文化与旅游产业融合发展问题探析——以山东省泰安市为例

■赵　红 赵敬民/文

文化与旅游产业融合发展问题探析
——以山东省泰安市为例

■赵红 赵敬民/文

推动文化与旅游产业融合发展，既是转变旅游要素或文化要素单一增长模式，壮大两大产业规模、提高市场集中度的迫切需要，也是把我国建设成旅游强国的必由之路，更是不断提升我国文化“软实力”和实现文化强国目标的客观要求。近年来，山东泰安市在文化与旅游产业融合发展上进行积极探索并取得了明显成效，但与丰富的文化旅游资源优势和当前日益增长的市场需求相比，泰安市的文化与旅游产业的融合还不够深入，仍存在诸多问题。因此，促进泰安市文化与旅游产业融合发展成为“推进富民强市，建设幸福泰安”的一大重要课题。

一、泰安市文化与旅游产业融合发展取得的明显成效

近年来，泰安市高度重视文化与旅游产业的融合发展。在十届党代会上明确提出了文化与旅游融合发展的重大战略，着眼整合行政资源，设立了专门的项目领导机构。政府全力推动，制定规划，出台政策，重大项目设立专门指挥部，形成了推进机制。以文化旅游为龙头的服务业得到了全市上下的认可，极大地调动了干部的工作热情、群众的参与热情、市场的投资热情，两大产业融合发展取得明显成效。

（一）产业间融合产品数量众多

在文化与旅游产业的融合产品中，泰安市主要是将节庆会展这一文化产品与当地旅游产品相融合及旅游线路主题规划两种模式。

泰安市借助其巨大的文化优势，多次举办泰山国际旅游文化登山节、泰山东岳庙会、“泰山冠军”系列登山擂台赛、肥城桃花节、东平水浒文化旅游节、宁阳蟋蟀文化节、莲花山旅游文化节。正是通过提供极具多样性的节庆会展项目吸引了更多的游客到泰安观光旅游、休闲度假。其中，泰山国际旅游文化登山节、东平水浒文化旅游节等更是近年来在国际、国内颇有影响力的品牌节庆活动，这些都对当地乃至山东省旅游产业形成巨大的带动作用，进一步促进两者的融合发展。近年来，泰安制作了大型实景演出《中华泰山·封禅大典》、百集长篇评书《话说泰山》、电影《泰山功夫》、大型魔幻音乐剧《泰山情缘》、动漫电视剧和电影《泰山石敢当》、大型3D系列动画片《泰山人》等一批反映泰山文化的重点产品。打造了泰安、泰山文化旅游的新亮点，进一步丰富提升了泰安、泰山旅游的文化内涵，拉长了产业链，使泰山旅游由原来的半日游发展为现在的三日游，由原来的“游泰山”发展到现在的“品泰安”。

泰安市近年来通过对旅游线路进行不同文化主题的线路规划，使整条旅游线路具有鲜明独特的文化特性，促进了文化与旅游产业的融合发展。如岱岳区坚持城乡融合、以城带乡发展旅游产业，打造出以文化体验为主题的旅游线路。即以太阳部落、泰山刘老根大舞台为龙头，整合泰山白马禅寺风景区、齐长城、萧大亨墓、大汶口国家考古遗址公园等景区，推出文化体验主题线路。东平县的水浒文化游和黄河文化游两条旅游线路被纳入中原经济区规划中的10条精品旅游线路中。因为东平西临黄河，东平湖是黄河、泰山孕育的璀璨明珠。另外，10条精品旅游线路中，三国文化主题游、南水北调生态文化游也与东平县有着直接的关系。因为东平县还是《三国演义》作者罗贯中的故乡，分布着罗贯中纪念馆等景点；东平湖也是南水北调东线工程上的重要枢纽。肥城市则推出“花之旅”精品旅游线路。其中包含文化体验之旅。游全国首批农业旅游示范点世上桃园——刘台桃花源景区，逛中国桃木旅游商品城，参观中国桃木旅游商品博物馆，领略独具魅力的桃文化；登牛山，游览“中国第一古山寨”——牛山穆柯寨，体味国内独一无二的古山寨文化；陶山拜谒中华商圣范蠡，沿着商业鼻祖的足迹，“聆听”商训，感受中国最早的商业文化；登兵家圣地云蒙山，祭拜武圣孙膑，探索精妙的兵家文化。

