互联网思维下的广播电视媒体融合发展

林小勇 罗惠

【摘 要】本文结合我国媒体融合发展的情况，分析认为，广播电视在媒体融合过程中存在诸如媒体融合战略核心思想及价值认同尚未形成、传统媒体与新兴媒体之间仍然“融”而不“合”、媒体融合的规律与现有体制存在一定冲突等一系列的问题，因此，广播电视与新兴媒体要进行融合，就必须强化互联网思维，以互联网思维推动媒体融合发展。

【关键词】广播电视 互联网思维 媒体融合 用户

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

媒体融合发展是媒体发展过程中为不断适应新闻传播规律和新兴媒体发展规律的一种战略选择。2014年8月，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展上升为国家战略，成为传媒领域一场重大而深刻的变革。在“新常态”下，广播电视为了赢得生存和发展空间，积极探索与新兴媒体融合发展的路径，加快产业发展转型与事业建设升级，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，重新构建成为新型主流媒体。

一、我国媒体融合发展的开端和特点

媒介融合发轫于美国。1978年尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）绘制了影响深远的三圈重叠图，用来演示印刷和出版业、电脑业、广播和动画业这三者之间相互融合的过程，并认为它们的融合处将成为成长最快、创新最多的领域。1983年契尔·索勒·普尔（Ithel De Sola Pool）教授提出媒介融合（Media Convergence）概念，认为媒介融合就是指各种媒介呈现出的多功能一体化的发展趋势。①我国媒介融合的实践落后于西方国家，但在学者正式将媒介融合的学理性概念引入国内之前，我国传媒业在内容、渠道、功能方面已经开始进行了融合的路径探索，全媒体就是我国传媒业走向融合所进行的本土化探索。由于媒体管理体制的限制，我国的全媒体探索方式暂无法实现跨媒体、跨区域、跨国界的探索，更多体现在各自对新兴媒体的利用上，即不同的媒体各自利用新兴媒体为自身扩展传播手段与传播渠道。

以广播电视的媒体融合为例。2008年北京奥运会，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新图文并茂、音视频同步、多点互动直播报道新模式，尝试广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合；2009年2月，中央电台出台了《加快新媒体发展的实施意见》，提出“台网一体”的发展战略，央视网成为电视方面首次对奥运会所有赛事提供全程直播、点播和轮播的新媒体，改变了许多用户收看奥运赛事的传统思维和行为习惯，创新了收看方式，扩大了电视的传播路径，丰富了传播手段；2009年12月28日，作为中央电视台旗下的国家网络广播电视播出机构，中国网络电视台正式开播，建立了拥有全媒体、全覆盖传播体系的网络视听公共服务平台。之后，地方广电看到了网络音视频新媒体发展的曙光和方向，加强、加快了网络音视频的探索，如2009年5月厦门电台与央视网开创性地合作创办台海宽频网络电视台；2010年1月，深圳广播电影电视集团以视听为特色的新媒体平台“中国时刻网”正式挂牌。2012年，随着移动互联网的迅猛发展，网络新媒体进入了新闻网站、网络广播电视台、手机客户端等多元发展阶段。

目前，我国的媒介融合实践还属于起步阶段，但随着新兴媒体的强势发展，新闻的生产方式和传播方式逐步产生了变化，媒体生态环境和舆论格局也被深刻地改变着，加快推进媒体融合发展，促进传统媒体转型，提升传统媒体的传播力、公信力、影响力和竞争力已经刻不容缓。

我国媒体融合发展将呈现以下三个特点。

一是广播电视与新兴媒体将长时间并存发展，为媒体融合提供了可能和基础。纵观媒介的发展历程，从报刊到广播，再到电视，最后到现在的互联网，虽然每一次新的媒介出现都在一定程度上对先前的传播媒介造成了巨大的冲击，使其面临着诸多困境，但并没有哪一种媒介因为新的媒介出现而消亡，因为每一种媒介都有自己的传播特点和各自的受众，它们都有各自生存和发展的空间。同样，虽然新兴媒体发展势头强劲，对传统媒体产生了颠覆性的影响，但是新兴媒体依然不能完全取代传统媒体。在未来的很长的一段时间里，传统媒体和新兴媒体将并行发展，它们的融合发展关系将保持不变，而且二者的融合将出现多种融合模式，走向多业态融合。

二是广播电视与新兴媒体将不断吸取各自优势和长处，技术手段将不断趋同。传统媒体与新兴媒体都有各自的优势，在传播中都发挥着重要的作用，在很长一段时间里，两者将不断实现优势互补。新兴媒体将更加注重信息把关，制作出与广播电视一样精良的节目，而广播电视则将更加重视社交性和互动性。未来，技术的使用门槛势必会降低，广播电视与新兴媒体所使用的技术手段将不断趋同。例如：未来，广播电视也许将改变原有以无线发射或有线电视为主的传输渠道，互联网同样会成为广播电视节目的主要播出平台，更多人将选择观看在线直播或点播音视频节目。在未来的很长的一段时间里，传统媒体和新兴媒体将一体化发展，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合。

