电商时代，实体店还会改头换面强势回归

刘春雄

实体店在中国被当作“零售革命”的对象，即使排除电商搞商业炒作的成分，也是中国独特的电商环境决定的。

中国电商与美国电商走的是不同的路。美国电商以垂直电商为主，前十大电商多数本身就是实体店霸主，电商革实体店的命就等于革自己的命，电商与实体店“对立”不那么强烈；美国的商业体系很健全，什么类型的商业都有，特别是折扣类商业很发达，不像中国的电商跟发现新大陆一样，价格“对比”不强烈；美国电商发展早，发展速度均衡，电商对实体店的影响是缓慢的，标靶“对标”不那么明显。

中国电商发展这么快，除了电商本身的优势外，还与电商把实体店当作“对立面”有关。当实体店作为电商的标靶时，实体店竟然集体“认了”，竟然没有人出面反击，这么多年竟然集体束手无策，这么多年竟然不尝试积极改变，而是消极紧缩、关店。这才不正常。

有人说，电商时代，定位理论失效了。其实，定位理论最有效的招数就是“站在成功者的对立面”，中国电商过去就是这么做的。

搞医学的人都知道，“慢性病”比“急性病”可怕，但人们在意的却往往是急性病。面对电商的影响，实体店得的是“急性病”。“急性病”也有好处，就是引起了大家对病症的重视，能够痛下决心。不像慢性病，反正短期死不了，可以等，有侥幸心理，最后是慢性死亡。

现在有很多预测，对实体店过于悲观，或者对电商过于乐观。多数预测是基于线性回归，而大变革时代的预测恰恰不符合线性回归。比如，10年前预测电商占现在的份额，可能很少人会信以为真。如果现在预测实体店会强势回归，同样会有很多人不那么相信。

实体店强势回归，一定要经过改头换面。店可能还是那个店，但经营手法已经变了。

我一直强调，所谓商业革命是不存在的，有的只是商业共生。没有一种商业对传统商业的全面替代，往往是新商业与传统商业共生，现在就是实体店与电商的共生。

商业共生有两个重要原因：

一是不能低估传统商业（实体店）自我调整能力；

二是不能忽视新兴商业（电商）的成本上升速度，比如，目前电商的成本上升速度就很快。

上述两个因素的结合，就会产生一个均衡，即实体店与电商在成本、功能上的均衡，从而形成共生格局，但前提是实体店要做好几项回归，完成改头换面工作。

一、回归是成本的回落，让电商失去“比价”的标靶，让实体店不再站在电商的对立面

这几年实体店是最难的，电商的廉价和实体店房租的上升，是对实体店的双重挤压。

实体店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要成本。实体店比较委曲的是，房租成本其实不是由实体店决定的，而是由商业地产决定的。

电商高速发展的这几年，恰逢商业地产高速发展，房租快速上升。实体店与电商，成本一升一降，对比太明显，难怪实体店成为电商的标靶。

我本以为这几年实体店经营困难，房租应该下降，但却是稳中有升。这看似不正常，其实是正常的，因为实体店的承租周期较长，一般超过3年，在这三年内房租是刚性的，实体店虽有困难，但也别无它法。

房租怎样才能下降？有两个办法，一是更多的门店关门，逼着商业地产降温，相信再过一段时间，这个阶段一定会到来；二是实体店转型，不再扎堆商业中心地带。（这是社会化营销以后的新问题，下面还会讲，这个可能会彻底改变商业格局）。

商业有自动平衡功能。现在，电商的成本在上升，如果实体店的房租下降，就会形成新的成本均衡。当然，这个日子还要等一段时间。有些问题，只有等待时间才能解決。

也许指望实体店房租下降有难度，但增幅放缓已经发生。如果电商成本快速上升，也可以实现实体店成本曲线回归。

二、实体店经营本质的回归

我这里不是讲商业的本质，是讲实体店的本质。为什么要开实体店，对这个问题的回答就涉及实体店的经营本质。实体店经营，一是借助集中商圈，借助集中商圈的人气，但前提是房租较高；二是形成自己的商圈。

