如何应对新媒体

闫益佳

曹志新：2014年1月18号，海尔公司发布了一个通知，这个通知标志着传统媒体的“冬天”来了。这个我们今天称之为“海尔终止杂志硬广业务投放”的通知，在当时激起了轩然大波，也引起了传媒界的热议。终止杂志硬性广告业务投放，并不是取消了所有媒体的广告费，而是将其投向了新媒体。

所以今天我们邀请到了各位嘉宾，来一起就“如何应对新媒体”这个课题作一个充分的交流与分享，也希望带给我们公关从业者和公关公司更多的启发。现在我们开始讨论第一个话题，在2014年初这个节点，大家给客户做媒体投放费用分配的时候，传统媒体与新媒体之间的费用比一般是多少？为什么？

于明：我们是传统媒体占60%，新媒体占40%。这个比例其实跟客户的量级有很大的关系，首先客户的用户群是什么，接下来是这些目标用户群的触媒习惯是什么，再有是他的预算是多少。比如一般的大众消费者的触媒习惯有电视、户外广告、平面广告、广播，还有新媒体。像王老吉这样的客户，他们一年的预算是20亿，大部分还是在电视台的冠名、户外广告、机场广告，他们在新媒体上的花费，几千万足矣。如果说客户只是小品牌，一年预算只有100万，可能花在新媒体方面的就占绝大多数了，性价比较高。像苏宁、王老吉、奥迪、福田这样的客户，他们在传统媒体上投放的比例依然很大，在新媒体上也不断在试水，试图找到一些性价比高的方式，接下来再进行大规模的投放。

绍兵：在真实的市场当中，旅游城市和旅游景区在广告投放的时候，传统媒体至少占80%，新媒体占20%左右。在传统媒体的选择上，旅游行业大部分选择电视和户外，比如央视早晨的《朝闻天下》，包括机场上很多旅游城市和旅游景区的广告。这是由旅游业自身的特点而决定的。但是我们公司会引导客户选择新媒体，因为旅游产品是异地消费，比如去西藏旅游，没有当场的体验性，不像咱们买衣服，不合适了可以换，旅游不可以。旅游产品具有不可体验性和异地消费，而新媒体恰恰能够为它完成口碑传播，因为新媒体是以分享为主，某个地方的风景好不好，治安好不好，美食好不好，等等。然而，一个广告的诉求，往往不如第三者的诉求，消费者通常会选择咨询身边的朋友。我们为客户选择新媒体为主的原因也是基于这个。

邱子真：我们是新媒体投放80%，传统媒体20%。我们来看看联想，在2012年的时候在传统媒体的投放由原来的几个亿降到一个亿，2013年的时候又由一个亿降到四千万，2014年的时候已经下了“死亡通知书”了，这说明他们对于传统平面媒体的投放基本上全部砍掉了。我们也参加了很多客户的比稿，特别是公关、广告方面的比稿，他们明确的在标书上说，传统媒体的投放不能超过30%，新媒体的投放要在70%以上，标准已经很明确。在实际的操作当中，我们现在服务的快销和it客户比较多。快销客户在投放媒体的时候，电视广告是注重品牌性的，但是跟销售挂钩的时候还是新媒体比较好。比如说在腾讯QQ的迷你首页上投放一个广告，只要用户一点就到了淘宝页面上，直接可以买东西，同样，如果投在电视广告上，几万块投一次，谁都不知道投放的效果怎么样。综合来说，投放到新媒体上，我们可以跟踪到我的客户，可以带来直接的销售。

薛艳君：现在的我们处在一个大数据时代，在这种情况下新媒体和传统媒体究竟选择哪个好，主要看我们针对的受众。大数据时代不难发现企业面临的是两种客户，一种是品牌型，一种是营销型，这两种客户从我们对接的部门就能大致有所了解。品牌型的客户往往以公关手段来进行媒体投放，他们的需求是扩大影响力，而传统媒体比较突出的特点就是相对于新媒体而言更有权威性和可信度，所以在传统媒体上投放的时候比较容易形成权威概念。但是营销型的客户要的是转化率，我们要做的是广告型的架构，在这样的情况下，广告讲究的是到达率和可以考量的一个指标，所以在新媒体方面可能会有较大比例的投放。所以综合来看，现在并没有一个普适性的标准，在选择投放的时候其实最有效的办法就是先判断你的客户是公关型还是营销型。