三是用户在广播电视与新兴媒体融合发展中的主体作用将日益凸显。互联网最宝贵的资源就是庞大的用户，只有抓住用户、集聚用户、粘住用户才是媒体融合发展的目标。用户在哪儿，媒体工作的重点就在哪儿；用户与新兴媒体的阵地在哪儿，传统广播电视就要把触角伸到哪儿，服务就要覆盖到哪儿。从观众到用户、从节目到产品、从一次播出到衍生产业链，广播电视需要全方位提升自身的影响力和引导力，以服务激活用户。

二、广播电视与新兴媒体的融合模式探索

无论是从宏观上谋划发展格局，还是从微观上设计技术路径，在媒体融合这个大背景下，催生了广播电视新一轮变革。目前，各地广播电视与新媒体融合的发展在内容制作、用户服务、盈利模式等方面都正在进行探索，其中，个别地方媒体的一些探索模式对同行来说具有引领作用。

1.集群模式

即打破体制机制，从内容、平台、渠道、服务等方面进行重构。2014年11月，上海文化广播影视集团有限公司旗下两家上市公司百视通和东方明珠正式合并，成为上海东方传媒集团有限公司（SMG），具有统一的产业平台和资本平台。重组后，新上市公司将原有业务与SMG下属相关业务进行重构整合，打通产业链各个环节，构建互联网媒体生态系统与产业布局，推进传统媒体与新兴媒体的融合。在内容产业链布局上，新上市公司将覆盖模式创意、影视制作及版权经营三大板块；在渠道资源上，将覆盖基于开放互联网的视频服务（OTT）、交互式网络电视（IPTV）、数字有线电视、地面无线电视、在线视频等。②

2.独播模式

以优质的内容为资本，依赖于优质内容进行独播战略。2014年4月，湖南广播电视台提出网络版权不分销的策略，宣布以“芒果独播战略”为起点全力支持芒果TV发展。虽然芒果TV的浏览体验与一线的视频网站存在不小的差距，但独播策略的实施，大幅提升了芒果TV的关注度和影响力，在短期内使芒果TV 客户端产品迎来下载量高峰，吸引了大量视频用户，并在此基础上通过芒果TV构建全媒体生态，实现台网跨屏融合，推动融合发展。通过自身的优质内容把观众引导为移动用户，利用用户流为新媒体平台增加价值，芒果TV的独播策略是电视台应对视频网站、实现自我转型的有效措施，对其他电视台的媒体融合转型具有参考意义。

3.“节目+电商”模式（T2O）

即在电商平台开通官方店，同步出售节目中相关或专属定制产品，探索电视节目电商化路径。2014年中央电视台、东方卫视、旅游卫视开始实践“节目+电商”模式，并取得了一定的成效。中央电视台《舌尖上的中国2》播出时，同步开售每期节目中的食材和美食菜谱；2014年东方卫视将T2O模式应用到《何以笙箫默》这部电视剧中，与天猫进行了新式互动购物的合作，在天猫搭建的专区页面里，用户可以看到与剧中人物同步更新的同款服装、饰品，实现边看边买；旅游卫视在《鲁豫的礼物》这档节目中，如果用户对电视里明星体验的各种产品甚至是旅游地点感兴趣，也可以直接用手机扫描节目中的产品商标购买产品。

4.窄地化模式

即立足于本地服务，打造本地城市新闻生活服务平台，推动融合发展的城市广电模式。在城市广电媒体中，苏州广播电视台总台旗下新媒体全资子公司打造的“名城网”+“无线苏州”是广电领域信息服务综合平台的典型发展范例。“无线苏州”客户端聚集多种智能服务应用，突破了单一的新闻传播平台，增加了公共信息查询平台、应急信息发布平台、生活服务平台、移动电商互动平台，基本满足了用户生活所需，具有很强的实用性。目前，青岛、厦门等城市的广电机构也先后推出“爱青岛”“看厦门”等基于本地新闻生活服务的移动客户端产品，积极进行城市广电媒体融合发展新路径，取得了不错的效果。

三、广播电视在媒体融合过程中存在的问题

1.媒体融合战略核心思想及价值认同尚未形成

互联网技术的发展，打破了不同媒介的界限，改变了人与信息的关系，也改变了人与服务的关系。互联网重新定义了媒体，新的媒体机构、内容创造和商业模式都在形成中。推动广播电视的媒体融合发展，首先是要转变思想观念，深刻认识和理解新兴媒体与互联网，运用全新的互联网思维来谋划和推进各项工作，“网络思维意味着关注的不是事物本身，而是事物之间的关系”。但传统媒体对媒体融合战略核心还缺乏必要的思想认识，部分广播电视机构纯粹是为“融合”而“融合”，没有明确的新媒体发展规划，不少人对新媒体还持有“互联网工具论”“新播出渠道论”的思想，但新兴媒体绝不仅仅只是工具和新的播出渠道。

