基于四维度模型的智慧景区服务创新——以厦门鼓浪屿为例

文|程书芹



基于四维度模型的智慧景区服务创新
——以厦门鼓浪屿为例

文|程书芹

通过智慧旅游的建设实现传统旅游业的转型升级和可持续发展是旅游业的战略选择，服务创新则是提升旅游服务质量，促进旅游业发展的驱动要素。寻更符合智慧旅游逻辑的服务创新是旅游业发展所要面对的首要问题。本文运用服务创新四维度模型分析了智慧旅游的特征，并运用该模型对鼓浪屿智慧旅游的服务创新进行了实证分析。本文研究成果为智慧旅游管理提供理论依据和实证案例。

旅游业是传统服务业，也是我国战略性新兴产业。2009年国务国院战出台的《关于加快发展旅游业的意见》中，提出把“旅游业发展成为国民经济战略支柱产业和人民群众满意的现代服务业”。此后国家旅游局将智慧旅游写入了“十二五旅游发展规划”中，并于2011年和2013年先后公布了了二批智慧旅游试点城市。在智慧旅游建设规划中，智慧景区受到政府主管部门、行业协会及各地景区的重视，在国内掀起了建设热潮。

旅游业的本质就是服务业，在促进服务业持续成长过程中，服务创新是关键要素。服务创新是企业实施创新活动的行为模式，体现出特定环境下服务企业创新的最优选择。随着新一代技术革新、旅游市场消费需求结构及行为模式的变化，为增强旅游业的竞争力，必须进行服务创新。探讨智慧旅游背景下智慧景区的服务创新模式，提炼智慧旅游创新的重点和实现途径，促进旅游业健康发展具有重要意义。

理论背景

智慧旅游研究现状。2008年，基于对未来世界发展愿景，IBM提出智慧地球概念，智慧地球是以一种更智慧的方法通过利用新一代信息技术改变政府、公司和人们相互交互方式，以提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。之后IBM从实践层面又提出智慧城市理念和发展计划。智慧旅游则是在智慧地球和智慧城市背景下发展起来的，是智慧城市重要组成部分。

学术界对智慧旅游的研究与其国内的实践同步。2012年我国开始 智慧旅游试点工作，随着 智慧旅游实践层面的推进，理论界开始智慧旅游研究，2012年《旅游学刊》、《旅游科学》等学术期刊相继发表相关文章，随后智慧旅游成为研究热点。知网检索显示，截至2014年8月，检索智慧旅游已达459篇，主题检索586篇，关键词检索154篇，可见理论界对智慧旅游的研究开始走向深入。从现有研究成果看，智慧旅游研究重点主要聚焦在是理论体系的构建、智慧旅游的参与者分析及技术体系构建等方面。但智慧旅游概念、方法和路径等基础问题还没有达成一种共识，还处于探索中。

基本概念界定是智慧旅游研究的起点，也决定智慧旅游研究边界及其智慧旅游建设的路径。目前理论界和实务界对智慧旅游从不同角度给出不同的定义，概念和概念之间还是具有较大的分歧。唐红广认为智慧旅游旅游产业与信息产业融合产生的新型业态，是物联网、云计算、新一代通讯网络、数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展等方面的运用；金卫东认为智慧旅游是技术支撑和应用平台，以物联网、云计算等高科技为支撑，通过服务终端，为用户提供各类旅游公共服务的应用平台。黄超等智慧旅游是各类旅游活动的整合，利用云计算、物联网等新技术，通过服务终端，整合旅游产业链，实现对各类旅游信息的智能感知和利用，服务旅游主体的各类旅游活动。张凌云等智慧旅游是集成信息通信技术，实现旅游资源系统化、集成化的变革，提供高品质、高满意的服务，满足客户个性化需求。