另外还有一点可能要考虑的就是，转化率和客户的期许是有关系的。我们发现一个现象，集团层面更多考虑的是媒体的铺面格局，如果这个企业是大型企业，那么对于媒体的选择更加具有综合性，反而不会有过多的比例差距。如果对应的是营销部门，所有的投放都要讲究转化率，新媒体在这个方面就可以花小钱、办大事，所以投放比例现在增量更明显。

曹志新：在媒体选择方面往往需要考量哪些因素？

于明：我们还是以最终效果为主，不断给客户好的建议，最后倾向于性价比最高的。

邱子真：客户做媒体投放的时候，公关公司给他的建议只是一种参考，他在想做一个东西的时候，往往已经有了一个大概的范围，只是需要在这个范围之内给他一些参考意见。更多时候，我们是看客户的状态，他如果是很open的状态，我们会建议我们认为最适合他的媒体，如果客户已经有明确的范围，认为就是这几个好，我们会帮他在范围内做最佳的筛选。

绍兵：首先是经济性考量，即甲方付出的代价，比如说我们这个行业，旅游城市和旅游景区都拍微电影，我们可以告诉客户成本是多少，这种传播的互动性究竟有多强。其次是新媒体互动性的强弱。

薛艳君：大家都是从各自的从业经验来讲，我是从技术角度来讲，新媒体和传统媒体，在选择的时候其实有两个考量因素，一个是客户的预期，另一个是实际执行KPi的难度。客户的预期肯定是我们首要媒体选择的参考标准，但是往往我们在实际提出投放建议的时候还会考虑到执行的可操作性。客户提出的指标在执行的时候实际效果是打了折扣的，这是因为传统媒体的发行量、新媒体的曝光率及转发评论等考核指标，往往是有水分的。所以在进行媒体选择的时候，需要考虑在客户利益最大化的同时，选择相对于比较真实的KPi标准来作为参考，是较为合理的。

曹志新：大家都经历了从博客到微博的时代，又从微博到了微信、微视，新媒体诞生的速度特别快，层出不穷，在这样一个信息碎片化的时代，如果想用有效的预算达到性价比最好的传播效果，公关公司在媒体选择和使用方面，应该秉持什么样的态度？endprint

邱子真：这些新媒体从诞生到淡出，大概是三到四年的时间，被代替的原因无非是出现了一个比它更方便、更好的，能取代功能性价值的平台，然后就更替了。这些媒体平台只是一种表现形式，我们做公关的，更多的还是从内容去考虑。

薛艳君：大家都在讲微博活跃度的下降，但是我们在研究中发现，虽然很多从业人已经不经常看微博了，但是所有的新闻媒体还是非常活跃的，这其实是让微博的核心属性更明显了，所以微博作为舆论场的价值目前看是微信不可取代的。无论你秉持什么样的态度，首先对媒体本身的功能性要有很强的定位。微博之所以有这么大的市场份额，是因为它是一个新的舆论场，相对于微信来讲，它做横向传播是非常有利的，所以帮客户进行公关危机或者第一时间造势的时候，它当然是首选的平台之一，因为同样的情况如果用在微信上，可能很难形成话题影响力。但是微信有极强的用户黏性，比较适合进行关系管理，包括强互动形式的创意的实施，因为这些创意在客户的微博平台上很容易被海量信息覆盖，但是在微信的自有账号平台上操作就比较容易做出效果。在碎片化时代，我建议大家从创意本身出发，选择平台合适的属性把它最大化利用，这是比较理想的做法。

于明：我认为还是秉持客户效果最大化，现在行业的天变了，公司的生存越来越难了。移动端的媒体还处于萌芽状态，但是已经有遍地开花之势了。国家也在不断地转型，人民日报几年以前就已经用网络词了，比如“给力”这个词，新闻联播最近也开始“卖萌”了，习大大也开始吃包子，也开始发一些很好玩的漫画来接近我们。前几年在国外还有宣传片，还有巨额的广告片，但是没有效果，只能找人们最容易接受的方式把信息传播出去。如果一个国家开始以这种方式做宣传了，那么我们作为公关公司也要这样做。

