理性成瘾、消费者行为与政府管制策略

浦科学

（重庆医科大学医学信息学院，重庆 400030）

1 引言

随着时代的发展，人们越来越追求成瘾品带来的刺激和快感，如香烟、美酒、咖啡、快餐、软饮料等，消费者一方面沉溺于成瘾品产生的愉悦，但同时也担心该行为产生的潜在健康风险——吸烟作为典型的成瘾行为，它能够诱发诸多慢性病（如肺癌、心血管等疾病）的事实已经得到证明，无论是国外的研究［1－2］，抑或是国内的研究［3－4］，都证实了这一点。因此，作为经济学中的“理性人”，消费者在面临成瘾品的诱惑时，他的选择是为了享受短期的快感一意孤行，抑或是亡羊补牢，知错能改，果断终止成瘾行为以避健康风险呢？根据Becker和 Murphy［5－6］的“理性成瘾”理论：“消费者在发生成瘾行为的时候是理性的，因为他在衡权成瘾行为收益与损失的时候，更多的着眼于成瘾行为所产生的愉悦，即成瘾并没有改变消费者的理性，而且随着事件的变化，消费者在实现自身效用最大化的过程中始终保持前后一致，即成瘾行为会逐渐延续下去”。

“理性成瘾”理论为成瘾行为的研究提供了一个明确的框架，但它的假定却受到很多争议，有一个明显的问题是［7］：“理性成瘾”模型假定消费者偏好成瘾行为具有时间一致性，而在现实生活中，消费者在成瘾过程中通常会因为收到外界健康教育、自身健康风险等相关信息后产生偏好转变——减少消费甚至戒掉成瘾行为的冲动和行为。对此，Drugeon［8］以及Braun［9］利用行为经济学的研究成果给予补充和修正，他们认为消费者对成瘾行为的偏好并不是长期不变的，而是存在短期和长期之分，即消费者之所以有即期成瘾行为，是因为它赋予即期效用不相称的重要性，为此可以用准双曲折现对“理性成瘾”模型进行修正，这样可以刻画消费者在行为观念上的转变过程。

Drugeon等［8］人的工作虽然在一定程度上弥补了消费者成瘾品消费偏好具有时间一致性的缺陷，但该模型在另外两个方面却表现出严重的名不副实：一是消费者的成瘾行为一般会发生在特定的领域，如社交场所一般是吸烟饮酒的高发区，但上述体系却涵盖所有领域［10］；二是消费者的成瘾行为是有特定的暗示所引发的，如电视广告在一定程度上引导了消费者对快餐盒软饮料的钟爱，但对其副作用却只字不提，即消费者的成瘾行为主要基于“暗示触发”机制形成的［11］，具体来说，消费者并非全部是一直是理性的，尤其是面临成瘾的诱惑时，有时候是冲动的，有时候是理性的，因此消费者的选择有两种：一是放任或者疯狂，在该模式下，消费者的跨期决策和偏好是脱离的，具体到成瘾行为可能根本不计后果，一旦存在诱因便选择成瘾品消费，甚至在戒断后仍有重复的可能性［12］；二是冷静或者避免，通过避免诱惑，通过转移注意力，减少成瘾品的消费［13－14］。

本文研究的出发点主要基于三个个方面：（1）将消费者界定为有限理性，或者说部分理性。即将消费者的自我控制可能性引入模型，这在Kan［15］以及Feng Shuaizhang［16］的研究中均有提及；（2）将消费者对成瘾行为进行健康干预的可能性（可定义为健康投资）引入到模型，主要分析通过健康投资弥补由于成瘾行为造成伤害的能力，这是本文的一个创新点，之所以做出上述判断，是由于消费者者前期由于受到诱惑而成瘾，但后期经常受到健康教育的一些信号，如政府组织的警告、以及某些消费者经历了心脏病等疾病的健康冲击之后的事实等，都会对消费者的成瘾行为决策产生重要的影响。基于Navarro等［17］、Caulkins等［18］以及 Conover［19］的研究：“随着医疗技术的进步，消费者虽然接收到关于成瘾消费的正确信息，并且有努力中断的冲动，但是先进的医疗技术能够有效弥补成因消费带来的健康风险，即消费者相信成瘾行为会有可挽回的效果，如果成瘾行为导致的健康风险如果完全可以挽回的命题一旦成立，则消费者只要不能太晚终端，它可以安全的继续成你与成瘾行为”。因此本文之所以将健康投资引入模型，主要刻画消费者成瘾消费的观念转变过程，并考虑当消费者接收到关于可挽回的成瘾相关死亡风险信息后的含义。（3）将政府管制引入模型，由于成瘾品的消费具有强烈负外部性，因此政府管制是应 有之义，根据 Adda［20］、高建刚［21］以 及 刘松［22］的研究，政府的税收管制对于成瘾者而言，是一种纠错机制。

