微电影困局

陈晓冬

如果说去年我们聊起微电影的发展还慷慨激昂前途无量的话，那此刻，微电影这种“快餐艺术形式”已经逐渐流露出了强弩之末的疲态。曾几何时，“微电影”是互联网上最热的关键词之一，随之而来的“小成本”、“草根文化”、“眼球效应”等热门词，不亚于现在的互联网思维和o2o。之后，随着世界经济拐点的到来，恰恰又为这种娱乐至上的“平民文化”的传播制造了肥沃的土壤。

可惜，时移事易。自2013年末开始，微电影的热潮迅速退烧，并且呈现雪崩之势。直接表现为一方面大品牌对于微电影的投入减少，广告主开始不热衷于这种互联网形式，并转向以微信为代表的媒体互动和植入形式；另一方面就是以搜狐视频、优酷万合天宜等系列为首的自制剧的迅速崛起，在互联网市场掀起了巨大的波澜，造成了受众眼球效应的集体转移。两方合力之下，网络微电影市场逐渐走入困局。

若要探究困局从何而来，我觉得首先就必须去揭开覆盖在微电影之上的伪装，让它展现出自己真实的一面。

当微电影变成一门生意

翻开去年出版的《中国微电影发展报告》，其中对微电影的前世今生有这样的描述：微电影作为一个“运动”，最早诞生于美国20世纪90年代初期，多是在地下室、咖啡厅、啤酒屋等休闲场所由创作者自己放映，影片为小范围人群所欣赏。时至今日，微电影已不再是简单的短片，它依托网络媒介和摄像技术发展，在网络上迅猛发展。在中国，微电影出现在2000年后网络普及的年代。如果说2006年年初《一个馒头引发的血案》被认为是“微电影”的雏形，那一直到2010年（我们姑且将这一年定义为“微电影元年”），以通用汽车旗下凯迪拉克品牌的首部微小说改编的微电影《一触即发》（当时亦叫“轻电影”），和伴随着那首《老男孩》歌曲一起红火在网络上的“筷子兄弟”组合以及同名微电影的横空出世，这种艺术形式才逐渐纳入商业的范畴，由此一个崭新的营销时代正式开启。（《一触即发》和《老男孩》的制作方分别是凯迪拉克和雪佛兰科鲁兹，均隶属于上海通用旗下。为什么在传播中敢为天下先的往往是汽车品牌？这值得我们思考）

与动辄数百上千万的胶片电影植入相比，微电影的投入真可谓微乎其微。1-7天的拍摄周期、30分钟以内的成片时间、数万甚至几千的拍摄投资便可拼凑出一部微电影。种类也是五花八门，涵盖了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，既可独立成片，亦可系列成剧。再加上网络的普及化，使中国数以亿计的网民直接成为了这种新传播形式的传播目标。再加上那些有志营销却受困于形式及预算的品牌，为数众多的新锐导演、编剧以及视频工作室，还有半红不紫、想红却未红的年轻演员，最终造就了2010年至今微电影市场的空前繁荣。

可是，正是在这“被繁荣”的3年时间内，微电影开始逐渐走入怪圈。品牌方（或者叫广告主）对于微电影拍摄的“广告需求”变得越来越赤裸，甚至完全掌控微电影的拍摄流程。而制作团队却一再妥协，甚至放弃自己的初衷来换取让他们“做点事情出来”的机会或资金。从博取消费者眼球，到博取品牌方眼球，主体变了，表现形式也就变了。

所以，微电影陷入困局的可悲之处在于，这种艺术形式从最初与现在的自媒体一样，当时涉猎微电影的人完全是出于自己对时局以及艺术的热爱，当这些人的欲望因为外力介入变得足够大的时候，微电影就更像是一门生意。

对于一门生意来说，任何的艺术追求，都必须向利益妥协，微电影当然不例外。

当微电影不“微”

自“微电影元年”之后已经过了3年时间，网络上冠以“微电影”之名的短片不下千部，不少国际一线到本土二三线品牌甚至电商都有涉猎其中。大牌明星、成名导演、高额制作成本、媲美商业大片的宣传攻势，这些都让微电影变得不那么“微”。

