有用的策划就是解决问题

李国平

不知道从什么开始，策划成了“鸡肋”，其继续存在只不过是代理公司为开发商服务的一个“标配”而已。我们的策划师累死累活，没日没夜，却无法赢得肯定与尊重，自嘲为苦逼的“策划民工”。

如何做“有用的策划”？这是本文要跟大家分享的内容。希望通过我的分享和交流，为这个纷乱、喧闹的变革时期，贡献我们有价值的专业。

一、“有用的策划”，就是要解决问题！

策划师们有一种挫败感，那就是上司和客户永远对策划报告不满意！于是开始修改报告、补充内容、美化PPT……然后，还是不满意，然后再一轮的工作，结果就是不断加深的挫败感！在这个痛苦的循环中，策划师永远不知道上司和客户怎样才会满意，搞不清他们到底要什么？

答案就是：他们要解决问题！大部分情况下，我们都是为策划而策划，为写报告而写报告。忘记了策划工作的本质是要寻求解决问题的方案。再炫的PPT，再丰富的内容，哪怕是几千页的报告，如果没有解决问题，都是一堆废纸！

现在我们知道，策划就是要解决“问题”。那么问题来了：什么是“问题”？

通常你的上司或者客户不会告诉你问题是什么，他们只是要求你做一个报告。但是，你的报告总是得不到肯定，却是因为你的报告没有解决“问题”，虽然往往他们也不知道问题到底是什么！

回答一个项目做什么？怎么做？这是策划方案或者报告要达到的“目标”，而之前是未知、模糊的“现状”，这个“目标”与“现状”之间的差距，就是你要解决的“问题”！但这是最基本，也是最表面化的问题，并不是最本质的问题，这也就是为什么我们的报告都会有“做什么”以及“怎么做”的内容，却并没有提供有价值的解决方案。

我们要解决问题，首先要学会定位“问题”。

要完成一个合格的项目策划，必须了解你的客户或上司的需求是什么。但是，往往客户并不知道他们真正需要什么。所以要沟通，要让客户说出需求。但是，仅仅靠客户述说是远远不够的，因为许多需求连他自己都不清楚，或者不愿意表达，所以没说的不代表不需要；而另一方面，客户会给你喋喋不休说一大堆，但是却未必是他真正需要的！

二、人人都在写“八股文”！

就如同“管理”有许多解释，很难用一句话来表述。“策划”这个词也一样，在策划师们的心目中，就应该是一系列所谓的“专业活动”：调研、分析、推理、创意....成果？是厚厚的报告和漂亮的PPT。所以，大家判断一家咨询顾问公司是否“专业”，往往是看他们出品的报告和PPT是否“完整”或者“炫”。所以，策划师们和管理者总是热衷收集各种“好的”报告样板，或者制作通用的模版以供复制，好像这样就能保证“质量”和“专业性”！

于是，人人都在写策划“八股文”。其实，“八股文”没有错，策划要考虑方方面面，观点表述需要完整性。只是，我们不要忘记初心，报告需要提出解决问题的方案，“八股”的每一“股”都要回答问题：项目做什么？为什么做？怎么做？如何传播？

三、三个维度，三个维度，三个维度！

我们说策划必须要有目标，必须解决问题。我们又说，问题就是现状与目标的差距。我们还说了，客户在表述他们目标需求的时候，有的没的一大堆，虚实难辨！那么，到底如何来梳理清楚客户的需求目标呢？

我的答案是三个维度：本体、价值与竞争。

可能有人马上就会疑惑，目标为何首先要与“本体”相关？这就是房地产项目的特殊性。别的行业，你策划一个产品，可以至上而下，先想清楚做什么，然后找原材料，甚至可以找替代品或者创新材料。但是，房地产项目不行！地块的所有指标，必须成为你设定目标的“前提”和“界限”。

项目开发的目标，一定是客户想要实现的“最好的结果”，而这些和利润、名声或心理满足等相关，这些都是“价值”的范畴，是目标需求衡量的“尺度”。

最后，房地产项目是要实现销售或经营的，而市场上并不是只有你一个项目，于是你必须参与竞争，那么明确一个清晰的“竞争”关系，是目标需求实现的“保障”！

四、策划，先读懂地块！

我经常遇到这种情况，讨论一个新项目，策划师说了半天，竟然没有看到项目所在的城市、区域图，有时连地块具体图形和资料都没有。

这太可笑了！我们要求每个策划师在项目启动简报中，必须有三图一表：标有项目坐标的所在城市图、项目所在区域详细内容图、具体地块样式图以及地块详细指标数据表。

光有图表还不行，要反复研读，回答问题：这个城市是什么？这个区域是什么？这个地块是什么？然后再回答：这个地块做什么？在区域里和其他物业的角色关系是什么？在整个城市中又是什么角色？

如果你对城市、区域和地块的图没感觉或没兴趣，那么……还是改行吧！

五、大胆假设吧，这并不可耻！

大部分策划师以及我们的开发商客户，都有一个错误的认知：项目的市场定位是“推理”出来的，或者是“调研”出来的。甚至有的开发商恨不得你找出所有的“潜在客户”，然后一个一个去问出来。

因此，策划师们在做研究的前期或者过程中已经有了具体的方案雏形，但还偏要通过报告“包装”一个推理的过程，因为觉得如果先有了“前提方案”是不科学的，会被人鄙视的！

房地产项目的市场定位，应该主要属于经济学和社会学的范畴。经济学家自己都说他们的学科只有一半是“科学”，另一半是“艺术”。再者，即使是自然科学领域，大部分原理、学说也是先有“假设”，然后再被“证明”出来的。所以，房地产策划师们，去除心魔，大胆假设吧，这并不可耻！

当然，假设并不是随意拍个脑袋而已。你必须吃透项目的本体条件，运用你的知识和经验，沿着价值最大化以及有竞争力的方向去形成你的初步定位方向，然后进行必要的调研来仔细、小心的论证。当调研的数据和信息不支持你的假设方案时，你就需要修正，甚至推翻你的假设，而不是让数据和信息来迎合你的论点！

最后，为了让你们更加“心安理得”，告诉你们吧，咨询大拿们都是这样干的。麦肯锡的方法论就是：以假设为前提，以事实为依据，然后，结构化地表述！

作者系北京高策房地产顾问有限公司董事长