基于社交媒体的商家销售策略的选择和优化

张 靖，杜 黎，王金成

（西安电子科技大学经济与管理学院，陕西 西安 710126）

1 引言

网络团购，是指消费者通过互联网渠道组织成团，以一定折扣购买同一种商品。随着互联网及Web技术的发展，团购已经是电子商务市场中，特别是O2O环境下，商家和顾客广为接受的电子商务模式之一。近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年发布的《第35次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国团购用户规模达到1.73亿，较2013年底增加3200万人，增长率为22.7%。

随着网络团购的关注度越来越高，学者们从不同的视角对团购方式进行了研究。Kauffman和Wang Bin［1］根据团购网站上的交易数据率先展开了关于顾客团购行为的研究，并发现了产品价格随着购买人数的增加而减少，且消费者会被激励寻求更多的消费者，进而产生更低的购买成本。Lai和Zhang Yating［2］利用实验研究了顾客到达时间、购买数量以及已有顾客数购买数量对其团购行为的影响。Yuan和Lin［3］指出，参与团购会给顾客带来一定的成本，这是因为只有当参与团购的顾客数达到商家事先设定的最小团购数量时团购才能成功。Chen，Chen Jian和Song Xiping［4］证明了团购与固定价格方式不同，它可以让卖家和消费者都感知到自己能获利。Chen Jian等［5］还发现，当顾客面对不完全信息时，他们一般采取中立的态度。

网络团购与传统的B2C、C2C电子商务模式不同，需要将消费者聚合才能形成交易，这就需要即时通讯和社交媒体的做支持［6］。目前，社交媒体对消费者行为的影响已成为一个热门的研究课题。赖胜强［7］基于s-o-r框架建立了口碑作用机理模型，开始探讨社交媒体交流对消费者心理的影响。李巍和王志章［8］认为社交媒体对消费者的产品态度和行为具有重要的影响，而且发布的积极性产品评论对消费者的产品判断具有正向作用。Zhou Geng等［9］利用大数据分析了大众社交媒体和个人社交媒体对团购的积极作用。Selimovic和Pestek［10］通过实证研究发现社交媒体在提供团购信息方面起着非常重要的作用，并且能吸引更多的新顾客。Chen Yifen和Lu Huifeng［11］从问卷中了解到在线推荐、媒体推荐、个人推荐这3种社交媒体行为明显影响着消费者团购购买意愿。

在此基础上，本文基于社交媒体对顾客团购行为的影响，运用博弈论对不同销售方式下商家获得的最大收益进行了比较分析，主要的销售方式包括固定价格、团购和促销。

本文结构如下。第二节建立了顾客之间利用个人社交媒体分享信息时的团购博弈模型，并对三种销售方式下商家获得最大收益进行了比较分析。第三节对模型做了扩展，考虑了商家利用其官方社交媒体为商品进行宣传时，其最优销售策略的选择和优化问题，并和第二节得到的结论进行了对比，分析了商家使用官方社交媒体提高收益的条件。第四节对全文进行总结。

2 基于个人社交媒体的商家最优策略

假设商家有两件相同的商品欲出售给两个不同的类型顾客。一个对商品的估价高，称其为“高估价者”，他对商品的估价为v0＋vi；另一个对商品的估价相对低，称其为“低估价者”，其估价为v0。其中，vi可能是因为信息不对称引起的，vi＞0。事实上，基于顾客的搜索能力强弱不用等原因有可能导致这种信息不对称，而这种不对称会影响顾客对商品的估价。

在传统渠道中，商家有两种销售模式可供选择：一个是以普通的市场价格销售，这里称为“固定价格”，另一个则是以低于市场价格的方式销售，称为“促销”。若商家选择以市场价格销售商品，他一般参照高估价者的估价来确定商品价格。用ph表示商品售价，ph往往接近于高估价者的估价。这时，2件商品仅有1件出售给了高估价者。商家也可能选择以“薄利多销”的方式销售商品，这时他往往根据低估价者的估价确定商品价格，用pl表示商品的促销价格，此时，2件商品都能够售出。随着互联网和社交媒体的迅速发展这两种策略并不是总能保证所有情况下商家都能够获得最高收益，团购成为了商家常用的一种有别于固定价格和促销的新销售方式。