从上述概念来看，智慧旅游强调信息技术给客户带来的新体验，以及对整个产业链和产业生态系统的改变，但对其本质概括尚存不足，对智慧旅游的理解存在技术驱动的偏好。智慧旅游不是简单的技术推砌和信息平台的建设，而是以技术为支撑，实现旅游服务理念、服务流程和企业运营管理的变革。与传统旅游业相比，智慧旅游是与信息时代和知识社会相适应，以旅游者为核心的，面向服务的开放创新形态。智慧旅游是通过大数据、物联网、云计算等新一代信息通信技术的应用，通过全面的感知、泛在的互联以及在此基础上的智能融合的应用，实现以旅游者为核心，满足个性化需求的新的旅游服务模式。

服务创新。制造业的技术创新一直占据了创新研究的主导地位。20世纪末期，随着传统服务业的升级，发达国家进入服务经济主导的时代，服务创新成为创新研究的热点领域。Pavitt首先关注到服务创新问题，但是他关注的是制造业中的服务创新问题。美国学者Barras首次以服务业作为主体，尝试构建基于服务业的服务创新问题，并提出著名的“逆向生命周期模型”。此后，一批学者开始基于服务业中创新的独特性的研究，提出一个服务创新整合概念模型，即服务创新的“四维度模型”。（见图1）。“四维度模型“是运用结构化方式对多个因素发挥作用的创新进行分析和讨论的整合模型。

技术以及新的服务传递系统形成服务创新的四个维度。四维度间相互启发和关联，分别对应企业的不同职能活动。新的服务概念源于针对消费者新需求而提出的解决问题的新概念和新方法。新的顾客界面是顾客与服务提供者之间接触的新方式，通过顾客参与服务的生产和传递，实现顾客与服务提供者的互动创新。新的服务传递系统则强调企业内部组织结构设计和人力资源开发必须适应新服务开发的需求，达到服务创新的目的。技术选择是指服务企业采用新的技术进行创新。四维度模型用结构化的方式分析企业服务创新的可能维度，指出了服务业创新的方向、过程以及企业应具备的能力。根据服务创新的四维度模型，服务业创新的过程，首先开发一种新概念，接着围绕这一概念设计出适合的顾客界面，接着建立新的服务传递系统及其对应的组织形式，最后选择合适的技术服务于服务传递系统。

图1：服务创新的四维度模型

图1中新的服务概念、 新的顾客界面、不同服务企业创新可能采用不同的维度。源于旅游业的本身多样性和复杂性，旅游业的服务创新是一个综合性的概念。从国内外智慧旅游的研究结果和实践层面的运作来看，智慧旅游的建设对旅游业的服务理念、营销方式、组织结构、管理方式都会产生深远的影响，智慧旅游体系下服务创新是一个包含各个要素的系统性的架构过程。本文选择旅游景区作为研究对象，基于旅游景区是旅游业的核心环节，是旅游业发展的基础要素和旅游价值链中的重要结点，运用服务创新的四维度模型探寻智慧景区的服务创新模式，为智慧旅游的建设提供建设性参考。

基于四维度模型的智慧景区的服务创新

新的旅游服务概念。服务概念是服务企业向用户提供的某种方式，解决某种问题的一种表达形式。智慧旅游是旅游业在智慧地球、智慧城市的建设的背景下提出产业发展的新思路和新理念。旅游业是典型的需求拉动型产业，随着经济的发展，旅游者消费需求在发生着变化，旅游者更愿选择散客而非团队，选择个性化定制旅游产品而非标准化产品，从被安排到自己组织和自己安排。因此，满足海量旅游者个性化旅游服务需求，在传统旅游业服务模式下是不可能完成的任务，必须要突破传统旅游业发展理念和发展模式，智慧旅游是针对游客的新需求引发的一种服务理念的创新。

智慧旅游企业开发新服务和新产品，需要考虑是如何满足大量散客的个性化需求，通过特定的方式传递给现实和潜在游客。智慧旅游根据旅游者的个性化需求提供个性化产品或服务，也就是说智慧旅游是以旅游者为主导而不是以旅游产品的提供方为主导的，智慧旅游满足的是游客的个性化的产品或服务需求；智慧旅游通过技术手段主动感知游客的需求，并主动提供定制化的旅游服务产品；智慧旅游提供的产品或服务的前提则是整合是各类旅游信息，满足游客行前、行中、行后的各类信息需求，实现旅游供需时空优化匹配，不断扩大旅游主体在旅游过程中的自主性和互动性。