绍兵：我们是做旅游行业的，服务于旅游景区和城市，因此我们在媒体选择上有两个态度，第一，选择媒体的受众群和景区的客人是不是吻合，我们要考虑触媒习惯和游客的特征是否吻合，第二，做新媒体选择的时候，主要看哪个媒体的分享率更高，信息的裂变更高。我举一个最简单的例子，在2013年的时候我们都见过这样一句广告语：“如果我们在***遇见你，我会***。”“如果我在杭州遇见你，一定会带你去西湖。”当初我们选择了最具吸引力的平台，获得了传统媒体和其他新媒体无法比拟的信息量，这就是我们实际工作当中为客户所考量的态度。

曹志新：这个观点达到了空前的统一，都是以追求客户利益最大化作为我们选择媒体的一个态度，非常好。其实这个态度也是我们与甲方能够合作更长久的坚实基础。那么公关公司在使用新媒体的过程当中，一般会遇到哪些困惑？有没有好的解决方案？

于明：我们遇到过很多困惑。记得有一次，在我出差期间，微博就出现了一个“微漫画”的功能，它是一个新生的东西，结果我跟客户再见面开会的时候，客户跟我谈到了它，我感觉很被动。理论上我们作为乙方，就应该用最新的观念和理念去服务和指导客户，但是当客户提出一个最新的东西我们却不了解时，就会觉得没有资格去服务客户。所以，我们要不断地学习和跟进。还有一种情况是，当我们不断去研究，给客户提出一个合情合理的方案时，对方却不认可。

邱子真：比较关键的是怎么说服客户，就是客户接受度的问题，最终要以效果说话，拿效果去做评估。新媒体因为很新，效果很难测量出来。企业营销部门的人，他们很多时候是有直觉和判断力的，更多的时候是采用解剖麻雀做试验的方式来说服客户。比如说做微信推广的时候，我们就需要把试验出来的例子给客户展示，明明白白地告诉客户推广的方式、依据和效果，为客户建立信心，尝试新东西的时候，先有信心才会有行动。

曹志新：关于新旧媒体之争的讨论，实际上由来已久了，从2001年就已经出现了新媒体、传统媒体如何应对新媒体的讨论，新旧媒体之争的讨论一直没有从我们耳边消失。你们认为传统媒体和新媒体之间是一种什么关系？

绍兵：我认为是竞合关系，“竞”就是竞争，“合”是什么？传统媒体为了争夺舆论高地也在使用新媒体，比如央视也有微直播，微访谈等等。刚才邱总也提到了新媒体更替的速度很快，但是对于受众来讲，不管这种媒体具备什么样的功能，如果没有好的内容是不行的。传统媒体的优势是什么？是内容的权威性和内容的稳定性，因为毕竟有强大的团队在做，很多自媒体只是个人在做。

邱子真：我觉得是融合的一种状态。就像刚刚绍总说的一样，传统媒体在深度和专业度上更具有优势，新媒体在表现形式和移动化方面更有优势，两个融合是什么？传统媒体向新媒体学习新的表现形式，学习新媒体的娱乐性，新媒体又要向传统媒体学习一些深度、专业度，他们之间是互相学习，互相融合的过程。

于明：我认为是补充关系，是互补的，不可能谁取代谁。举个最简单的例子，比如最近发生了一些热点事件，我们最先获取的信息可能来自微信，但是我们不知道这个事情到底是怎么回事，于是我们开始回归，去网上找一下，如果微博上出现了可能会相信一些，如果新浪上也出现了可能我们会再相信一些，如果人民网也出现了，那我们就会更加相信，如果新闻联播出现了，那才叫真正相信。传统媒体的权威性是新媒体无法取代的。而且越便捷的媒体，我们在获取信息的时候越有局限性，在这种情况下，微博，微信，或者新浪，都无法取代电视这样的媒体，电视媒体可能被新媒体冲击了，但是它的地位依然是存在的，依然能够存活下去。

