浅析实体店的发展之路

摘要：当前，电子商务的飞速发展对实体店会产生巨大的影响，但是实体店与网店不是对立的关系，而应互相协同发展。通过研究分析实体店中存在的优势、劣势，并且制定出适合实体店发展的对策，通过进行信息化整合，培养“互联网+”思维，特色化经营，对服务进行创新等策略确保实体店的长远利益。本文旨在对辽宁省实体店健康、稳定、持续发展起到积极的作用。

关键词：实体店 网店 优势劣势

目前零售业成本不断攀升，在电子商务冲击影响下，国内整体零售业处于业绩下滑，利润剧烈下降的时代。据报道，辽宁省沈阳市销售业绩良好的时尚地下商场遭遇了业户们联合抵制开业，目的是要求减租。此举不禁让人深思，昔日顾客盈门的时尚地下商场，商户们为何会关门歇业。原因在于商户们表示，如今电子商务发展迅速，实体店销售额受到了较大冲击。

一、实体店存在的劣势

（一）经营成本高

我国近年来流通成本持续快速上升，其中店铺租金和人工费用增长最快，成为流通成本上涨的两个主要方面。

一方面，从房租方面来看，随着土地成本的上升，近几年商铺租金以惊人的速度上涨，成为经营成本中难以承担的因素。我国大多数零售企业和餐饮企业的大型店铺与房屋业主的租赁期通常为15至20年。从2012年起，许多上世纪九十年代签约开业的店铺租赁合同纷纷到期，而地段较好的续约租金报价却是原租金的一倍至数倍，导致多数商家不堪重负，被迫退出租赁。2012年5月乐购上海镇宁店租约到期后，租金从52万元暴涨至174万元，只得被迫关店。沃尔玛（中国）2013年4月因高昂的租金连续关闭三家门店。今年永辉超市沈阳碧塘公园店也因为租金上涨而关店。

另一方面，实体店与网店相比，人力资源成本与其他费用逐年攀升，2014年辽宁省首场招聘会中，大多数企业将薪酬提升了10%，而且其原材料价格、相关劳务外购费用、交通费用，管理费用一路攀升，商业的电价在实行峰谷计价后负担较之以前更重，比工业高出20%—30%。

（二）特色不鲜明

有的实体店表示，成了网店的试衣间，观摩室，消费者喜欢去实体店试用并到网上下订单，那么这说明了实体店存在着特色不鲜明的问题，试想，如果实体店是独具特色的经营，网店无法效仿，那么顾客的成交率就会提高。

（三）受地域影响

实体店受地域影响明显，随着当今商圈重叠，消费者被层层分流，消费者们更热衷于便利性。例如二十年前超市刚进入中国时，顾客停留时间为2.5小时，而现在却不足半小时。因此，地域影响了实体店的发展。另外，在实体店中，基层员工的流动率较大，据悉，连锁门店中收银员的流动率高达30%，因此员工管理的难度空前增加。

二、实体店存在的优势

（一）良好的体验价值

体验营销是市场营销中的一部分，体验营销是指“企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客需求，从而达到企业目标的营销模式。”与网络购物只能浏览商品的图片相比，很大一部分消费者喜欢到实体店感受商品的体验价值，因此，实体店可通过完美的消费体验给予消费者商品的价值。

（二）商品质量有保障

与网购相比，实体店获取商品时间短。据统计，每年的“双十一”，“双十二”，春节，情人节等购物高峰，网购商品数量剧增，但是由于快递公司人手有限，因此消费者出现延误现象时有发生。与国外代购及网购相比，实体店商品购买周期短，退换货方便、快捷。今年元月24日，国家工商总局公布了2014年下半年网络交易商品定向监测结果，对一些主要网购平台的重点商品进行抽查，在92个批次的样品采样中，只有54个批次的样品为正品，正品率达到58.7%，非正品率达到了41.3%。与部分网店相比，实体店的商品质量更有保障，并且售后服务使消费者更放心。

（三）真实性与拉动性并存

在实体店中顾客感受的是真实的购物气氛，通过调动消费者的视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉来感受商品的特性。实体店会通过统一的形象识别系统来提升品牌的内涵，通过个性化的装修风格，门店工作人员的阐述来增强消费者的购物愉悦的心理，奢侈品实体店更会为消费者带来显示出身份、地位的感受。实体店也可以对人员就业，交通情况，其他行业的发展起到拉动的作用。

