宁波市旅游市场规范探析

■汪为祥/文

宁波市旅游市场规范探析

■汪为祥/文

从1978年开始，改革开放给国内旅游业带来生机，1992年我国成功举办了第一个“友好观光年”，1999年推出“黄金周”，给国内旅游业的发展注入了生机与活力。机遇与挑战并存，1998年金融危机、2003年SARS、2008年地震和金融危机也给我国的旅游业蒙上了诸多阴影，但我国政府通过一系列的政策措施将旅游业从低谷中挽起，并迅速发展，成功跻身于世界旅游大国。在旅游业的快速发展中难免会出现一些诸如市场不规范等问题，而且这种不规范行为越演越烈，严重破坏了旅游业的市场秩序，如“零负团费”，导游强迫游客消费，并收取回扣，景区坐地起价等现象早已屡见不鲜。

相比于我国旅游业的发展，《旅游法》颁布时间相对较晚。由于旅游业涉及的行业极为广泛，尽管这部法律已经酝酿30年之久，但要求它非常完善，也不太现实，因而要完全去除我国旅游市场中显露出的诟病，尚需一段时间，不可能“毕其功于一役”。只有在其运行过程中才能发现它的不足，并加以修正。

一、宁波旅游市场存在的问题

据年鉴，2012年宁波接待过夜境外游客的增长率为8.18%，2013年为9.58%，2013年的过夜境外游客人数已达127.3万人。从数据可以看出，宁波旅游业近几年一直保持着较高的增长速度，但“快则生乱”，很多方面都未能兼顾，过于重视经济效益，而忽略了与其他方面协调发展，同时在发展中也存在着诸多问题。

（一）旅游地营销不力

随着改革开放和市场经济的深入发展，作为东部沿海城市，依托资源及区位优势，旅游业早已成为宁波一大新的经济增长点。同时，宁波不乏旅游市场上的竞争对手，最直接的竞争对手有上海、杭州、绍兴、舟山等。国内的旅游市场竞争异常激烈，旅游市场营销成为了他们推动当地旅游业发展最主要的方式。为了在激烈的市场竞争中保持自己的竞争力，宣传成为了最简单、最直接的实施手段。

而在旅游市场宣传营销的过程中，过度地争夺现有的旅游市场加剧了市场弊病的严重性，而对于开拓新的旅游市场方面的缺乏导致了市场的恶性竞争。同时，在宁波部分宣传者在宣传资料中添加了夸大事实的元素。由于游客对异地较为陌生，他们在好奇心的驱使下，前往该旅游地，最终因旅游地虚假或过度的宣传而损害了他们的利益，同时也损害了旅游地自身的形象。

（二）产品品牌意识缺乏

宁波旅游资源丰富，山清水秀，作为滨海城市，依托海洋，拥有很大的发展空间。在国内，宁波旅游业发展时间相对较长，但一些旅游地的管理人员由于经验不足，错误地把握旅游市场发展的方向。通过“门票经济”来保证旅游地经济收入的这种营销模式是非常脆弱的，国外著名旅游景点与此形成极为鲜明的对比，比如，在美国20美元可以游览黄石公园及大提顿公园7天，而在我国门票在200元以上的景区就多达数十家。旅游地过度重视“门票经济”，反而限制了自身的发展。

另外，宁波许多景区的旅游产品同质化严重，购物市场销售的旅游产品甚至与其他旅游地的产品雷同，仅换个名字或换个包装而已，极易造成游客的审美疲劳。部分旅游产品整体质量不高，对产品的开发缺乏品牌意识，还有许多旅游产品尚未开发或开发不足，这些问题不仅会造成旅游资源的浪费还将影响旅游地品牌的提升及其旅游竞争力的提升。

（三）从业人员素质不高

旅游业是一个劳动密集性产业，核心的第一层次产业有旅游景区、旅行社、导游等，第二层次的产业有“食、住、行、游、购、娱”等六个对劳动力需求量大的行业，第三层次的相关行业主要有农林牧渔、食品加工等。根据2014年宁波市统计年鉴，住宿餐饮行业中本科及以上学历的从业人员占5.1%，服务业占6.2%，一些与旅游业相关行业的从业人员整体素质不高。主要是因为旅游相关行业的门槛低，对从业人员要求不高。也正因为从业人员的自身素质不高，其对行业规范和法律法规的理解能力有限，对市场秩序的维护能力有限。这也是宁波旅游市场秩序混乱的重要原因之一。

