跨界营销与公关

最近一个时期，跨界营销受到行业内外的关注。顾名思义，跨界营销就是指不同行业之间借助一些品牌元素，通过互相渗透，互相融合，使企业或品牌的整体形象得以提升。在实践中我们看到，跨界营销可以实现品牌从平面到立体，由表层到纵深，从消费者的被动接受到主动认可，由视觉、听觉的实践体验到联想的转变。

“跨界”在营销界早已不是什么新鲜事，只是如今，营销人士对于跨界营销的重视程度，已经远远超越了以往；而包括企业、公关、品牌等行业也开始通过跨界的方式帮助企业经营品牌，打造形象。它们借助多种手段，寻求强强联合，力争达成品牌的协同效应。

几年前，星巴克有过一次失败的跨界营销。它们将店里播放过的音乐编辑制作成光盘出售，销售量达到200多万张，最后还获得了格莱美大奖。受到这一“成功”的激励，星巴克欲望膨胀，继续进行跨界文化营销，做唱片，做书籍，涉足影视娱乐，导致品牌形象混乱，消费者忠诚度下降，最后只能作罢。

在国内，广州恒大集团成功的跨界营销让人们印象深刻。去年11月9日，广州恒大足球队夺得亚冠冠军。决赛时，队员穿上印有“恒大冰泉”字样的队服亮相，宣告恒大集团正式进军矿泉水行业。恒大打造国内最强的足球团队，赢得了球迷的喝彩，继而做最好的矿泉水，给人一种很有质量保障的市场氛围。正是这种成功的跨界营销，将恒大的产品价值和品牌形象提升到了一个新的高度。

行业专家分析指出，跨界营销是一门学问，成功的例子很多，失败的例子也不少。一些品牌贸然跨界联姻，场面看上去很热闹，有种“强强联手，所向无敌”的架势，但真正运营起来，困难重重。如果做不到全方位、多角度的深思熟虑，有可能导致品牌形象的破产。

审视跨界营销现象，我们很容易跟目前公关行业发展现状联系起来。首先，跨界是市场发展的必然产物。随着中国经济的快速发展，新型消费群体不断增多，其消费需求已经扩散到越来越多的领域，消费者对任何一款产品不再仅仅要求满足功能上的基本需求，他们对品牌价值的期待更高，而这正是对企业和公关行业提出的挑战。

其次，从传播角度讲，跨界传播已经成为时代发展的趋势，而对以“树形象、塑品牌”为目的的公关公司来说，跨界营销也是它们重要的手段，如何运用好这一手段，对它们是一个考验。

随着互联网技术的深入发展，传播环境发生着巨大变化，而公关行业目前也正经历着一场深刻的变革：资本重组、行业融合、本土公司国际化等大小事件陆续上演。公关行业的这些未来发展趋势实际上都蕴含着“跨界”因素，希望我们能从目前“热闹”的跨界营销中获得行业发展的启示。