本文通过构建了一个两阶段模型，第一阶段消费者会因为成瘾品消费带来即时的愉悦，但同时会给第二阶段的健康产生负面的冲击；在第二阶段，消费者进行健康投资则会对健康产生正面的冲击。假定消费者的收入有差异性，因此，消费决定一方面需要考虑成瘾品消费与健康投资之间的关联，另一方面需要衡量消费者的健康地位［23］。对照两种可能性：一是消费者在第二阶段意识到自己事前犯错，对过去烟草消费感到后悔，领悟到只有通过健康投资才能校正成瘾品消费的负面冲击，换句话说，消费者在第一阶段可能会短视或缺乏远见，但之后却能够亡羊补牢，知错能改，并进行积极的预防和自我纠错；二是消费者对成瘾品消费带来的负面效应视若无睹，坚持己见。上述两类成瘾品的消费者在生活中比较普遍，前者的自控能力较强，而后者理性程度较低。

2 模型描述

本章的研究主要基于世代交叠模型，其中个人的消费决策作如下假定：消费者的个人寿命分为时间间隔相等的两个时期，前一阶段工作，后一阶段退休，且前一阶段有收入来源为工资w0，后一个阶段由于退休，收入来源于前一阶段的储蓄s0，且死后不留遗产，也不欠债。

假定消费者前一阶段的工资w0主要有三个用途，分别是成瘾品消费x0、一般性消费c0和储蓄s0，满足下列条件：

消费者在第二阶段的收入来源是储蓄，其用途主要是成瘾品消费x1、一般性消费c1和健康投资i1，在市场利率为零的情况下，满足下列条件：

因此，消费者的收入可以写为：

消费者的生存几率π1取决于前一阶段的成瘾程度a1和健康投资i1，则有：

且有πa＜0，πi＞0。

根据“理性成瘾”假设，上瘾资本来自前一阶段瘾性商品的消费，则有：

因此，假定消费者跨期效用函数是可加可分的，则消费者在两个时期的效用水平U可记为：

3 模型分析

如果消费者的目标使跨期效用最大化，则消费者的消费计划由以下最优控制问题求解：

对于（7）式的求解，可采用拉格朗日函数为：

其中λ是协态变量，其一阶条件是：

根据（9）式可得：

命题1：如果消费者自主决策，则成瘾品的消费通常会过量，一般商品相应减少。

上述命题之所以成立，说明在第一阶段和第二阶段，普通商品的的跨期消费选择取决于人们对健康的主观感知，由于收入外生，则确定了最优的储蓄水平。具体来说，如果消费者完全理性，即α＝1，则c0＝c1，跨期消费是平滑的；如果α＜1，则c0＞c1，则相对于第一阶段，第二阶段普通商品的消费要小一些。换句话说，在收入和储蓄确定的情况下，一旦消费者存在有限理性，则普通商品的消费量会减少，而相应的是，成瘾品消费的商品会增加，产生过度消费，其原因在于消费者的非理性。

由于成瘾品消费带来的负外部性，政府需要进行管制，希望通过提高成瘾品的价格，降低消费者的成瘾品消费意愿，这其中政府作为管制者，能够观测到消费者的成瘾以及危害情况，因此αi＝1，则基于消费者消费计划的最优控制问题变为：

类似于（8）式的求解思路，则有：

因此如果在政府管制状态下，就消费者决策而言，成瘾品的消费通常也会过量，一般商品也会有所减少，但是相对于消费者自主决策而言，成瘾品消费量会有所减少，一般商品会有所增加。

在消费者面临成瘾品的非理性表现中，本文主要就典型的两种消费者行为进行分析，一是在成瘾品的消费决策中，如果政府施以管制，而消费者仍然置若罔闻，一意孤行，坚持延续之前的成瘾决策，则政府的管制政策应重新调整；二是如果在政府成瘾品管制政策下，消费者能够知错能改、迅速调整成瘾品的消费策略，则政府的管制政策亦应有所调整。对于上述两种类型的成瘾消费者，本文曾在第四章中的“适度成瘾消费有益”中有论述分析，这里将主要讨论政策实施对消费者的影响。

3.1 如果消费者一意孤行，坚持己见

价格管制被认为是实施成瘾品管制的有力武器，其中税收政策被世界各国在成瘾品管制中广泛采用，因此如果政府将政策工具定义为税收，假定成瘾品的税率为θ，储蓄税率为τ，健康投资税率为σ，转移支付为ψ，则消费者的最优控制问题为：