薛艳君：我非常赞同于总的意见，我也觉得是一种互补的关系。在我看来，受众是非常大的群体，没有任何一种媒体可以“一刀切”地覆盖掉，一定会有共存的形态。在这种情况下，其实新媒体和传统媒体最大的区别来自于话语权的转移，一个是开放性平台，一个是权威性平台。权威性平台，简单的来讲就是具有新闻采编权的媒体。比如大家在判断某个事件是否属实的时候，往往发现有纸媒介入报道或者电视台出现相关报道了，就判定为一个真实的事件。反之，新媒体大多是开放性平台，人人都有话语权，尤其在客户自媒体当中非常讲究内容众包的概念。所以在网络上是炒作还是事实，往往难辨真假。综合上述特点，在需要体现权威性的公关推广的执行中，会使用到传统媒体。当营销策略或者是公关投放是围绕网友互动展开的时候，常常要选择新媒体。以内容产生为参考，选择适当的渠道，长远来看新媒体和传统媒体一定是并行的，互补的。endprint

曹志新：新媒体对传统媒体造成的冲击已经是客观存在的，包括一些杂志已经停刊了，包括上海的《解放日报》，解放报业和文广报业重组了。若干年前在西方也有很多报纸杂志，因为新媒体的冲击，有了一个收缩，或者是停刊，或者是重组，因为不太愿意说“倒闭”这个词，但是确确实实新媒体对传统媒体当中的部分没有特色的，没有深度的，没有忠实读者的媒体造成了很大的冲击。我更倾向于二者是互补的关系。那么新媒体的传播效果通常是怎样评估的？你们的客户普遍可以接受并且认同的指标是哪些？

于明：如果说单纯从合同来讲，就是以传播量为指标的。传播量包括发布的文章数量和文章的位置。因为这个是可量化的指标。刚才说新闻，点击量，博客也一样，微博就是转发数、评论数、点赞数，或者推荐到热门微博排行榜，热门话题榜，类似于这样的位置，以点击的数量和位置作为两个衡量的指标。如果是客户来评估，一个是传播效果，另外就是对专业团队的考量，比如你的态度，反应的及时性等，这些也是衡量的指标。

绍兵：我补充一点，我们的客户认同的除了传播量以外，能让他们直接感受到的是游客的增长量，在你为他操作新媒体终端的时候，这个期间景区的接待量有没有变化，接到的咨询电话是否有所增加，甚至唯一考核的就是游客量的增长，对于地方的旅游局来说，除了这个以外，更加关注的是传播的量。

曹志新：旅游局追求的是传播量，景区追求的是游客的增长量。

绍兵：相对来说，你做了公关，确实发现是有变化的，客户从售票处到地接社，都有感觉。

邱子真：我们公司主要是以营销为导向的，我的客户分为品牌型和营销型，品牌型的客户跟于总说的差不多，基本以合同约定的传播量作为主要考评标准，各种传播量达到就ok；而对于营销型客户，客户更关注的是营销效果，希望我们能与其销售业绩挂钩，而针对这些营销型需求的客户，我们提供的更多的是整合营销咨询服务，比如从产品概念，整体的包装，整个市场的定位，到最后怎么去传播，以什么媒体去传播，是从前到后整体的服务。这些客户更注重新媒体方面的传播效果，而不是传播量是否足够，他们更希望传播能带来直接的销量提升，销量好了才会有下一年的合作。

曹志新：媒体环境变了，公关也需要新的玩法，新媒体时代需要什么样的公关？

绍兵：新媒体时代必须要有创意性的公关，特别是针对传播特点的创意性公关。比如刚才谈到的“遇见体”，还有今年的情人节，中国北方某景区做了一个千人接吻大赛，还有河南某景区，类似于景区里面所做的人体彩绘，做一些能够符合新媒体传播特点的，能够引起受众情感共鸣的创意型的公关，让更多的人去分享。