（二）运营融合存在成功范例

通过文化与旅游产业的运营融合，既可减少因旅游产品本身的吸引力潜隐性及后验品属性所带来的消费抑制效应，又可强化旅游产品的营销力度，促进旅游产业的发展，还可促进文化产业进步。具体到泰安，在两种产业的运营融合方面已取得了一些可喜的成绩。近年来，泰安借助影视、戏剧等手段，生动形象地将当地旅游特色推向市场，如新版电视剧《水浒》在东平水浒影视城成功拍摄，以及中央电视台等主流媒体播放了《东平湖的故事》、《水浒遗风》、《寻访水浒故里》等专题片，以灵活的艺术形式展现了水浒文化，从而提高了消费者对水浒文化的认同感，还宣传了东平县的旅游资源产品，也使东平县旅游的文化内涵得到了进一步提升。再加上成功举办了罗贯中与《三国演义》、《水浒传》国际学术研讨会，配合泰山国际登山节举办了两届东平水浒文化旅游节。随着国内外学者对水浒文化研究热情的持续高涨和研究内容的不断深入，“水浒”已成为东平县旅游的文化品牌之一，极大地提升了东平县旅游产业的发展后劲。

（三）文化旅游产业融合的项目增多

近年来，泰安市积极推进文化与旅游产业的深度融合，瞄准国内乃至国际一流水准，高起点、高标准策划实施了一批投资规模大、市场前景好、发展潜力大、带动能力强的大项目、好项目。通过实施项目拉动战略，建成运营了总投资20亿元的高科技文化主题公园——泰山方特欢乐世界，总投资2.6亿元的大型山水实景演出项目——《中华泰山·封禅大典》，投资6亿元的泰山刘老根大舞台，以及东平水浒影视基地、天乐城水上乐园、泰山宝泰隆旅游度假区等一大批重点文化产业项目，打造了泰安、泰山文化旅游的新亮点，形成了文化与旅游产业相辅相成、互为促进的良好局面。目前，投资30亿元的中华儒商文化产业园、投资60亿元的春秋古城文化园、投资近百亿元的泰山文化产业园、投资30亿元的东平白佛山文化产业园等大项目正稳步推进。

（四）文化与旅游产业融合发展产生了较好的经济社会效应

旅游产业实现平稳较快发展。改革开放以来，泰安市把旅游产业作为战略性支柱产业培育，旅游产业得到长足发展。特别是近年来，市委、市政府把发展旅游产业放到更加突出的位置，紧紧围绕“推进富民强市、建设幸福泰安”奋斗目标，突出旅游产业招商和项目建设，不断完善旅游产业要素体系，全市旅游产业实现平稳较快发展。2013年共接待境内外游客4830.3万人次，实现旅游总收入441.7亿元，分别增长10.9%和14.0%。其中,接待国内游客4791.8万人次，实现国内旅游收入427.3亿元，分别增长11.0%和15.1%。全市重点景区运营情况良好，其中，泰山景区接待进山进景点游客497.6万人次，实现门票总收入3.8亿元；方特欢乐世界接待游客130万人次，实现门票收入2.4亿元；太阳部落景区接待游客67万人次，实现门票收入9600万元。2013年末全市A级旅游景区31家，其中5A级1家，4A级8家；旅行社167家，比上年增加11家。泰安市旅游已初步实现了由单一的“泰山旅游”向依靠泰山多点联动转变的“泰安旅游”转变；由单纯的观光旅游向观光体验休闲度假全方位旅游转变；由传统旅游和文化融合向现代旅游产业和文化产业的融合发展转变。

