青啤：自我颠覆引领互联网+啤酒时代

杨召奎 杨明清

青啤：自我颠覆引领互联网+啤酒时代

杨召奎 杨明清

在高度垄断的全球啤酒主流市场，青岛啤酒以全球畅饮60余年的佳绩，结合互联网思维，展现出中国品牌在全球高端市场上的影响力

美国纽约时报广场中的青岛啤酒

青岛啤酒是中国品牌，但它却酿造出了世界味道。

在食品行业，海外市场对品质的要求极为“挑剔”。各国啤酒市场，几乎被本国啤酒高度垄断，要想打进主流市场难度可想而知。然而，青岛啤酒却以全球畅饮60余年的佳绩，展现了中国品牌在全球市场上的影响力。

青岛啤酒是一家百年老店，但它却散发着青春的气息。

就在众多企业为营造品牌的经典感觉，不断增厚品牌“履历”之时，青岛啤酒却抛出了“品牌不是越老越好”的观点。为此，青岛啤酒启动品牌“年轻化”战略，组建创新营销事业部“蓝军”，力图生产符合互联网规律的个性化定制啤酒。

中国品牌酿出世界味道

中国外文局今年3月发布的报告显示，发展中国家民众对中国品牌的熟悉度更高。但在上榜的30家中国品牌中，青岛啤酒是个例外。青岛啤酒是唯一一个在发达国家比发展中国家更被熟悉的中国品牌。

最新的统计数据显示，青岛啤酒目前远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、俄罗斯等世界90多个国家和区域，是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品牌。

从《木乃伊3》到《速度与激情6》，众多大片在没有商业植入的情况下不约而同地选择青岛啤酒，作为中国品牌和中国文化的代表。

一瓶啤酒，全球畅饮60余年，经久不衰，靠的是什么？在青岛啤酒总裁黄克兴看来，“靠的是以质取胜。没有过硬的产品，就没有叫得响的品牌。”

1903年，青岛啤酒公司成立。3年后，还相当年轻的青啤，就因口感独特、品质卓越在德国慕尼黑博览会上获得金奖。在此后100多年的时间里，正是青啤人对“好人酿好酒”的质量文化和“360度”大质量观念的“苛刻坚持”，塑造了青岛啤酒“高品质”的品牌特质，赢得了全球消费者舌尖上的信任和点赞。

从一粒大麦选麦、烘焙开始的浓郁麦香，到采用最长低温发酵工艺，青啤人深知每一滴青岛啤酒，都要经过1800道检测工序和品水师、品麦师、品酒师的“三师会审”才能终成佳酿。

陈璐是青岛啤酒诸多酿酒师中的青年代表，作为80后女博士，现在的她正在德国进修啤酒酿造。她说：“来德国之后，我深深体会到德国人对啤酒品质的严格要求，而青岛啤酒能够在德国市场占有一席之地，也说明了德国消费者对我们上乘品质的认可。”

互联网思维酿出“鲜”味道

虽然当前我国啤酒业生产质量水平已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，价格战激烈。青岛啤酒如何实现突围，逆市上扬?

在青岛啤酒董事长孙明波看来，在“中国制造2025”和“互联网+”的时代背景下，传统产业的转型升级必须要运用信息化自我颠覆，让互联网与传统行业进行深度、跨界融合，从单纯的制造走向智造。

为此，青岛啤酒率先拥抱互联网，走出了一条业绩喜人的转型之路。在啤酒行业内首家开设天猫旗舰店和微信商城；在天猫取得不菲业绩的青岛啤酒，又先声夺人宣布“青岛啤酒官方商城”在微信上正式开业，成为首家进驻微信商城的啤酒企业……

去年以来，青岛啤酒与互联网相关的创新不断，全然不像一家有着112年历史的传统企业，而更像一家年轻的互联网公司。而这正如孙明波所说的那样：创新我们已经做成功了一件，就是把青岛啤酒品牌年轻化。

青岛啤酒在澳大利亚

青岛啤酒的创新实践，不满足于仅仅把线下的啤酒搬到网上。青啤人认为，那只不过是换个渠道，只有生产出符合互联网规律的定制产品，让消费者感到“惊喜”的产品，才是真正的互联网啤酒。

面对消费者不断升级的新需求以及个性化啤酒逆势增长的现状，一场“颠覆性创新”风暴已在青啤内部实施。那就是组建蓝军（创新营销事业部），在战术上，开始由大规模生产转向规模化定制。

孙明波说：“我们的红军（现有的营销部门）只适用大规模经销，对小众化啤酒却难以顾及，也没有积极性，开发的很多新产品都推不出去，这促使我们组建了蓝军（创新营销事业部），专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。”

“红军的‘大而全’和蓝军的‘小而美’，两支队伍互补发展、协同作战。红军与蓝军之间，是左右手之间的关系，是两条腿走路的设计，其实是一种联合进攻的模式。”孙明波说。

青岛原浆啤酒口味更新鲜、口感更醇厚、香气更浓郁。不过，它只有5天的保质期，还必须低温保存，因此很难在几天里把它冷藏运到千里之外，送到消费者手中，即使能做到，成本也太过昂贵。

但互联网时代，青啤和电商联手让这种原浆啤酒再次复活。今天的消费者在家动动鼠标、网上下单，24小时内就能喝到刚刚下线的原浆啤酒。青岛啤酒通过创新让“鲜”成为互联网时代啤酒品质的新标尺，让“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒，走上了寻常百姓的餐桌。

此外，为了满足特定用户追求品质的极致和品味的独特等需求，青啤对研发、采购、制造等整个体系都进行了优化和调整。青岛啤酒公司副总裁、总酿酒师樊伟说，“我们已正式开启‘大精酿时代’，希望将啤酒品质升级推向一个新高度。‘精酿’不再是大批量的工艺，而是小批量的艺术。”