促进旅游和健康产业融合助推乡村旅游转型升级

■徐 萌 俞 莹/文

促进旅游和健康产业融合助推乡村旅游转型升级

■徐 萌 俞 莹/文

乡村旅游是以乡村空间环境为依托、以“乡村性”为核心吸引物、以城市居民为主要客源的旅游业态。作为连接城市和乡村的纽带，乡村旅游发展促进了文明成果的城乡共享和社会财富的重新分配，对加快推进城乡统筹、优化产业结构、促进社会和谐具有重要意义。

一、深入挖掘四大乡村健康旅游吸引物

旅游资源开发是旅游业赖以发展的基础和前提。从浙江乡村地区的资源禀赋看，优越的生态环境、丰富的农林资源、独特的健康文化和多样的健康体验，是浙江最具比较优势和开发前景的乡村健康旅游吸引物。

生态环境。健康旅游者对生态环境的敏感性极强，优良的生态环境是开展健康旅游活动的基础。浙江地理特征丰富，山河湖海兼备，乡村生态环境总体优良且各具特色。全省53.5%的县市分布于山区，其中不乏隐匿于碧水青山间的山村，森林茂密、水质清洌，负氧离子浓度远远高于大都市。浙江也是全国海岸线最长和海岛最多的省份，沿海尤其是海岛地区分布着大量风景优美、气候宜人的渔村，空气质量达标天数在长三角地区位居前列。

农林资源。美食是重要的旅游吸引物之一，浙江乡村盛产的食用菌、笋竹、海鲜等物产不仅味道鲜美，更有较高的营养价值和药用价值。浙江也是我国茶叶、蜂产品、高山蔬菜、干鲜果等农林产品的重要产地，许多特有品种风味独特、营养丰富、栽培地域性强，具有显著的比较优势。浙江还是中药资源大省，不仅在磐安等地有“浙八味”等地道药材的种植传统，近年来铁皮石斛、红豆杉、银杏、灵芝等珍稀药材在全省各地也得到大规模种植，中医药健康旅游开发具有很大潜力。

健康文化。浙江医药文化源远流长，历代名医辈出，是著名的丹溪学派、温补学派、钱塘学派、绍派伤寒等学派的发源地，浙江医药世家衣钵相传的传承方式，使民间蕴藏着丰富的传统医药文化，畲族医药入选国家级非物质文化遗产，衢州杨继洲针炙、张氏中医骨伤科等入选浙江省非物质文化遗产。浙江还有深厚的养生文化底蕴，彭祖、李渔等大家的养生文化理念在民间广为流传，永嘉、桐庐、丽水等地荣膺“中国长寿之乡”美誉，中医药养生保健氛围在乡村地区尤为浓厚。

健康体验。乡村旅游活动强调健康、自然、放松，是一种释放压力和维持健康的重要途径。乡村淳朴浓郁的乡土气息和恬静悠闲的田园情趣能让人身心愉悦放松，有利于心理疾病、慢性疾病的康复。乡村日出而作、日落而息的健康生活方式，以及耕作、采摘、捕渔等劳作体验，可以有效改善都市人的“亚健康”状态。在乡村频繁接触绿色植物，开展登山、远足等活动，有利于缓解大脑皮层、视网膜神经组织的疲劳，改善身体机能。

二、重点开发四大乡村健康旅游新产品

找准乡村旅游和健康服务的结合点，培育特色健康旅游产品，是发展乡村健康旅游的关键。结合资源条件和市场趋势，浙江有条件在乡村养生、乡村养老、乡村康体、乡村医疗等乡村健康旅游产品的开发方面取得重点突破。

乡村养生产品。浙江及其所在的长三角地区，是我国经济最具活力的区域之一，也是工业化程度最高、生活节奏最快的区域之一，拥有数量庞大的城市亚健康群体。要重点针对这部分人向往轻松、健康生活的需求，结合美丽乡村精品村、特色村和乡村民宿的建设，积极开发乡村养生产品。可依托空气、山林、海洋、温泉等自然资源，开发森林浴场、温泉水疗等康体修身的生态养生产品；依托农地林地流转，开发自助采摘、田园耕作、花鸟种养等生活体验式的田园养生产品；依托特色农林资源，开发各类健康食品和功能食品，并运用农业物联网技术提供农产品质量追溯和智能化配送等服务；鼓励结合起居摄生，开发个性化定制的复合型养生产品。

乡村养老产品。随着人口老龄化进程的加快和老年人经济状况的改善，全社会养老服务需求将呈现爆发式增长。目前，浙江临安、安吉、德清等地的许多乡村已形成了城市老人聚居区，但其产品开发仍停留在传统避暑型农家乐的层面。要进一步打响浙江乡村养老品牌，在提升发展短居型乡村养老设施的同时，打造主要面向城市养老人群、以长期居住为特征的农村养老社区。充分利用乡镇卫生院等公共卫生服务设施，强化对外来老人的紧急联络、护理、保健等服务，并利用现代信息技术开展远程健康服务；充分利用乡村文化馆等公共文化设施，结合乡村特色，面向养老群体定期开展花卉种养、传统保健等知识讲座和民间戏曲表演等活动，丰富老年人的精神文化需求。