新的技术选择。技术是智慧旅游服务创新的基础要素。新一代信息网络和通信技术是智慧旅游服务创新最基础和最重要的推动力量。智慧旅游甚至可以说是“技术供应商主导”下的创新。智慧旅游的要义是对个性化需求的准确、快捷掌握和及时满足。信息技术的发展成熟为旅游企业及时提供定制化旅游服务提供了技术支撑，因此智慧旅游是信息通信技术通过对旅游业中各种要素渗透基础上的集成创新和应用创新。而智慧景区的服务创新则是是技术驱动下进行的，智慧旅游技术是以服务旅游者为核心，结合景区的特点，将物联网、移动通信和云计算等新兴的信息技术，集成各种旅游资源和旅游信息高度系统化整合和深度开发，从服务旅游者的视角进行设计和服务提供，从而实现对旅游者个性化需求的无缝对接。

新的顾客界面。旅游业的顾客交互界面是旅游企业与旅游者交流、合作的方式。智慧旅游背景下的智慧景区的顾客界面，是基于网络信息技术构建的虚拟 “景区—游客界面”系统运行的。新的游客界面设计的前提和基础是能充分实现景区和旅游者之间有效互动和深度参与，体现游客在服务创新中扮演合作生产者角色的作用，提升旅游服务质量和创新绩效。

一方面，通过新的顾客界面，旅游者享有更高的自由度，如在旅游前了解景区、预订产品和进行结算，旅游中实现自导航、自导游、自导购、自导览，旅游后还可以通过该系统进行有效的信息反馈。另一方面，游客的搜索行为、浏览行为、评论历史、个人资料以及其他互动信息，这些都是旅游者旅游活动全过程的“大数据，景区通过对数据有效分析，可以准确洞察旅游者个体甚至整体的需求，提供针对性的营销和提供精准的需求信息。

智慧景区的顾客界面其实就是依据新技术手段，围绕旅游者的个性化需求搭建一个服务平台和共生系统，同时也是资源共享和价值共创的平台。旅游服务的提供者和需求者之间构建成一个旅游业价值网络。在这一系统上，旅游者从“被动接受者”成为“主动提供者”，成为旅游业区域创新系统和价值网络的核心和主要驱动要素。

新的服务传递系统。智慧旅游能否实现依赖于新的服务传递系统。智慧旅游体系下的服务传递系统创新重点是企业内外部的组织安排和景区人力资源的能力必须适应智慧旅游开发的需要，合理的组织安排和人力资源能力的提升是创新重点。

智慧景区建立以市场为导向，旅游者为中心的管理方式和组织体系，通过线上线下的运营管理，实现由传统旅游管理方式向现代管理方式的转变，由粗放型管理模式转变为精细化管理模式。智慧背景下的旅游服务是一种专业化的高端服务，景区人力资源必须具备相应的IT能力，包括IT的技术技能和基于IT的管理技能。IT能力必须进行专业化培训，其能力必须适应智慧旅游体系下新服务开发的需要。

鼓浪屿服务创新模式研究

福建省的智慧旅游建设领先于全国，2010年就开始智慧旅游建设，2012年福建选定鼓浪屿、福州三坊七巷和武夷山主景区作为首批智慧旅游示范景区。鼓浪屿近年来不断推出新的服务手段和方法，服务质量和服务水平不断提升，基本达到了智慧景区建设目标。

以游客为中心的服务概念。鼓浪屿智慧景区建设目标是突出“以游客体验为中心”，旅游发展坚持以服务游客为核心，体现“想怎么玩就怎么玩”的核心理念。景区紧扣旅游信息化和景区数字化主题，将原有资源与现代科技相结合，着力打造全国领先的智慧旅游体验，游客通过移动客户端能自动感知景区的各类信息，景区实现了更精准、更个性化地旅游服务，实现了“信息随机而动”。