邱子真：我个人觉得，从提升销售的角度来讲，整合公关会比较好，线上线下一起去互动，线下小的活动给整合起来，芝麻变成西瓜，西瓜变成地球，整体去影响消费者，在实操当中这是比较有用的东西。以往是一个大大的活动，传播得有点小，活动本身花了200万，但是最后感觉就像是一个20万的小活动。现在这个活动花20万，但是通过传播，让人感觉这是一个200万的大活动，能带来品牌高度的提升效果。

薛艳君：新媒体的发展速度太快了，公关公司如果想长期生存下去，就不能被动提供服务。我们能够感觉到客户也在学习新媒体，因为新媒体是开放平台，客户甚至有些时候比我们还了解新媒体，在这种情况下公关公司需要向平台借力，和新媒体平台进行深入的沟通，加深平台了解后经过创意策划产生能平台新功能最大化利用的公关产品是很重要的。所以新媒体时代需要的公关企业除了从客户需求出发制作内容之外，如果能自己主动去孵化和新媒体平台产品升级相匹配的公关产品，那么就不会在客户服务中显得被动了。

邱子真：我觉得传播在本质上就是沟通，通过有效沟通达成消费者共鸣需要对人性有整体的把握，对消费者有深刻的洞察。所有的新媒体就是一种表现形式，表现的状态，这些内容，或者说这些创意的点，依然是跟品牌的方向和消费者的兴趣相结合的，这个东西是永远不会变的。不管是做公关也好，还是做其他东西，还是要回归到对人性的洞察。然后，在这个基础上玩出新花样，比如漫画表现形式、图形化文案的表达方式等。我们在去年给渠道网络服务的时候，新媒体创意这块，一共采用了6种表现形式，具体包括：格言漫画类比法、报告启示点读法、图文解读汇总法、借势热点植入法、幽默漫画点睛法、数据新闻炫色法。如果有感兴趣的读者，可以查阅一下2014年《销售与市场》评论版三月刊《双微助推，会议营销涨姿势》这篇文章，有具体的案例全程创意介绍。

绍兵：新媒体环境下，创意型公关有两条，受众的消费心理和阅读心理，或者说阅读习惯。新媒体公关也能够为企业节省很大的成本，我刚才举了例子，杭州用一首诗，就能够达到在央视投近千万广告费所达到的效果。“遇见体”的创意，就能激起人们到杭州旅游的兴趣。比如去年微信很火的“待我长发及腰时”，后来被很多景区加以修改，也同样在微信上流传很广。当然这是一种借用而已，不属于原创。要想做好创意公关，必须要把握你所选择的媒体的受众阅读习惯，以及受众的消费心理。因为我们是做旅游的，旅游者关注的是“新、奇、特、古、美”。

于明：第一，把社会的热点和产品结合起来，比如五环变四环等等，这样一些新的点，快速跟产品，跟我们要表达的事情结合起来，然后找到合适的传播形式，快速传播出去，因为要抢时间。第二，你要了解网民关注的内容。新媒体情况下，追求的不是曝光，而是信息传播出去有没有二次传播、三次传播。如果一个信息没有二次传播，这个传播就是失败的。举个简单的例子，比如说一个新车的上市，价格在150万左右的越野车，新车上市发微博，如果找微博大号，让姚晨发出去，效果一定不会很好。为什么？姚晨的粉丝偏中低端一些，没有消费150万的能力。如果说换一种方式，让越野爱好者传播出去，这样传播的可能性可能更好。对于层面的消费者来说，他们是有思辨能力的，他们希望得到很多客观的信息，正面的，负面的信息交织在一起，最后有自己的判断。endprint

邱子真：去年10月份我们给一个客户举办一次大的会议，先在微博、微信上做了一次传播，这次传播影响的人，我们统计大概一千多万，这是在微博、微信上七天的传播。内容也是目标人群感兴趣的，标题叫“十大商业影响力人物对创业者的忠告”，这样的标题，大家就很容易收藏，觉得它很有价值。这十大创业影响力人物，其中有一个人物就是他们的董事长，其他人物则是巴菲特，比尔盖茨等真正有影响力的人物。用漫画的方式去表现，发到朋友圈的时候，我的朋友圈里有50%的人主动转发了这一条。在微信里我们会植入企业的内容，本身植入得很深，不像别的，把自己的内容放在最后，进行简单的编辑转发，我们是直接在内容里深度植入客户，为客户要宣传的内容而专门创造的，客户也觉得花了这笔钱挺值的，你是给我量身订作的。