乡村康体产品。浙江乡村地区的真山真水真空气，为康体类健康旅游产品的开发提供了有力的资源依托。可结合乡村地区特有的山势地形，开发沿江、沿海、沿山绿道，开展山地骑行、拓展、攀岩、登山、垂钓等运动康体活动，开发建设一批自驾车旅游营地、野营地及乡村休闲运动基地；可依托乡村丰富的宗教和生态资源，开发以禅净修持、素食养生等为特色的禅修康体产品；还可结合养生农庄、生态牧场、四季花海等建设，借鉴法国薰衣草“种植体验-文化体验-健康产品体验”的产业运作模式，围绕特色资源的种养和深度开发，打造全产业链体验式的康体产品。

乡村医疗产品。浙江乡村地区医疗卫生服务设施建设相对薄弱，但中医药服务具有显著的特色和比较优势。要充分发挥中医治未病、保健康复及“简、便、验、廉”的特色优势，强化乡村中医药健康服务能力，深度开发特色中医药产品。可结合地方特色中医药文化，因地制宜，建立针灸、推拿、拔罐、刮痧、中药熏蒸、敷贴等中医适宜技术的乡村推广基地；可依托各地特有的中药材资源，运用医食同源、药食同源的治疗理念，开发针对特种病治疗的药膳疗法和食物疗法；可结合优越的生态环境，发展以术后康复、慢性病治疗为特色的乡村疗养基地。

三、积极培育四大乡村健康旅游新模式

创新发展模式，联合社会各方力量开展合作帮扶，对于尚处于起步阶段的乡村健康旅游发展具有重要意义。浙江可在乡村健康旅游的集聚发展、村校联合、政府帮扶、试点带动等方面先行先试，促进乡村健康旅游的健康、可持续发展。

集聚发展模式。乡村健康旅游的发展是以乡村特色产业为支撑、以带动区域经济社会发展为目标的，但由于缺乏统一的规划和引导，造成一些乡村旅游产品雷同、恶性竞争、环境破坏、低端发展的局面。随着浙江乡村旅游由快速扩张进入提升发展阶段，要在激励农村“大众创业、万众创新”的同时，更加注重发挥乡村健康旅游的规模效应，打造乡村健康旅游产业集聚区。通过对区域乡村特色资源的合理配置和适度开发，科学构建乡村健康旅游产业链；通过整村及跨村联合集中式发展，克服单个农户或旅游企业规模小、服务水平低、营销能力弱等缺陷；以联合农户和个体企业的方式，整合乡村民间资本、吸引社会投资；通过耕地的集中流转，实现乡村养老社区、养生农庄等项目的综合开发。

村校联合模式。浙江乡村旅游经过20余年的发展，已取得长足进展，部分地区的乡村接待设施水平甚至不逊于台湾等地，当前制约乡村健康旅游发展的最大瓶颈是从业人员的素质问题。从健康旅游发展的技术支撑来看，浙江农林大学创办了国内首个旅游与健康学院，杭州师范大学建成国内首个健康管理学院，浙江大学、浙江工商大学等院校也集中相关学科力量开展健康旅游研究。要借鉴国外乡村旅游发展的成功经验，抓住当前高等教育资源向县市下沉的契机，打造村校乡村健康旅游发展联合体。由村级经济合作社与高等院校签定合作协议，由高等院校为乡村健康旅游的发展提供产品设计、市场策划、人员培训、人才输送等方面的技术支持，推动乡村健康旅游实现高水平、可持续发展。

政府帮扶模式。乡村健康旅游发展需要有一定规模的、较为稳定的客源市场支撑，但受区位条件和交通条件的限制，浙江许多乡村尽管拥有优异的资源禀赋和独特的健康文化，却难以吸引大城市的游客，资源优势难以充分转化为乡村健康旅游的发展优势。建议省、市、县（市、区）政府充分发挥引导作用，通过规范化政府采购，建立政府对口帮扶机制。政府机关、事业单位、国有企业、高等院校等与乡村建立对口帮扶关系，每年定期输送单位职工赴对口帮扶村开展休疗养活动。通过政府的带动，不仅可以切实推动偏远乡村健康旅游业的发展、拓宽农村居民的就业增收渠道、提高社会主义新农村建设水平，同时也是加强与基层群众联系的有效途径。

试点带动模式。尽管浙江乡村健康旅游业已初露端倪，但总体上还处于起步探索阶段。建议省级层面着眼于引导乡村健康旅游健康有序发展，在全省选择一批具有一定发展基础和特色优势的县市及区块，开展乡村健康旅游发展试点，并待试点成熟后在全省面上推广成功经验。可结合国家主体功能区建设试点示范和浙皖闽赣国家级生态旅游示范区创建，依托浙西南地区优越的自然生态，开展生态建设与乡村健康旅游互动发展的体制机制创新试点；结合全省特色小镇创建，依托各地各具特色的健康文化，开展“健康小镇”建设试点；结合发展模式创新，依托各地乡村健康旅游的发展条件和实际需求，开展乡村健康旅游村校合作、政府对口帮扶等创新试点。

（作者单位：浙江省发展规划研究院）