移动终端的技术选择。目前鼓浪屿景区运用信息技术，构建了智慧景区管理服务网络体系，并将现有的门禁、票务管理、电子监控、GPS车辆调度等系统信息进行有效整合，提高服务效率和旅游管理水平。中国移动与鼓浪屿管委会联合开发了客户端，为游客的自助游提供了重要途径。鼓浪屿是国内首批建成以光通信、广电网络和4G网络等信息基础网络大范围覆盖的景区，实现了智能移动终端与门户网站的对接和互通，目前通过智能移动终端便可在鼓浪屿享受到高速的4G网络。

智游鼓浪屿的顾客界面。、新技术的采用，体现在顾客界面的创新上。智能移动终端的快速普及与使用为新的顾客界面的设定提供了坚实的技术基础。景区在在原先http://www.gly.cn互联网站的基础之上，与中国移动合作开发了国内首款移动终端的游览系统——“智游鼓浪屿”。“智游鼓浪屿”客户端具有多项功能，可以实时了解当日天气与上岛人数信息，以便游客避开旅游高峰时段；提供景区地图、商家资讯等各种信息以及岛上各大景点的导航及景点、部分旅馆的3维展示。针对自助游的游客，增加了语音解说功能及定制各种旅游路线，除了上述功能外，客户端还提供门票预定系统以及分享平台。

综合集成的服务传递系统。实行智慧景区建设后，鼓浪屿在组织结构、管理模式和员工技能提升表现出一定的创新性。景区网络建设提高了控制管理能力，利用更加精细和动态的方式管理景区，景区还将网络票务系统与监控系统结合，及时发布数据，便于景区适当控制人流量和顾客及时做出理性选择。同时景区以培养高层次人才、实用性人才和短缺人才为重点，开展了一系列的智慧旅游专项培训，为实现智慧景区的建设目标提供智力和人才保障。鼓浪屿的旅游服务系统综合集成了信息、组织、流程及人力资源，是复杂的综合集成系统。

基于公共部门的外部创新平台。由于旅游业有很强的交叉性、渗透性和综合性，景区中包含相当多的公共产品和公共服务，目前我国智慧旅游的发展在很大程度上仍以政府主导为主，因此政府在智慧景区创新中起着重要的作用。

一是公共信息平台的建设。智慧景区的建设是整个智慧旅游体系的核心部分，因此，其信息平台必须建设成一个开放的、覆盖各类用户、涵盖各类旅游业务的集成式信息系统，最大限度地满足旅游者个性化需求，充分实现智慧旅游发展要求和目标。在公共信息平台建设方面，福建省智慧旅游先导工程为鼓浪屿智慧景区的建设奠定了良好的基础条件。

二是通过规范旅游市场，加强监管力度，提供制度保障来促进智慧景区服务创新。随着鼓浪屿景区游客日渐增多，随之而来的是消费投诉的增加，为完善景区消费维权模式，政府成立“鼓浪屿风景区维权中心”，统一受理景区所有投诉；同时成立“消费者维权联络员队伍”，加强培训和考核，提高处理纠纷的能力。厦门旅游质监所还增配了4台智能监管设备，加大导游IC卡加查力度。

综上所述，鼓浪屿智慧景区的建设，通过“以游客为中心”的服务概念创新、采用移动终端技术和“智游鼓浪屿”的顾客界面，并通过组织、流程、信息的综合集成形成了整体创新。如图2所示，智慧景区是通过服务概念先导和技术支撑，传递系统和游客界面为主要内容、依托政府创新平台保障的市场和技术拉动型服务创新模式。

随着信息技术的发展和旅游市场需求的变化，需要借助智慧旅游的建设实现我国旅游业的转型升级和可持续发展，通过构建符合智慧旅游辑的服务创新模式是实现智慧旅游建设目标的可行路径。智慧旅游体系下的智慧景区在政府拉动、市场和技术驱动下，通过新的服务理念、新的技术采用、新客户界面和新的服务交付系统的全方面创新，从而提高我国景区的信息化程度，提升我国旅游服务质量，增强景区竞争优势。

（作者单位：浙江商业职业技术学院）

【基金项目】本文受2013年浙江教育厅教师人才发展项目:现代海洋服务业创新模式研究（FX2013227）和2014年浙江省教育厅研究课题:杭州市区域金融中心建设和发展研究（Y201432748）资助。