韦荣：创新和策略导向成功数字传播

红乐

《国际公关》：2013年6月8日，罗德公关在北京宣布将罗德互动RFI带入中国，当时提出“我们不是公关公司，也不是广告公司，也不是数字营销机构”。那么，罗德互动到底是一个什么样的公司？

韦荣：罗德互动的全称是Ruder finn innovation studios，简称Rfi studios或者Rfi。我们是一家以创新和策略为导向的数字传播机构。

首先，罗德互动有超前的策略思维（avantgarde）。Rfi在美国在业内已经是一家很有名气的数字营销公司，在公关传播和市场营销领域都获得过很多奖项。现在，罗德互动在中国发布，也会将这一优势和传统带给我们在中国的客户。

第二，罗德互动有专注的行业领域（specialized）。2007年，罗德互动中国团队建立，并作为一个平台型部门提供服务，直到去年正式宣布成立独立机构。罗德互动中国成立后，侧重于在罗德公关的原有优势领域中提供前瞻性的产品研发与客户服务，包括医疗健康、奢侈品与生活方式、汽车以及金融等。

第三，罗德互动有全面整合营销的能力（integrated）。罗德互动不希望大家简单地用公司行业领域来界定我们，但是我们具有公关公司对信息的把控，也拥有广告公司的创意，同时还拥有数字营销公司对网络技术的了解和运用。通过整合，为品牌客户打造独特的品牌数字营销体验。

最后，我觉得也是最重要的一点，我们是有高标准的道德规范（ethic）。“没有规矩，不成方圆”，讲的就是我们在做数字传播的时候，总有一条线不能逾越，这条线就是道德准绳。举例来说，就是我们坚决杜绝恶意炒作、制造假粉丝、使用水军等行为。在罗德公关的内部有一个道德委员会，负责监督执业过程中是否有违背道德的事情发生。罗德互动作为罗德公关的子公司也同样受到这个委员会的监督。此外，我们很早以前就在国内发布过网络传播道德准则（code of conduct）。

《国际公关》：刚才您谈到，罗德互动中国来自纽约，并筹备了6年时间才正式发布运行。那么能不能帮我们简单对比一下，纽约的罗德互动和中国的罗德互动有什么不同，又有怎样的联系？

韦荣：美国的团队和中国的团队现在一个比较大的区别，就是纽约的团队是比较成熟的团队，中国团队还在成长过程中。罗德对中国市场非常重视，通过这6年的准备，建立了一套全球的协作机制，这样就能把纽约、伦敦的一些最先进的操作和战略、策略、思维很快地传递到中国来。

此外，我们在中国团队的配置和在纽约是一样的，也就是说，组织机构的结构基本一致。我们拥有三支主要团队，第一支团队叫策略和研究团队，主要负责做调研和新产品开发。第二支团队叫做制作团队，主要进行网站、aPP等产品开发，还有做创意的设计。第三支团队叫数字营销团队，主要负责为客户提供包括社交媒体、网络互动传播等一系列的营销活动创意设计、策划和执行。

可以看到纽约和中国在数字传播领域上，具备的能力是一样，提供的服务和内容也是一样。

《国际公关》：自发布以来，罗德互动已经运作了半年多时间内，运作的情况怎么样？客户的满意度如何？

韦荣：团队运作6年来，对国内市场和国内的客户有非常深入的了解。正式发布之后，也在不断接现有客户的新项目，服务上还是一贯的高质量、高要求的标准。客户对我们的服务一直非常满意，这也是我们能长期为他们提供服务的佐证。

这9个月来，新客户有很大的兴趣。我们会选择品牌调性上和在全球战略领域上跟我们发展方向比较一致的。去年我们赢得fender和蓝牙技术联盟两大新客户。还有一些正在谈最后的合约。

我们为蓝牙技术联盟打造的蓝牙开发者中国门户网站即将正式发布。通过前期分析，加上对中国用户对网站使用的了解，我们为客户重新建立一套适合中国开发者使用的网站浏览用户模型，以及他们的需求区别于外国人的列表。比如，中国人喜欢新弹开窗口去看一个新的新闻，外国人倾向于在一个窗口里进行浏览。在浏览一个网页的关注点也不同。这些都会影响到网站的开发和设计。同时我们也采访了很多蓝牙开发者，了解他们最希望能看到什么样的内容，并在页面上突出呈现。

我们着重把中国开发者的需求和他们的习惯突出出来，然后在打造这个网站的时候，围绕用户体验为核心做开发。

《国际公关》：现在很多公关公司都在做数字营销团队，也开始逐渐推出自己的数字营销机构品牌，我们在这样的情况下，罗德互动有哪些独特的优势？

韦荣：罗德互动是一家full service agency，基本上大家熟知的新媒体品牌推广手段我们都有涉及，例如网络互动营销、社会化媒体营销、移动营销、视频制作、网站建设和创意设计。值得注意的是，罗德互动在企业内部的创新数字沟通也有着丰富的经验。我们为诺华、花旗银行等跨国企业提供全球化的内部数字沟通服务，基于内部网络进行企业内部沟通桥梁的搭建，企业内部的活动。这是罗德互动在业务上和其他机构的很大区别。

此外，罗德互动对用户体验设计一直非常重视。每年罗德互动都会发布两份用户行为动机的分析报告，分别是internet intent index和Mobile intent index。除此之外，罗德每年发布的奢侈品报告，其中也有高端用户的数字行为分析。通过对用户动机和行为的洞察，可以让Rfi设计出用户体验更好的产品和服务。

digital CRM也是罗德互动关注的领域，之前我们就为百年灵、大众等品牌设计实施数字化客户关系管理平台。目前我们正在打造一个全新的digital CRM模型，这个模型将以数据为核心驱动，构造品牌营销传播生态圈。

《国际公关》：您认为互联网传播有什么特点？在数字传播时应当把握怎样的原则？

韦荣：互联网的发展和数字传播的发展能让商业越来越回归它的本质，就是人本和关系。在数字传播领域，人本就是要说人话，提供良好的用户体验，关系就是建立长期的沟通机制。要有好的故事，会讲故事，而且不断地讲故事，通过不同的形式和渠道传播出去。另外在这个传播的过程中，要特别注意文化适配。

粉丝有粉丝的文化，富豪有富豪的文化，甚至不同年龄层的人也有对应的文化。2012年新甲壳虫上市，我们为其量身打造了一个基于图片故事的互联网传播项目，叫做《Mr. beetle》 男人五部曲，深入挖掘20至50岁的男人的情感诉求和与New beetle产生关联的生活故事，建立新甲壳虫与男性受众的情感联系。在这个项目中，成功的关键是前期我们对不同年龄层的男性的心理、行为、偏好进行了完备的分析，为项目的成功打下基础。

《国际公关》：罗德互动正是快速成长的阶段，今后有什么的计划和新动作？

韦荣：在新的一年里，我们还会着重在我们优势领域里进行新产品和新服务的开发。罗德互动今年会到新的办公室，也会扩大团队。

它也兼顾着罗德公关创新一部分的工作。我们还会继续支持传统的公关团队，为他们的公关传播的创新，更好的去使用社交媒体和数字手段为客户提供更具有附加值的服务来提供支持和帮助，这是我们义不容辞的责任。endprint