结合（17）式可得各项指标，其中储蓄的最优税率所满足条件是：

健康投资的最优税率满足条件是：

则最优的成瘾品税收政策应满足下列条件：

因此，成瘾品的最优税率为：

为进一步阐述政策含义，如果对生存函数的具体形式进行设定：

则（26）变为：

因此，综合（22）、（23）以及（28）式可得：

命题2：如果消费者面临成瘾品的诱惑，坚持己见，一意孤行，则对于政府而言，最优的管制是放开健康投资，鼓励储蓄行为、增加成瘾品征税力度。

对于σ＝0，表明健康投资的税率为零，如果消费者无视成瘾品消费产生的健康风险，继续坚持己见、一意孤行，则健康投资的作用是没有任何意义的，即使政府给予健康投资补贴（即σ＜0），也不会改变消费者一意孤行的冲动，对于此类的消费者，单纯的奖励机制已经无法发挥有效的激励作用，因为与激励作用相比，他更加偏好于成瘾品带来的短期愉悦。

对于τ＜0，表明政府应给予储蓄一定的补贴，而补贴的目的主要是为了校正消费者的理性程度（即α），由于乐观的消费者他不会对自己的未来进行储蓄，但是如果政府对储蓄有所激励，则会在一定程度上鼓励消费者的储蓄行为；当然，如果在消费者完全理性（即α＝1）的条件下，补贴（即τ＝0）就没有任何的作用，因为完全理性的消费者会洞悉自己的短期和长期损益，不会因为补贴或者税收忽视成瘾品消费带来的健康风险；另外，如果考虑极端的情况——消费者过于理性，太关注于长期的健康，则存在α＞1，导致τ＞0，即对储蓄征税，这是因为储蓄的增长会抑制消费，对储蓄的征税也是为了刺激消费，现行的政策亦如此，但这不是本文讨论的范畴。

对于θ＞0，表明政府应给予成瘾一定的税率，而税率大小则取决于三个因素：一是消费者的理性程度（即α），理性程度越低，则税率就越高，即成瘾品的税率以挽回消费者的理性程度为出发点；二是消费者的成瘾程度（即成瘾资本a，但本文只是分析的两阶段模型，因此有a＝x），成瘾程度越高，税率也就越高，即一旦消费者在前期消费了太多的成瘾品，导致成瘾资本较高，成瘾程度加深，则他后期对成瘾品的需求程度就更为强烈，因此，只有成瘾品的税率提高，才能对成瘾者产生根本的影响，否则，低税率根本无法抑制消费者的消费冲动；三是消费者的健康投资水平（即i），健康投资水平越高，则成瘾品的税率应该越小，因为健康投资表明消费者意识到成瘾品消费的后果，已经在自我调整和补救，因此政府的措施力度应该点到为止，反之，如果健康投资水平过低，说明消费者还没有对成瘾品消费有所顾虑和忌惮，或是低估了成瘾品的负面影响，则政府的干预措施应该加大，提高税率，从价格机制干预和调控消费者的成瘾行为。

3.2 如果消费者亡羊补牢，改过自新

在上一阶段假定消费者在第二阶段理性成瘾，依然坚持己见、继续成瘾，但现实中由于健康教育（包括社会和家人的监督和告诫），消费者会在第二阶段意识到吸烟所犯的错误，并据此在第二阶段对吸烟危害和健康投资重新进行评估和修订，从而知错能改，此时健康投资h根据下列方程组决定：

则消费者的成瘾品消费策略可以表述为：

但是，在上述分析中，消费者的健康投资行为时第一阶段已经做好的，即健康投资水平h由消费者在第一阶段根据成瘾品消费和储蓄来决定，但事实上消费者是依据第二阶段式自身的健康状况决定健康投资水平（此时计为i11），因此（30）应该变为：

此时知错能改的消费者行为策略是：

上述分析显示：首先，如果消费者在第一阶段选择最优的消费和储蓄，决定了消费者在第二阶段所选择的健康投资数量；其次，如果将成瘾品和储蓄界定为两个最优选择，则第二阶段的健康投资决定是多余的，而此时知错能改的消费者其行为策略满足的一阶条件是：

对照（34）和（35）式，可求得健康投资、储蓄以及成瘾品的最优税率为：

为进一步阐述政策含义，如果对效用函数的具体形式进行设定：

此时（38）式变为：

因此，综合（36）、（37）和（40）可得：

命题3：如果消费者面临成瘾品的诱惑，亡羊补牢、知错能改，则对于政府而言，同样放开健康投资，鼓励储蓄、增加成瘾品税率，但是对于储蓄的补贴力度和成瘾品的征税力度均需要进行调整。考虑到消费者对于死亡风险的判断和健康投资的预期，与固执己见的消费者相比，其补贴力度和征税力度均要增大。