文化产业持续快速发展。近年来，泰安市以解放思想为先导，以打造山东文化产业发展高地为目标，以做大做强泰山文化品牌为重点，以大项目建设为支撑，以园区建设为载体，全力推动文化产业发展，形成了文化资源有效开发、产业项目迅速增长的良好局面。自2007年到2013年，全市文化产业持续快速发展，总体规模实力不断增强，文化产业增加值年均增速达到28.8%以上（见表1），增幅和比重均居全省前列。2013年全市拥有国家级文化产业示范基地1家，省级文化产业示范园区1家，省级文化产业示范基地8家，省农村特色文化品牌10个。在省里举办的“文化齐鲁·创意山东·品牌100”评选中，泰安市有8个类别10个文化品牌被评为山东省文化品牌。泰安市连续两次被中央四部委和省委省政府表彰为全国、全省文化体制改革工作先进地区，荣获首届山东省文化强省建设先进市荣誉称号，加快文化产业发展的经验在全省乃至全国产生了重要影响，被媒体称为文化产业发展的“泰安样本”；在2013年的首届全省文化强省建设先进市县评选中，泰安市荣获文化强省建设先进市荣誉称号。

表1　泰安市文化产业发展情况表

二、泰安市文化与旅游产业融合发展中存在的问题

虽然泰安市的文化与旅游产业融合发展取得了一定的成效，但与丰富的文化旅游资源优势和当前日益增长的市场需求相比，文化与旅游产业的融合还不够深入，仍存在一些问题。

（一）融合发展的体制机制不顺畅

第一，缺乏有效的政府管理体制机制。尽管在政府机构改革过程中，泰安市在文化和旅游产业发展的体制机制上进行了改革创新，实现了两者行政管理的统一，但在实践中，因为长期工作上的分工以及融合后创新工作方式的欠缺，体制内的文化部门与旅游部门结合不紧密，缺乏必要的行业调节机制，难以协调等问题仍较突出，从而制约了文化与旅游产业的融合。第二，地方保护和行政分割等体制障碍依然存在。许多部门和地方政府各自为政,地方保护主义严重,区域之间缺乏沟通，缺乏“大文化、大旅游”的观念，难以从整体上根据各地的资源特色进行科学定位，导致重复建设和同质化竞争。比如，泰安市的东平县与济宁的梁山县、聊城的阳谷县、菏泽的郓城县围绕水浒文化的开发至今没有形成合力。还有同在泰城竟出现泰安天地广场与岱岳区某广场一样的龙柱，这是典型的重复建设。第三，缺乏有效的投融资体制机制。资金一直是制约区域文化和旅游产业融合发展的一大因素。目前泰安市的文化与旅游产业开发资金主要由政府财政支撑,但是依靠财政投入发展文化与旅游产业，无疑是杯水车薪。目前，泰安市积极开拓思路，为招商引资提供较好的投资平台，但尚未从根本上突破投融资瓶颈，在文化与旅游产业投融资体制和机制保障方面仍存在许多困难和问题。

（二）旅游商品缺乏地方特色文化内涵

丰厚的历史积淀和文化遗产,是泰安市发展文化、旅游产业的宝贵资源和坚实依托。但由于长期受到传统理念的影响和经营策划水平的限制，使得许多文化、旅游资源的深刻内涵未能得到有效挖掘,资源利用水平低。文化、旅游商品的开发利用尚处在粗放经营的初级阶段,缺乏开拓创新思维。多数文化、旅游商品的生产规模较小，市场竞争力不强，且制作精细化程度低，缺少独具特色、品位高、易携带、有保存价值的文化旅游商品。此外，伪劣旅游商品屡禁不止。