微电影到底是该“微”还是不该“微”？这是一个课题。在我看来，很多投资微电影的品牌都犯了同一个错误，他们在微电影的大趋势之下急于跟进，仓促上阵。于是我们看到了以“微电影大片”之名包装的音乐短片、长广告、推销视频，这些哗众取宠、自娱自乐、粗制滥造、小清新和白血病的故事等，严重脱离现实，泛滥成灾。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付宝系列”、“梁三百商业电影”已经是凤毛麟角，“微电影”这3个字仿佛是被营销烙印过的一个庞大的量产机器，以越来越快的速度生产着与这个时代格格不入的产品。

所以，微电影的“微”与不“微”，并不是一个规模问题，而是一个“度”的问题。就好像你硬让苏菲？玛索来扮演小区治保主任，这一看就是瞎扯蛋。微电影，这个原本是网民草根自娱自乐，或者是专业学生用来展示能力的，被叫做“短片”的东西，在互联网和商家的“胁迫”下，渐渐产生了分化，一边是继续草根，另一边则是向商业化大踏步前进。这么一来的效果就是，本来应该是讲述普通人故事的网络剧本，硬是被明星和名导展现得格格不入，而日益被养刁的消费者胃口，却又对一些被反复演了几十次的老掉牙故事搞得意兴阑珊。所以随着大环境所带来的杀鸡取卵，微电影行业也只能在一次次的自我欺骗中饮鸩止渴。从被夸大的虚假宣传，到触及社会底线的二奶文化小姐文化，再到日系爱情动作片女星的倾情加盟，微电影已经变得不像电影，而更像是在强行打开观众的脑壳，然后硬生生的网脑壳中塞入产品广告的过程。电影拍得越来越像广告，广告拍得越来越像电影，微电影则什么都不像。

所以，微电影不“微”，从利益上是一个悲剧，从艺术上是一场闹剧。

当微电影遇上自制剧

颇具讽刺意义的是，墙内开花，香的却是墙外。2012年开始，伴随着网络视频媒体的“刺刀见红”，网络自制剧异军突起，赢得了观众的鼠标。首先是搜狐的《屌丝男士》系列，虽偶有大牌加盟，但其“接地气”的作风却获得了一致好评。去年万合天宜的《万万没想到》和《报告老板》系列更是将自制剧浪潮推向了极致。这一变化使得原本以“屌丝市场去屌丝化”为失败借口的微电影行业灰头土脸。如果我们细数自制剧的成功，也就能揭开微电影困局的原因。

在我看来，自制剧之所以成功，微电影之所以成功得不是那么明显，原因完全相通。其一，自制剧有一个强大的媒体平台，或者说是裁判员，来平衡制作方和投资方之间的博弈，这就是网络视频机构。类似于搜狐、优酷这样的媒体大佬们，有充分的经验来与广告主们打消耗战，保护自制剧的制作水准，保护制片团队的创作热情。而这一点，微电影是没有的，最终导致剧本变成广告主随意篡改的广告文案。其二，自制剧可以做到先期投入，盈利滞后（甚至不盈利）。因为网络视频机构有着成熟的收入来源和成本掌控，可以做到先以内容来圈观众入瓮，然后再视情况进行广告植入。这种“将欲取之必先予之”的营收策略，微电影投资方即使想做，也无法实现。其三，视频机构有成熟的推广渠道和方式，比如广告、社交媒体、异业合作等等，而微电影即使拍摄完成了，也还是要回到以上推广模式，甚至回到视频机构本身推广，这就让自制剧从开始就赢在了起跑线上。

所以，比起自制剧的强大后盾，微电影人更像是拿着石头挑战巨人歌利亚的孤独男孩。而这种挑战又颇有些黑色幽默的意味，让人不禁想起了风车下的唐吉坷德。须知，从自制剧诞生的那天起，它所直面的对手就不是微电影，或者广告，而是以《爱情公寓》为代表的电视制作剧体系。自制剧以其时长短、成本低、反应迅速等优势不断挤压电视剧的空间，而讽刺的是，这些优势，曾经是微电影的看家本领。

谈了这么多微电影困局，总结一下，主要是三方面出了问题——广告主的绑架、本身的定位、自制剧的蚕食。在此我并不想去讨论如何让微电影去突围，因为以上三个大环境不改变，任何的献计都是纸上谈兵。中国人作为一个相对内敛的民族，能在网络上催生出微电影这种表现形式本身就是一种突破，即使是自制剧，其实也是脱胎于微电影的雏形而已。但是照这样的趋势下去，微电影的空间将渐渐被挤压，直至沉沦；当然，也可能会在一些敢于挑战游戏潜规则的创造者努力下，最终获得涅槃。endprint