2.传统媒体与新兴媒体之间仍然“融”而不“合”

目前，媒体融合并没有现成的成功模式，这就导致多数传统媒体在媒体融合发展过程中把握不准融合的边界及效应，以致缺乏科学的发展规划和准确的定位。传统的广播电视与新兴媒体都有各自不同的传播规律和特性，在媒体的发展过程中，并没有出现完全更替的现象，反而呈现出竞合的态势。因此，媒体融合不仅只是媒体形态的融合，还要根据不同媒体的规律构建相应的管理体系，在此基础上进行资源整合、经营模式创新，这样才能实现真正的深层次的融合。

自中央提出媒体融合发展战略后，部分广播电视机构急于实现“一体化”，缺乏对自身和新兴媒体传播规律和特性的考虑，在推进媒体融合发展的各项工作中缺乏顶层设计，不少传统媒体只是在表面上进行媒体融合工作，缺乏相应的业务流程调整。推进媒体融合发展，需要改变许多传统媒体原有的业务流程以及需要较大资本和技术的投入，这样才能完成媒体融合新业务，但实际情况往往是传统媒体不愿大量投入人力、物力发展媒体融合新业务，原有的业务流程与新的业务流程尚未打通，即“融”而不“合”。随着推进媒体融合发展的形势越来越迫切，明确媒体融合的边界以及真正进行“融合”显得越发重要。

3.媒体融合的规律与现有体制存在一定冲突

媒体融合需要全新的体制和机制，但目前，大多数的广播电视机构并未改变现有的体制和机制，无法实现媒体融合的需求。目前，我国的广播电视机构存在层级和区域利益关系，不同的广播电视机构间、不同的媒体间都互相存在着激烈的竞争关系，在媒体融合发展过程中，一般都是各自为战，很难进行深入的合作。大部分广播电视的新媒体业务形式雷同、个性不突出，缺乏竞争力。这也是无法实现跨地域、跨媒体、跨所有制的媒体融合模式的原因之一。受体制的束缚，部分广播电视机构并没有投入足够的人力、物力去推进媒体融合的发展，导致技术、内容、渠道、经营及管理方面的融合发展都存在一定的问题。与此同时，部分广播电视机构的新媒体部门还缺乏应有的业务发展自主权，在运营中受到多方管控，资本运作空间有限，无法顺利进行对外合作和对外融资，它们难以发挥真正的媒体融合作用，在市场中缺乏竞争力。

四、广播电视媒体融合发展的新思路

中国广播电视的改革发展亟需转变思维，近几年，传统广播电视虽然已经开始在新媒体领域进行探索，但在运营新媒体上，仍以传统媒体的思维为主，这就使得广播电视的新媒体技术、理念、实力远落后于市场化的视频网站、商业网站。广播电视与新兴媒体要进行融合，就必须强化互联网思维，以互联网思维推动媒体融合发展。

1.内容为本，生产高质量的内容产品

在媒体融合时代，内容是一切发展的基本，但如果光有内容，没有传播渠道、平台、技术等，媒体融合就无从谈起，但这并不意味着内容不重要，用户永远需要内容，可以说内容就是连接用户的核心，在推进媒体融合发展过程中，还应该坚持做出好的内容，打好融合基础。

新兴媒体的出现，不仅使用户更加容易获得海量的信息，也增加了用户对优质原创内容的需求。目前，广播电视在优质内容生产方面还具有很强的竞争力，并应用新技术将内容转化为服务产品，重塑自身价值。在媒体融合时代，单一的新闻已经变成了集聚文字、图片、漫画、图表、音视频等多媒介的全面、立体、多样化服务产品，这些服务产品通过微博、微信、客户端、网站等渠道，形成了更有效的多媒介整合报道。广播电视原有的采编工作流程由于缺乏融合互动和资源共享，已经无法适应媒体融合的工作要求，因此，必须促进广播电视积极创新内容生产机制，再造采编业务流程，组建多媒体采编团队，发挥各个媒介间的协同效应，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。

对于新兴媒体而言，用户不仅是二次传播者，还是内容的协同生产者。广播电视在推进媒体融合发展过程中也应该进一步发挥用户作为内容协同生产者的作用。目前，不少交通广播节目已经采用了用户生成内容（UGC）的模式，例如：北京交通广播客户端就是采用“基于位置的服务（LBS）+用户生成内容（UGC）”的模式，以此实现用户之间的路况实时共享，以用户的路况信息丰富广播节目内容。