一般来说，在团购开始前，商家都需要设置几个参数，如最低团购数量、团购价格和团购结束时间。团购结束后，只有当参与团购的顾客数达到了最低团购数量时，商品才能以团购价格pg成交，pl＜pg＜ph。本文假设，只有当2位顾客都表示愿意以价格pg购买时，团购才能够继续进行。商家采取这种销售方式可以用价格折扣来激励高估价者向低估价者传递商品和团购信息，来提高低估价者的商品估价，进而以低于ph、高于pl的团购价格购买商品。一般，高估价者付出的努力程度α会影响低估价者对商品估价的提升幅度。用cis表示高估价者向低估价者分享信息时所付出的努力成本，αcis表示低估价者获得信息传递后的估价提升量。给定相同的努力水平cis，α越大，高估价者的说服效果越好，低估价者的估价提升幅度也就越大。另外，根据团购规则可知，只有在团购结束后，商品才能全部售出，那么在整个团购期间，商品就需要存贮，单位商品的存贮成本为ch。由于参与团购的顾客不能立即得到商品，用cg表示参与团购为顾客带来的成本。假设商家知道高估价者和低估价者对商品的估价v0＋vi和v0。用πh、πl和πg分别表示商家采取固定价格、促销和团购时所获得的收益。由上面分析容易知道，若商家以固定价格销售商品，其最优销售价格为＝v0＋vi，获得相应的收益为＝v0＋vi；若商家采取促销策略，其最优销售价格为＝v0，那么获得相应的收益为＝2v0。若商家采取团购方式销售商品，根据高估价者获得的收益可知，只有当v0＋vi－pg－cis－cg≥0时，高估价者才会选择参与团购。类似的，只有当v0＋αcis－pg－cg＝0时，低估价者才会被高估价者说服参与团购。这样，商家获得的收益可表示为：

通过对α求导容易得到，高估价者为了说服低估价者参与团购应付出的最优努力水平随α递减，而最优团购价格和商家从团购获得的收益随α增加。这意味着，高估价者与低估价者之间的沟通效率越高，高估价者需要付出的努力越低，可团购成交价格会越高，进而商家能够从团购获得的更多收益。另一方面，通过对vi求导也可以看出，最优努力水平随vi递增，最优团购价格和商家从团购获得的收益随vi递增。这说明了，高估价者和低估价者之间的估价差值越高，高估价者能够传递给低估价者的信息越多，团购价格会随之增加，最终商家能够从中获得的收益就越多。

为表述简单起见，假设v0＞2（ch＋cg），即商品估价高于团购成本。多数情况下，这个假设是成立的。因为当商品价值较低，而顾客参与团购所要付出的成本较高时，顾客往往不会参与团购，商家也不会选择团购这种销售方式。需要说明的是，如果商家采取团购和其他两种方式获得相同的收益，本文假设商家选择团购；如果商家采取固定价格和促销获得相同的收益，本文假设商家选择促销。

定理1.商家最优销售策略的选择与顾客沟通效率α、估价差值vi以及团购成本有关。

证明 .由上面分析易得知：

由定理1可知，两位顾客间的沟通效率较高，并且他们对商品的估价差值较大时，商家采用团购销售方式能获得更高的收益；考虑到团购成本，如果顾客对商品的估价差值较小，促销方式可以让商家获得更高收益。如果两位顾客之间的沟通效率很低，与上一种情况不同的是，当他们之间的估价差值很大时，商家会以高估价者的估价作为商品价格，这主要因为高估价者不能很好的提升低估价者对商品的估价，再加上团购成本，此时固定价格方式是最优销售策略。

3 基于官方社交媒体的最优销售策略

事实上，除了个人社交媒体外，商家也可以使用官方微博、微信公众平台、主题论坛等方式发布产品信息，借以提升顾客对产品的认知。这一节将研究商家使用官方社交媒体发布信息时其销售策略的选择和优化问题。

一般地，官方社交媒体投入成本越高，顾客对产品估价的提升幅度也会越高。因为原本就存在估价差异，那么官方社交媒体上的信息对两类顾客估价的提升幅度影响程度也不同。用η1cs和η2cs分别表示当商家对每位顾客投入的营销成本为cs时高估价者和低估价者的产品估价提升幅度。其中，ηi（i＝1，2）表示官方社交媒体对顾客的影响程度。ηi越大意味着对顾客估价提升幅度也就越大。由于高估价者对商品的认知程度较高，所以假设官方社交媒体对低估价者的影响更大，即η2＞η1＞1。