（四）消费者自身问题

随着市场经济发展，居民的消费能力迅速提升，一方面旅游的意愿高涨，另一方面旅游中的消费能力也在增强。但在旅游中出现两种极端，一些人过分偏重价格，盲目从众，贪图便宜，因而给一些专门提供劣质旅游产品的不良经营者可趁之机；另一些人，其消费能力极强，但旅游消费过程中对旅游产品的价格不敏感，消费行为不理智，因而很可能会出现哄抬旅游产品价格的现象，从而造成旅游市场的混乱。

旅游具有异地性特征，当游客在熟人看不见的地方，道德上潜在的恶的东西就会倾向于表现出来。举止不当，破坏环境等行为的显露，即为一种道德弱化现象。同时，游客的一些不文明行为，容易引起当地居民、经营者等的敌意，这也从一定程度上促进了“宰客”现象的发生。当“宰客”现象发生时，一些游客维权意识不强，往往忍气吞声，给那些投机取巧的不良经营者售卖劣质的旅游产品提供了机会。另一些游客因维权或过度维权造成在景区滞留等问题，严重影响其行程安排。

（五）旅游市场监管不力

旅行社数量众多，良莠不齐。有些旅行社在激烈的竞争中，为了获利，为了打败竞争对手，不惜采用“零负团费”的方式，这种损人不利己的营销模式，无疑对市场秩序产生了极为恶劣的影响。然而他们往往通过采取导游回扣、强迫消费、坐地起价等这种违反市场规范的行为盈利，这种恶劣的竞争行为、营销模式严重地破坏了旅游目的地形象，往往损坏了旅行社及导游的声誉，甚至造成旅游市场的混乱。

由于游客自身防范意识和维权意识不强，且《旅游法》出台较晚，相当一部分游客对《旅游法》不太熟悉，更谈不上善于用法律知识维权。且投诉时间的相对滞后，相关证据灭失，游客在旅游地停留时间较短，工商部门执法程序较多。同时市场太大，监管部门人力有限，造成监管力度不足、监管难度大等问题。旅游业涉及的行业太多，出现部门职能交叉，如旅游部门与工商部门的职能重叠，严重地加大了执法的难度。

二、规范宁波旅游市场的对策

旅游业是一个劳动密集型产业，大力发展旅游业可以解决相当数量的劳动力就业问题。因而合理的开发旅游资源，注重经济效益、环境效益和社会效益的协调发展，会给旅游业带来大发展。

（一）明确市场定位，优化发展理念

宁波是我国著名的滨海旅游城市，其旅游资源储备丰富，“港口文化”、“浙东文化”、“宁波帮文化”等文化支撑，还有许多奇山秀水可以依靠。虽然上海、杭州、绍兴等城市的旅游业发达，文化底蕴丰富，是宁波旅游市场强有力的竞争对手，但宁波可以利用自身的资源，区位优势，明确市场定位，开发具有特色的旅游产品，形成自身的竞争力。同时，宁波可以与上海、杭州、绍兴等城市形成区域联动，将其他地区或城市的竞争力转化为自身的竞争力。

另外，优化原有的发展理念，“门票经济”时代已经过去。处于市场竞争激烈的旅游地，面对买方市场，应当厘清与游客之间的这种服务关系，避免坐地起价现象的发生，而应采取多种宣传手段，诸如通过播放宣传片、举办活动等吸引游客。

（二）增强品牌意识，形成竞争优势

“三流企业卖资源，二流企业卖产品，一流企业卖品牌”。宁波旅游产品多样性丰富，但产品的整体质量不高，与竞争对手的产品同构性较强，缺乏打造知名品牌的意识。宁波的旅游业主要在“卖”资源和产品，纵观国内著名的旅游地，如杭州、上海、西安、深圳、黄山等，均在打造别具一格的品牌，独树一帜的旅游理念，形成了难以模仿的竞争优势。因此，从国内众多著名旅游地的发展经验来看，宁波需要加强品牌意识的提升，通过打造旅游品牌带动宁波旅游业的发展。