薛艳君：刚才受到邱总的启发，我觉得“拟人化”也是新媒体中比较有用的手段。在以前的新闻稿中，和消费者对话的时候常常是企业发言人的口吻，和受众难以互动。而在新媒体时代，以拟人化的方式来表述产品，让对方觉得不是跟一个商标来对话，而是跟某一个能够代表这个企业特征的人在进行对话，不是那么“高大上”，受众和你互动的时候没那么大压力，就比较容易实现传播互动的目的。

曹志新：最后一个话题，也是共做中国梦的阶段了。大胆预测一下，未来十年传统媒体和新媒体之间会呈现出什么样的发展状况？

绍兵：就是融合，新旧媒体是相互融合的，在内容上的融合，在渠道上融合。

薛艳君：我个人认为未来是一个互补的格局，以后的新媒体，传统媒体，两种形态可能会同时存在，它们在某些领域是可以并存的。传统媒体也会发展，比如报业集团已经在把报纸变成手机端的aPP，核心内容不会消亡，只是平台变了。

于明：我也认为未来是互补的关系，电视已经整合了很多终端，新闻里面播出一个节目，下面就会有微信中发来的照片，整体结合在一起。

邱子真：看到这个题目的时候，我觉得很好玩。未来的时代，比如大家原本都在陆地上生活，忽然发现水上（互联网）的资源很多，于是先有一部分人（新媒体）学会了游泳，率先进入了水上生活。其他人（传统媒体）慢慢紧接着也开始学习游泳技术，等大家都学会了游泳技术之后，就要比谁游得最好，谁能游到最后，拼的是体力、耐力等综合素质，先学会游泳的不一定是游得最好的。他们之间是综合的，是互相学习的一个状态，可能会有传统媒体以新媒体的方式成长起来了，也可能新媒体学了传统媒体的方式成长起来了，各自保持各自的优势，未来可能是互联网基础之上的一种全新生态体。

曹志新：截止到2013年12月份，我国的网民达到了6.18亿，手机网民的规模达到了5亿，传统媒体和新媒体，我们大家能达成的共识都是融合、共存。我想十年之后就是融合，共存，想不出来谁去取代谁。我找到一个资料，从三个角度讲明了新媒体与传统媒体必将融合发展的观点。

一、从媒体形式互补的角度进行融合。其一，传统媒体和网络的融合，互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。如人民日报也有人民日报网，新华社也有新华网。其二，传统媒体与手机的融合，这是较之网络融合更为新兴的空白点，并且目前已经实现了成熟的运用。其三，多种媒体的融合，如电视与网络与手机的资源共享，互联互通，更加利于媒体发展，多方共赢。

从吸引受众关注的角度进行融合。传统媒体靠公信力和权威性吸引受众，

新媒体依靠多元性和互动性吸引受众。电视选秀类的节目在此项运用上可谓炉火纯青。电视播出着、手机短信着、网络报名着、报纸刊登着、广播报道着——传统媒体与新媒体互相依托吸引受众将成为最有力的推广组合。

从信息共享和信息传播的角度进行融合。

新媒体的许多内容都是对传统媒体内容的转述，传统媒体又需要借助新媒体技术把最新的消息通过新媒体途径对外进行快速的传播。二者在报道内容上达到了信息共享的事实。另外电子报纸在印刷报纸的基础上，适应网络特点，在内容上可以不受限制，依托报纸的新闻内容，发表详尽的深度报道和背景资料，还可以发挥多媒体技术的优势，提供生动的声音、影像服务，大大增加了信息传播的广度与深度。

新时代，新媒体，新应对。感谢各位嘉宾参与本期沙龙带来的精彩分享。同时希望通过《国际公关》杂志带给我们广大公关界同行和读者更多的启发、感悟甚至指导。也希望有更多公关界的精英参与我们每期精心策划的沙龙活动。谢谢大家，再见！endprint