2.立足用户，重构媒体与用户的关系

“用户在哪里，我们的重点就在哪里”，互联网环境下，用户获取资讯信息的思维和行为习惯正在改变，媒体的“传播功能”正朝着“服务功能”改变，广电媒体融合发展就要用服务黏住用户，满足用户的信息服务需求（含新闻资讯、视听娱乐和生活服务等综合的信息服务），从观众到用户、从节目到产品、从一次播出到衍生产业链，广播电视需要全方位提升自身的影响力和引导力，以服务用户。

新兴媒体的发展改变了人与信息的关系，受众变成了对信息有各种要求的用户，在与媒体的关系中，用户的主动权越来越大。媒体融合的最终目标就是重构媒体与用户的关系，不断满足用户的信息需求，并在信息需求满足的同时把党和国家的声音传入千家万户。

在媒体融合时代，人在哪里，媒体就应该往哪里去。广播电视要主动将观众变为用户，不断发展新的用户，预测并引导用户行为。但重新建立与用户的连接关系绝不仅仅只是抢占各类终端，简单地把传统内容搬到各类终端上。根据2014年移动互联网数据报告显示，移动新闻用户的个性化需求增强，移动时代的新闻不再是被动阅读，而是与兴趣、个性需求等匹配，移动时代要更注重用户的互联，互动性和分享性的重要性增加，行业社交化、垂直化趋势明显。③因此，重建广播电视与用户连接关系的关键是要以用户需求为导向，顺应用户的收听收看行为习惯趋势，提升用户体验，最大限度占有用户注意力资源，这就需要广播电视创建用户数据库，通过数据的挖掘和分析进行信息智能匹配，分析用户的信息需求。例如：美国流媒体巨头奈飞公司（Netflix）就是通过推荐引擎分析大奖赛对用户的搜索行为、观看时长、评级结果等大数据的分析及挖掘，准确地预测观众的口味，推送适合的内容以延长用户的在线时间。虽然“今日头条”在使用传统媒体内容时存在一定的版权争议，但它是一款基于数据化挖掘的个性化信息推荐客户端，能够根据用户的微博行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出用户的兴趣，精准定位人群进行传播。

3.渠道创新

伴随着互联网技术的发展，打破时空限制，不断满足用户随时随地任意选择信息的需求日益重要，各种各样新渠道应运而生，使用户获取信息变得更快、更多、更方便。在推进媒体融合发展过程中，广播电视不仅要积极利用新渠道，还要尽可能创造出适合自己的新渠道。

目前，广播电视等音视频节目已经实现从一屏变为多屏的收听观看，也实现了由线性播出变为非线性播出，随着技术的不断发展，随时随地、以任何方式、在多种终端上收听收看广播电视节目已成为可能。广播电视急需构建全媒体、多渠道覆盖的大视（音）频，包括智能电视、车载电视、楼宇电梯电视、户外大屏幕等在内的传播体系，以覆盖巨大的流动人群。媒体融合时代，内容的发布只是第一步，能不能被用户接受，是否能被用户分享才是关键。广播电视进入各种终端后，还需要考虑到用户体验和互动服务，只有把渠道变为服务入口，不断实现用户的需求，创新渠道才有实质的意义。

4.人才保障

人才是媒体融合战略的关键因素。在媒体融合时代，人才的结构、专业需求等都发生了较大的变化，广播电视目前急需互联网技术人才、产品运营与维护人才等。广播电视应该高度重视人才战略，挖掘那些具有互联网思维和互联网知识结构的人才，组建新媒体团队，推进媒体融合工作。媒体融合时代，对编辑记者的职业素养、职业能力等都提出了更高的要求，新闻记者必须掌握多种媒介技能，能够同时完成图文、音频、视频等报道任务，提供多种新闻作品。同样，对于新闻编辑来说，他们必选学会更多的传播技术，尽可能把新闻作品变成服务产品，针对不同的用户需求采用不同的报道形式进行精准投递。因此，广播电视在人才选拨方面要不拘一格，除了要挖掘广播电视内部具有互联网思维的人才，还要引进那些不同专业背景的人才，创新工作思维，并在绩效考核等方面大胆加以创新突破。

（作者林小勇系厦门广播电视集团新媒体中心主任、 罗惠系厦门广播电视集团新媒体中心编辑）

注 释

①杨娟 《中国媒介生产融合研究》，中国广播影视出版社，2014年版，第66页。

②《东方明珠、百视通合并 将成A股首个千亿市值传媒公司》，一财网，http：//www.yicai.com/news/2014/11/4043576.html，2015年4月6日。

③资料来源：TalkingData 2014移动互联网数据报告。

（本文编辑：肖婧为）