为什么要开门店？门店都有自己的商圈半径，比如，便利店的商圈半径是周边5分钟的步行距离。那么，周边5分钟的商圈，门店是怎么经营的呢？大多数门店是坐等顾客上门，靠长时间慢慢积累客户。这样的经营方式，是对门店资源的极大浪费。我曾经帮一家企业做过商圈营销，其基本思路就是把“商圈半径内的客户”“吃干喝尽”，充分发挥门店的商圈经营能力，基本方式是走出门店，把门店的销售职能变成营销职能。

实体店在商圈经营上的回归，有两种方式；一种是传统的商圈经营，这是多数门店没有做过，甚至没有想过的事，但却是实体店经营的本质；二是借助社会化营销，重塑商圈。比如，苏宁店在电商冲击下，为了发挥实体店能力，让全体员工做微商，14年“双11”，18万员工共带来200万订单。

门店经营，功夫在店外。这就是商圈营销。现在，微商的出现，不过是为实体店做商圈营销增加了一条新路。未来实体店有了两个商圈，一个是地理上的商圈营销，另一个是围绕实体店做社会化的商圈营销。

如果说电商是实体店的对立面的话，那么新兴的社会化营销（现在主要是社群营销）就是实体店的助手，千万不要把助手拒之千里之外。

三、回归体验功能

实体店的什么功能是电商难以替代的，我认为是体验功能，这是实体店区别是电商的显著特点。体验过电商的新鲜感以后，顾客会怀念和回归实体店的体验功能。如果实体店与电商形成成本均衡，则实体店的体验功能就很关键了。

电商推O2O，还是惦记实体店的体验功能，想把实体店变成电商的展示厅、体验厅。对于“提袋购物”的商品，O2O的价值就在于：实体店提供体验，电商提供廉价。未来实体店和电商在成本上达成均衡后，实体店的体验是电商替代不了的，而电商的廉价是实体店可以逼近的。

如果说电商已经贴上了廉价的标签的话，实体店一定不会与电商比价格。那么，实体店与电商比什么呢？我认为应该是附加值。请注意，越是高附加值产品，越是注重商品体验。这是与实体店的核心功能一致的。

未来商业，有些线上线下是一样的，比如支付手段，线上支付将成为常态，正如现在不付现金而用信用卡一样。在丰裕社会，物质满足之后，体验将成为人类稀缺的需求。未来的附加值，更多不是来自于实物，而是来自于不同的体验。虽然电子手段也能提供独特的体验，比如三维体验，但这其实更多的只是新鲜感，真正的体验往往是身临其境。

如果实体店与电商的显著区别是体验，如果社会化营销能够起到引流和稳定客户的作用，那么，实体店还用“凑热闹”还用去那些高房租的商业中心吗？甚至未来的部分实体店不用开在一楼。一楼的“门面房”就是引流，当然还有便利。现在已经有一些饭店，因为有稳定的顾客群，门店既不开在商业中心，也不在一楼，可以在房租很低的地段，也可以在任何一个楼层。当社会化营销能够起到门面房引流作用时，这样的现象会更多。

实体店一定会强势回归，但不是原模原样地回归，而是改头换面的回归。

怎么改头换面呢？大致有三个方面：

一是实体店核心功能和经营本质的强化。相比于电商，实体店的核心功能是体验；相比于电商，实体店的经营本质是商圈营销。

二是实体店与新型电子工具的融合。比如与微商的融合，与新型支付手段的融合，甚至与电商的融合，如C2O，或者与微商的结合。

三是实体店分布及相应成本的变化。未来的电商会从集中式电商向分布式电商发展，未来的实体店也将从集中式商业向分布式商业发展，唯有如此，才能扼止商业成本的上升。最后，要正确理解“实体店强势回归”这句话的涵义。它不是指实体店夺回电商挤占的份额，而是摆脱目前的困境，找到与电商共生的方式。总的来说，未来实体店的份额是下降的，但总量将仍然是上升的。endprint