三、实体店发展的策略

（一）进行信息化整合

大连大商集团董事局刘思军表示“曾经，大商每天100多万笔的交易，有1000多万的会员，这个数据很可怕，但我都用不上！这是因为，百货缺乏单品化，一切都是服务员去开票，由消费者去付款，因此企业尽管得到了‘款’，很多时候却不知道卖了什么。”由此可看出当今的零售业应由粗放型转向集约化，进行大数据的整合，只有这样，才能与当今高速发展的时代趋于一致。

（二）培养“互联网+”思维

今年3月5日在第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理提出制定“互联网+”行动计划。互联网是一种思维，实体店应培养自身的互联网思维，在互联网思维的影响下，企业早期的营销习惯与商业模式可以被重新审视。笔者认为实体店也应具备“互联网+”思维，多种渠道开拓市场。实体店通过线上线下互动期望能聚集客流，从而提高营业额。可见O2O模式是未来的发展趋势，线上线下融合，既可以保证顾客的消费体验，又能带来一定的价格优势。例如微博营销、手机营销、微信营销等。《中国连锁零售企业经营状况分析报告2013—2014》显示，近几年中国的网络和移动零售取得了惊人的发展，而零售行业在经过了单一销售渠道向多渠道过渡之后，也开始加速线上线下的融合以实现全渠道经营，打造全新的无缝对接的消费体验。数据显示，网络零售从2011年的8019亿元增至2013年的18851亿元，预计2014年将上升至27861亿元。实体店通过开设网店，可实行线上抢购，线下购买。例如，宜家只进行线上宣传，但是顾客却只能到实体店购买。全渠道经营的核心是价值平台，而不仅仅是多方位的销售渠道。因此，企业需要对全渠道经营有着清楚的战略定位，达到信息、物流配送、客户服务和组织架构全方位的协同，紧紧地围绕客户的需求创造价值才能取胜。

（三）特色经营

实行特色经营，合理进行价格管理，消费者的重要需求之一为消费者从功能诉求向情感诉求过渡。在情感诉求方面可以进行更细的市场细分，实行差异化经营。例如80、90后消费者的特点包括自由自在，自娱自乐，自然安逸，追求新奇，那么实体店在经营过程中注重情感体验的同时，增加新产品比例。以宜家为例，据悉，宜家每年都有超过3000款新产品。

实体店应合理营造购物氛围，作出多种促销活动。例如，实体店可围绕黄金周、小长假等节假日，精心设计活动载体，组织开展“年货购物节”、“踏青游、寒食节”、“五一购物嘉年华”、“香飘端午节”、“十一欢乐购”等主题促销活动，拉动营业额的增长。

（四）服务创新

今天，实体店应加强门店运营管理中的服务创新、加速产品创新的迭代开发、以及改进销售终端的流量管理机制、并在营销传播层面，创造出实体店文化、社交、情感层面的对接点。实体店应从线下做好服务创新，并走入线上，做出新的增量。伴随我国经济不断发展，人工及房租等费用将持续增长。为保证企业收益，需提升门店员工与厂商促销人员的能力，增加人均负责卖场面积的同时提升人均销售额。实现高效的运营管理，消费者逐渐从功能诉求转到情感诉求的倾向，实体店要想取得长期发展，使企业基业常青，笔者建议不妨借鉴一下“宜家卖雨伞”的经营之道。宜家家居超市里，平时售价19元的雨伞，下雨天却只卖9.9元。与顾客认为雨伞应涨价的想法不同，宜家超市设身处地为顾客考虑，越是下雨天越降价出售。此举深受顾客的欢迎和好评。

综上所述，实体店要想获得长久的发展之路，必须紧密结合当前形势，通过进行信息化整合，培养“互联网+”思维，特色化经营，对服务进行创新等策略使自身的优势更明显，确保实体店的长远利益，从而实现实体店与网店的协同发展。■

参考文献：

[1]薛凤.网店与实体店联合发展探析[J].市场论坛，2013（5）

[2]王子威.实体零售创新怎么做[EB/OL].中国商界网，2015—4—3

[3]时尚地下300多业户昨日歇业[N].华商晨报，2014—1—4

[4]中国连锁零售企业经营状况分析报告（2013—2014）[EB/OL].中国连锁经营协会网，2014—8—29

〔本文系辽宁现代服务职业技术学院项目“基于工作过程的课程建设——以门店规划与运营为例”（项目编号：20132002）阶段性成果〕

（曹爽，1983年生，辽宁沈阳人，辽宁现代服务职业技术学院讲师。研究方向：企业管理及高职教育）