用psh、psl、psg分别表示使用官方社交媒体后，商家分别采取固定价格、促销和团购三种不同销售方式时的商品价格，πsh，πsl，πsg表示相对应的收益。假设v0＋vi＋η1cs＞v0＋η2cs，即受官方社交媒体的影响高估价者产生的新估价依然高于低估价者的新估价。对于官方社交媒体影响高估价者产生的新估价低于低估价者的新估价的情况，其分析过程与本文相类似。

与上一节的分析相似，如果商家采取固定价格方式，其最优成交价格为商家获得的收益为如果商家采取促销方式，最优促销价为，商家获得的收益为如果商家采用团购方式，用css表示商家使用官方社交媒体时，高估价者向低估价者传递信息的努力成本。那么，只有当v0＋vi＋η1cs－psg－css－cg≥0时，高估价者才会有意愿激励低估价者与他一起团购。类似的，只有当v0＋αcss＋η2cs－psg－cg＝0时，低估价者也才愿意参与团购。这样商家的收益可以表示为：

定理2.基于社交媒体，商家最优销售策略的选择除了与顾客间沟通效率α、初始估价差值vi和团购成本有关外，还与顾客受官方社交媒体的影响程度 （η1和η2）有关。

（1）若α≥1，当vi≥v1，团购方式最优；当vi＜v1时，促销方式最优。

证明 .由上面的分析容易知道：

比较定理1和2容易看出，无论商家是否使用官方社交媒体会不会影响消费者购买行为，其最优销售方式的选择大致相同。根据以上结论，下面考虑商家使用官方社交媒体的条件以及对应的最优销售策略。

定理3.商家是否使用官方社交媒体和采用哪种销售策略与顾客间沟通效率α、估价差值vi、商品成本还有其对顾客估价提升幅度差（η2－η1）cs有关。

（1）若α≥1，商家会使用社交媒体。当vi≥v1时，团购方式最优；当 （η2－η1）cs＜vi＜v1时，促销方式最优。

证明：

当1＜η1＜2时，分析如下：

（1）α≥1。

由定理1和2知，本文根据顾客对商品的估价来分三种情形讨论。

若vi≥v2，无论商家是否采用官方社交媒体，固定价格都是最优销售策略。于是，有：

若 （η2－η1）cs＜vi＜v0，无论是否使用官方社交媒体，促销方式都是最优。于是，由η2＞η1＞1有：

由定理1和定理2知，若vi≥v0＋（2η2－η1）cs，无论商家是否采用官方社交媒体影响消费者购买行为，固定价格方式总是最优销售策略。于是，有：

若v0≤vi＜v0＋（2η2－η1）cs，如果商家使用官方社交媒体，促销方式最优；如果商家不使用官方社交媒体，固定价格方式最优。于是，有：

若vi＜v0，由定理1和2知，无论商家是否使用官方社交媒体，促销方式总是最优。于是，有：

当η1≥2时，意味着官方社交媒体的传递信息效率非常高，经计算，不论何种情况，商家一定会使用官方社交媒体。

从定理3可以发现，只有当两位顾客间的估价差值较大，且该差值远高于低估价者对商品的估价时，商家才没有必要采用官方社交媒体，直接采用固定价格策略最优。

4 结语

随着互联网和移动互联网的发展，社交媒体对消费者购买行为具有显著作用，特别是商家可以通过团购销售方式激励消费者之间的信息传递。在此背景下，以商家收益最大化为目标，本文对固定价格、促销和团购三种销售方式进行了比较。研究结果表明，若两类顾客之间的沟通效率很高，那么当他们对商品的估价差值较大时，通过团购可有效提高商家收益；然而，若两类顾客之间的沟通效率较低，那么只有当他们的估价差值适中时，团购策略才优于其他两种销售策略。在此基础上，本文进一步考虑了商家使用官方社交媒体时固定价格、促销和团购三种销售方式的选择和优化问题，并得到了结论。

在本文的基础上，我们正在将论文做进一步扩展。例如，将两位顾客扩展到两类顾客，继续研究商家销售策略的选择和优化问题；在纯销售策略的基础上，研究商家同时采取团购和固定价格方式时销售策略的优化问题等。

［1］Kauffman R J，Wang Bin.Bid together，buy together：On the efficacy of group-buying business models in Internet-based selling［M］／／Lowry P B，Cherrington J O，Watson R R.The E-Business handbook.Boca Raton，FL：CRC Press，2002：99－137.

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