（三）文化旅游产品缺乏创意

近年来，泰安市出现了一些有创意的优秀文化产品，如《中华泰山·封禅大典》、《水浒天风》。二者是以泰山文化、水浒文化为背景，利用现代科技打造出来的创意性文化旅游产品。《中华泰山·封禅大典》的阶梯式的舞台采用目前国内最大的开合式动态屏幕；运用千多盏各样的专业演出彩灯、大型照射灯,大型闪电机；采用了高品质的还音扩声系统；五千套古装手工缝制且考究。舞台、灯光、音效及服装造型的完美结合营造出震撼的演出效果，满足了当前观众对高科技体验的强烈需求。《水浒天风》融合了歌舞、杂技、武术等多种艺术手段，是一部集传统文化、历史与现代艺术手段于一体的典范之作。多维表演空间组合成令人震撼的视听效果和精美绝伦的艺术画面，让人仿佛走进天人合一、梦幻神秘的时空之旅。两个项目的成功证明了文化旅游产品离不开好的创意。不过，这样成功的范例太少。泰安市除了泰山文化、水浒文化外，还有大汶口文化、运河文化、桃文化、蟋蟀文化等厚重和多元的文化资源，但泰安市直观地展示地域特色、反映文化旅游资源的高层次创意项目缺乏：缺乏把文化遗产等一些“死”的东西转变为游客喜闻乐见、愿意体验的“活”的产品的创意，缺乏对文化进行产品转化的包装和创意，缺乏在文物保护法、风景名胜区保护条例等法规下做好地域文化保护与开发的创意。

（四）对资源保护力度不够

在对一些文化旅游资源的融合过程中，对现有资源缺乏从整体上进行科学分类和把握，忽略了对资源不可再生性、完整性、原真性的保持，对资源的保护力度不足；部分地方政府或企业只注重文化旅游资源的经济价值，对景点乱加开发，致使部分文化、艺术观赏价值高的文化旅游资源遭到破坏。

（五）文化旅游产业人才缺乏

从泰安市的实际看，文化与旅游产业人才匮乏的状况依然未从根本上改变。首先，人才结构不够合理。泰安市拥有丰富的历史文化资源，而资源优势转变为产业优势，需要专业人才、创意型开发人才、经营型人才。其中文化产业品牌的市场组织和中介人才和新兴文化产业的人才均十分稀缺，导致文化与旅游产业融合的整体水平难以有效提升；其次，队伍整体素质偏低。究其原因：一是学历层次较低。据统计，全市重点文化旅游企事业单位从业人员中,本科以上学历的只占35%；二是教育投入有限，不少从业人员还没有接受过系统培训。总之，人才难题导致泰安市的文化与旅游产业融合发展的内生力不足。

三、促进泰安市文化与旅游产业融合发展的对策建议

目前，促进文化与旅游产业融合发展，必须深入贯彻落实科学发展观，以建设“富民强市、幸福泰安”为目标，统筹文化与旅游产业发展，把促进文化与旅游融合作为文化繁荣发展、旅游产业做大做强的关键点，坚持“政府引导、企业主体、市场运作、合作共赢”的原则，充分发挥泰安市的文化旅游资源优势，加强政策引导，人才支撑，深化体制改革，着力整合文化旅游资源，发展文化创意，打造文化旅游品牌，努力构造文化与旅游产业融合发展的良好格局，不断增强泰安市文化软实力，创造泰安市发展新优势，争取把文化和旅游产业培育成为支柱产业和现代服务业，支撑和推动富民强市建设。

（一）优化文化与旅游产业融合发展的环境

以文化、旅游为龙头的产业是对环境要求最高、反映最敏锐的产业。因此，泰安市文化与旅游产业融合要实现深入发展，需要有良好的环境保障。

一要继续营造良好的舆论氛围。良好的舆论氛围是文化和旅游产业持续、深入融合的先决条件。为此，政府要发挥舆论引导作用，推动思想观念转变，树立“大文化、大旅游、大产业、大发展”的理念，使各级政府部门和相关企业对文化和旅游融合的影响、发展潜力和效益有深刻的认识，以进一步激发各方的积极参与。

二要建立健全体制机制。泰安市政府应尝试在产业融合理论的指导下，逐步消除管理部门之间的规制壁垒，建立起统一、协调、富有活力、符合市场经济规律的文化与旅游管理体制；建立文化旅游两部门协作的长效工作机制。打破地区、部门、行业、所有制等的壁垒，实行文化与旅游的无缝链接。通过建立委员联席会议制度，加强相关部门之间的合作，形成“政府主导、文化旅游部门主管、相关部门联动、社会参与”的文化和旅游融合发展的常态化合作协调机制、定期会晤机制和交流活动机制。