与消费者固执己见的政府管制相比，对于知错能改的消费者，政府管制的变与不变主要体现在：首先，σ＝0没有变，说明无论是一意孤行的成瘾者，还是知错能改的成瘾者，对于健康投资的认识，都是比较理性和客观的，无需进行补贴或者征税。其次，储蓄税率τ有所变化，主要是消费者的理性程度α被重新调整——赋予了生存几率和成瘾品消费边际替代率的权重，说明消费者的储蓄调整一定要根据真实的健康投资水平，如果消费者错误的估计健康投资的数量，例如，由于缺乏远见，悲观消费者低估了健康投资对未来健康的预防作用，则该行为使得政府必须给予储蓄更高的补贴，如果消费者是因为缺乏足够的信息，导致高估了健康投资对未来健康的预防作用，则政府必须降低补贴抑制过多的健康支出，因此，为了避免事后感到后悔，消费者对于未来生存进程的判断直接影响了政府对储蓄补贴力度的大小。最后，成瘾品税率θ有较大的调整，调整具体来自于两个方面：一是消费者低估了成瘾品消费对未来健康的冲击；二是消费者对健康投资数量的错误规划，即消费者的健康投资行为并非是第一阶段已经做好的，而是依据第二阶段式自身的健康状况决定的，因此，政府对成瘾品税率的调控应着眼于现阶段消费者的健康投资水平。

4 结语

本文通过讨论具有“理性成瘾”特质的消费者对成瘾品认知的时间不一致性，特别是成瘾者对成瘾有损健康的认知具有滞后效应，由此分析了政府管控的应对策略。结果显示，消费者对于成瘾品的偏好符合经济学中“理性人”的视角——一方面他会选择在前期进行消费，因为该行为给他当下带来了身体层面的快感和精神层面的愉悦，但另一方面考虑到成瘾品的“硬币的两面”，其给消费者自身健康带来的副作用无须赘述，因此理性的消费者会选择健康投资对成瘾品消费进行对冲，避免成瘾行为成为健康的隐患，而政府的应对策略不仅要考虑到消费者的理性程度和成瘾品的伤害程度，更重要的是需要分析消费者对健康投资和成瘾品的认知水平。因此，必须区分两类成瘾者：知错能改的成瘾者和一意孤行的成瘾者，由于二者的理性程度有所差异，因此对健康投资数量的估计也是有所区别的，即消费者对于成瘾品伤害程度的估计决定了健康投资的数量，而健康投资的数量又对成瘾品的税率有决定作用，消费者的估计来源于成瘾品的健康教育机制，因此，政府对成瘾品管制的价格机制必须在健康教育等信号机制的辅助下才能更加有效的发挥作用。

对成瘾品利用税收进行政府管制具有一定的局限性，首先，必须考虑到价格对消费者的影响，对于香烟和美酒，价格的变动可能影响尤甚，但对于其他成瘾品而言，如快餐、软饮料，利用税收进行价格管制可能并不能取得立竿见影的效果，这在世界各国利用脂肪谁抑制肥胖的实践中已有证实。其次，消费者的健康投资往往并非只针对成瘾品形成的健康风险，而且健康投资亦有溢出效应，因此，关于知错能改的消费者是否刻意利用健康投资抑制成瘾消费行为的健康风险还需要专门进行讨论，本文的研究是考虑一般化的假定条件：健康投资能够有效抑制成瘾风险，而理性消费者非常熟稔这一点，因此政府的成瘾品管制才会导致消费者的行为转变，如果成瘾行为形成的风险无法弥补，且在现时欲望的激励下，消费者很难因为政府的管制而有所转变的，这体现了政府管制的纠错作用，但前提是健康投资的对冲作用能否发挥作用；最后，政府在进行管制的时候很难准确的区分两类消费者，只能取一个理论上的近似值，即处于知错能改和固执己见之间，因此，对于税收能否发挥作用的关键在于消费者的健康教育，健康教育在改变消费者认知的同时，也提高了消费者知错能改的能力，因此对于税收效果也是一个促进和提升。

本研究的不足主要体现在两个方面：一是考虑了两阶段的离散模型进行分析，为了更加形象的刻画成瘾者的行为策略，动态连续的模型可能更为适当；二是没有合适的数据对模型进行实证检验，使得研究结果和结论显得较为单薄，应该结合社会科学的研究成果，利用选择和非选择性数据进行实证检验。

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