（三）加强员工培训，规范旅游市场

旅游业虽是劳动密集型产业，但服务性是其主要特点。好的服务可以赢得游客的认可，给游客留下好印象，给自己留下好口碑，同时也是一种较为有效的宣传模式。旅游业竞争力的核心是人的竞争，是企业员工的竞争。高素质的员工对法律法规、市场规范有很好的理解，对市场的机会有很好的嗅觉，可以及时准确的把握市场动向，分析自身的优势与劣势、机会与威胁，对市场创新有着很大的帮助。

挑选员工时应经过严格选拔，宁缺毋滥。加强员工的培训，培养员工的服务意识、服务态度、忠诚度、工作能力。每个员工的素质好比企业竞争力这个木桶的每块木板，要提高企业的竞争能力，提升旅游地的吸引力，员工是重要的一环，不能成为企业的短板。因此，对员工培训要有规范的制度，严格的程序，加强员工整体素质的培养。

（四）消费合理、维权及时，维护市场秩序

近年来，经济社会发展较快，居民消费能力不断提升，拉动着旅游业的发展。但居民消费能力的提高并不意味着不用理智消费，贪图便宜亦或是过高追求高档产品的不理智消费行为，都会引发旅游市场的盲目性，引发市场失灵或扰乱市场秩序。因此要理智消费，不要过度追求过低或过高的产品，也不要盲目攀比消费。

同时，旅游地应加强保护环境，积极宣传，让游客主动、自觉地遵守旅游地的行为规范，并对不守规范的游客辅以如罚款等惩罚措施，以此来约束游客的一些不文明行为。权利是对等的，当游客自身的权益受到侵害时，“不惹事，但也不怕事”，应善于用法律武器维权。对于不良经营者的恶劣行为不要留情，留下相关重要证据并向相关部门举报或投诉，将自身的时间损失、利益损失降到最低，同时也可以给不法经营者沉重的打击。

（五）规范监管程序，加强市场秩序

监管部门监管不力最主要的原因是旅游市场过大，职能部门交叉。如宁波旅游局与宁波工商局就旅游中出现的问题会常出现一些交叉与冲突。因而规范旅游市场，加强市场监管力度应分清各部门的职能，提高市场监管的效率。另外，简化游客的举报程序，向游客普及《旅游法》知识，提高游客维权意识，提高游客收集重要证据的能力，保护相关证据，以免灭失，从而提高解决旅游民事纠纷事件的效率。同时，对于多数异地游客不知道当地的投诉电话的问题，应在各景区较为显眼处张贴旅游投诉电话，确保投诉电话畅通。

违反市场规范的成本太小，致使旅游市场上的主体并未重视，因此，监管部门可以加大违反市场规范的惩罚砝码，加重惩罚的力度。对于普通的旅游纠纷应快速处理，对于举报不法经营者行为应予以一定额度的奖励，对于不法经营者应予以严肃处理。另外，提高监管部门的监管、处理纠纷的能力，以便提高监管效率，更好地规范旅游市场。通过建立规范的监督机制，提供更加便捷的监督举报平台，实行突击式检查，对一些旅游景区秩序混乱的景点进行警告或严重警告，对一些不规范的旅行社进行取缔或停业整顿，对一些收取回扣、强迫游客消费的导游进行严处。

三、总结

我国旅游业发展虽然起步较晚，但也已有30年之久，由于《旅游法》迟迟未出，旅游市场秩序混乱。2013年4月25日颁布的《旅游法》有利于进一步规范我国秩序混乱的旅游市场，提升我国国内、入境两大主要旅游市场的竞争力，增强各旅游地的吸引力，进而通过旅游业的发展带动其他相关行业的繁荣。《旅游法》的颁布标志着国内旅游市场面临洗牌，整顿旅游市场势在必行，也标志着国内旅游市场趋于成熟，一些不规范的现象要从旅游市场中剔除，使旅游业从亚健康转入健康发展的轨道。

借助《旅游法》出台契机，整顿旅游市场将是宁波旅游产业发展的不二选择。宁波要根据产品的特色，明确产品的市场定位，并仔细分析宁波旅游市场的客源地，明确竞争对手的竞争优势和自身的优势、劣势，有针对性地制定战略路线，提高旅游地的宣传效率。打造知名品牌，提高产品的难以模仿性，避免旅游产品的同构性，从而提高旅游产品的竞争力。通过专门的培训提高从业人员的素质和工作效率。应放远目光，不应过于重视短期的“门票经济”。

（作者单位：宁波大学人文与传媒学院）