三要建立政府、企业、社会和个人多元化的投融资体制机制。一方面，泰安市政府要制定并完善鼓励与扶持社会力量参与两个产业互动发展的优惠政策，在不断加大以财政资金为主导的公益性基础设施建设的同时，鼓励国有和民营资本以各种形式进入文化与旅游产业，参与文化与旅游产业的开发建设。另一方面，做大做强泰安市文化旅游产业投融资公司，通过文化旅游重大项目投资、贷款融资担保等手段，推动文化旅游资源整合重组、规模经营。

（二）实施可持续发展战略

可持续发展是科学发展的内在要求，它以资源节约和环境友好为特征。促进泰安市文化与旅游产业融合发展，就要正确处理开发与保护的关系，切实保护泰山、汶河、东平湖的自然、文化资源，特别是要重视和加强非物质文化遗产的抢救、保护、开发和利用工作。要处理好旅游开发与环境保护之间的关系，坚持“科学开发、合理保护、永续利用”和开发服从保护、开发促进保护的原则，加强旅游项目建设环境评估，有效保护旅游资源，合理利用自然生态环境和人文资源。在城市发展布局中，强化城市建设空间约束功能。旅游建设中坚持集约利用土地资源的原则，发展循环经济，建立绿色产业体系。

（三）培育特色旅游文化品牌

世界企业界流传一句话“品牌前面是创新，品牌上面是气质，品牌底下是服务，品牌表面是形象，品牌核心是质量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理”，品牌成就优势，创新领跑未来，形象集聚财富。因此，泰安市要在争创旅游文化名优品牌、特色品牌等方面寻求突破。创新产品的开发手段，利用先进技术融入文化资源，把旅游和文化的优质资源转化为消费者青睐的优质产品。打造系列文化旅游特色新产品，如着力开发泰山玉、石敢当、大汶口陶艺、泰山剪纸、中华十字绣、泰山皮影、泰山女儿茶、水浒文化等一系列特色旅游文化品牌。

（四）用创意连接文化产业和旅游产业

创意就是具有新颖性和创造性的想法。文化与旅游融合的项目越来越依赖于策划创意，项目若创意新颖就能取得良好的经济社会效益。通过创意策划，使项目达到增强吸引力、拉动消费的效果。在策划创意中，开发体验、艺术展览、表演等人工旅游活动，培植参与式、体验旅游消费，在参与中加深对地方特色、自然历史人文景观的理解。因此，要大力发展文化创意产业，通过对景区挖掘、包装、研究、演绎等众多手段，以演艺、摄影、绘画、节会等表现形式，使文化旅游融合发展，使文化内涵形象化，零碎的文化系统化，拓展旅游空间，突出地方特色，增强吸引力。

（五）加大文化旅游产业人才队伍建设

旅游与文化产业均属创意型产业，人才是关键。只有具备高素质的人才，才能规划、设计和开发出高品位且具有地方特色的文化旅游产品，才能加快两大产业融合发展的步伐，提升产业整体效益。对此，泰安市应把文化旅游人才队伍建设纳入泰安市人才发展规划。要根据市场需求和文化、旅游产业发展实际，尽快建立完善人才培养、引进、挖掘、使用、奖励机制，改变产业融合发展中人才缺乏、整体素质不高、后备力量不足的现状。一要实施借脑工程。与国内外知名管理公司对接，柔性引进聘请一批专家、高级管理人才，提供咨询策划；二要发现、挖掘民间艺术人才。重点发现与文化有关的人才，挖掘黄河文化、泰山文化、水浒文化有关的民间艺人，成立研究相关文化与投入开发的组织；三要充分利用各类相关院校培养应用型、复合型、技能型和创造型的专门人才，以适应文化与旅游产业融合发展的需求；四要加强文化、旅游人才队伍的日常化培训，提高文化旅游从业人员职业素养，为文化旅游产业快速发展提供人才支撑。

专栏

（作者单位：泰安市委党校，泰山学院）