充当了重要推销员角色。适时分享与转发的一大批被《穹顶之下》“震撼”、“感动”得“一塌糊涂”的网友，也属于多级推销员角色。

第二，运用附着力因素法则，构建产品吸引力。所谓附着力，就是流行事物本身所应具备的要素，它能够产生巨大的冲击力深入到用户的内心，应该让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象。《穹顶之下》掌握了使视频节目产生附着力的秘诀。它在附着力因素营造方面的启示有两点：一是直击用户内心的“痛点”;二是考虑了所用材料的结构和形式，按照用户的媒介接触习惯和分享习惯进行信息包装与表达。前者在上文已有分析。“按照用户的媒介接触习惯和分享习惯进行信息包装与表达”应该说，这是《穹顶之下》的重要特色。这一特色，有四个支撑点：一是逆向推演，阶梯式递进，向纵深开掘的表达路径，层层抽丝剥茧，逼近答案，形成层层递进的结构形态。产品的内容以“是什么”、“为什么”到“怎么办”作为基本的逻辑支点，揭示出雾霾形成的政治、经济、产业博弈的“文化地图”，把新闻事件呈现在表现真正意义的脉络中;二是注重“过程体验”的挖掘。用户循着“叙述者”的连环设问与引导，可以深深地参与其中，在中外比较、历史与现实交错的时空中穿梭，看现场，品细节，读数据，听观点，探索答案，感悟真相;三是故事与细节元素张大魅力。柴静女儿的故事既是开头，也照应结尾。此外，环保部华北督察中心干部张大为到民营加油站“环保执法”证件被抢走并被老板抢白为“你有义务无权力！”的故事，叙述者自己的“回家探亲”经历的故事等，不只是丰富了“过程体验”的黏着力，更是不断击打着用户的心弦。黑乎乎的PM2.5采样膜、“生活在终生暴露的实验室里”的我们戴口罩逛街购物、为防止雾霾入侵将门缝糊上、病房里正在输液的患有不明原因肺炎的幼儿眼角泪痕等展示事实不同侧面的细节，具有洞穿人心的真实的力量;四是数据视觉化拓展过程体验。多种数据可视化方式，让数据可感可触，成为过程体验的一部分，通俗、形象、警醒。正是这样一些“按照用户的媒介接触习惯和分享习惯进行信息包装与表达”的方式，让作品充满了附着力，产生了巨大的吸引力。

第三，运用环境威力法则，驾驭极度敏感的环境。流行现象发生的关键时候，人们对周围环境的敏感程度比他们想象的更为强烈。流行同其发生的条件、时间、地点等密切关联^[6]。《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用，体现在对环境敏感程度的准确洞察与恰切把握。从宏观环境来看，作品成功地捕捉到了雾霾议题的高度敏感性。经过几十年的以牺牲环境为代价的高速发展，环境的恶化与治理已经成为国民严重关切的重大“公共议题”。这一议题的敏感性，还在于其背后的多重“冲突性”，例如成千上万的职工还依靠一部分高污染的“僵尸企业”生存，生产低标准的煤炭、燃油等企业的高度垄断与市场开放之间的冲突、环境治理与保护的要求与经济运行现实之间的冲突、企业利益与政府公共管理之间的纠结与冲突等。从产品发布的具体条件、时间、地点和“情境”处置来看，《穹顶之下》抓住了恰当的时机与恰当的分享与传播系统。上线发布时间选择2月28日，至少有“四重敏感”：一是春节后上班第一周的2015年媒介话题空档期;二是中国人大和政协法定“两会”召开在即，“雾霾”议题容易聚合两会代表和国民的注意力;三是政府环保部长日前易人，契合了用户对新部长的期待，也容易引发环保系统的关注;四是周末发布，可更好地在社交媒体空间，拉长话题生命周期，实现传播效能最大化。

完整的产品结构、互联网思维的应用、流行三法则的运用，让《穹顶之下》实现了移动互联网产品在内容、形式、社交、场景四要素的完美融合，找到了产品瞬间聚合用户的“那个爆点”，引爆了亿级用户的注意力资源，创造出数字传播的“这一极具戏剧性的时刻”。柴静或许不能改写新闻学，但却为“互联网+”时代调查性新闻产品的生产与传播提供了非常有价值的“爆品”范本。

参考文献：

1. 腾讯网.庄永志：柴静的《穹顶之下》把PM2.5拽到眼前[EB/OL]. http：//ent.qq.com/a/20150228/029692.htm.
2. 腾讯新闻网.环保部长陈吉宁：已看柴静雾霾纪录片 值得敬佩[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20150301/020554.htm？tu_biz=1.114.1.1.
3. 高明勇.穹顶之下，柴静调查真相[EB/OL].凤凰网，http：// finance.ifeng.com/a/20150301/13520998_0.shtml.
4. 董毅智.《穹顶之下》爆红背后：揭秘柴静的“朋友圈”[EB/OL].钛媒体，http：//tw.weibo.com/tmtpost/3816584647040820.
5. （加）马尔科姆·格拉德威尔著.钱清，覃爱冬译.引爆点如何引发流行·前言[M].北京：中信出版社，2014.
6. （加）马尔科姆·格拉德威尔著.钱清，覃爱冬译.引爆点如何引发流行[M].北京：中信出版社，2014.
7. 人民网.专访柴静：“人去做什么，是因为心底有爱惜”[EB/OL].搜狐新闻，http：//news.sohu.com/20150228/n409228281.shtml.

[责任编辑：思涵]