移动互联网时代传统媒体如何转身

吴限

近两年，随着宏观经济下行压力的加大和传媒变局的进一步加剧，传统纸媒人在主业收入受到影响、拓展网络和新媒体缺乏盈利模式以及收入不佳的多重压力下，对如何在网络上实现拓展都在进行有益的探索。

本质上讲，包罗万象的互联网主要满足了用户4个方面的需求，包括对信息传播的需求、对游戏娱乐的需求、对社会交往的需求和对商业交易的需求。

从传媒发展规律来看，每种媒体都有其独特的发展规律、操作模式，互联网更是具有颠覆性，无论技术创新还是产品创新以及推广运营都有其独特的规律。但在报人“办网”的实践中，多是由各家报纸抽调编采人员从事网站的运营。在某种程度上，对于大多数报纸而言，“办网”只是“副业”。

两种媒体基因基本不同，传统报人“办网”在相当长一段时间里都较为外行。在理念上，报人仍然以传统的新闻操作思路来办网站，这也是导致报纸网站内容简单化的直接原因。在技术上，偏重于技术维护，而在互联网技术产品开发和运营方面缺乏作为。在体制机制上，传统的新闻宣传管理体制机制，与互联网企业的运营体制机制差别很大，员工的动力和目标也各不相同。

如同当年站在互联网发展起跑线上一样，今天的报人与报业又一次站在了发展移动互联网的起跑线上。所不同的是，能否认真总结和吸取过去十多年报人“办网”不成功的教训，不再走“搬报纸上手机”的老路，闯出一条引领移动互联网创新的新路，将决定纸媒在接下来几年的生存关键期能否成功转身。未来，有太多不确定性，但在拓展移动互联网上，只要能把握住规律和命脉，就一定能闯出一片新的天地。

曾经有调查显示，中国境内的1400多份报纸中，已有170家报纸在智能移动终端操作系统上开发了APP。其中，绝大多数APP仍然是新闻客户端。如果纸媒抢抓移动互联网端口仍然只是简单发展新闻APP，那么无疑又将走上“搬报纸上手机”的老路。因为绝大多数纸媒作为区域性媒体，在新闻内容的集成上要与网易、搜狐、今日头条等客户端竞争，其优势不明显。

当然，作为移动互联网的呈现形式和载体，APP是必须重点突破的方向，但前提是以产品思维为前提，打造独具特色的产品。纸媒必须开发和运营一款符合用户需要、具有市场竞争力的移动互联网产品，才能找到落地生根的载体。在开发产品上，主要包括两个层面。

本地层面，发挥资源优势，做强行业产品。我国的纸媒绝大多数是区域性的，经过多年深耕，在所在地积累了深厚的政经资源。纸媒应该转化这些资源，着力开发垂直化、分众化的产品，挖掘用户需求，实现经济效益。

全国层面，把握本质需求，挖掘用户潜力。由于互联网的无边界特性，纸媒拓展移动新媒体产品时不必拘泥于“一城一地”，只要是把握用户共性需求、在细分领域具有核心竞争力的产品，都应大力打造和推广，“大众点评”APP客户端就是这一趋势下细分全国性用户需求的典范。

科技改变世界。在拓展移动新媒体的过程中，技术是核心引擎，纸媒必须将重视技术和团队放到与重视内容同等重要的位置来抓。

要打造强大的技术团队。纸媒能否拥有核心的技术团队，决定着自身在开发细分产品上有没有自主权和话语权，因此必须高度重视技术产品的开发。

要打造灵活的产品团队。与传统纸媒部门化运作、单兵式突破不同的是，小组化、灵活性的产品团队正在成为互联网时代产品拓展的新趋势。

让专业的人做专业的事。报纸有报纸的专业，移动互联网有移动互联网的专业。目前，国内的时政类媒体多为事业性质，企业化运营，在拓展新媒体方面，也多以报社为主来开展。而与之相比的移动互联网公司，则是全部市场化的企业，在市场化运作中更加灵活。

纸媒过去十多年的实践也证明，只有赋予网站更多市场化主体地位，才能获得更多的竞争优势。

4G时代，终端将主导传播、营销以及市场。面对传播渠道转移，推动“平面”和“屏幕”的融合是大势所趋。

一方面，将移动互联网作为传统纸媒内容传播、放大、转化的有效途径，通过改进内容生产方式和传播形式，占领新兴的舆论阵地，实现品牌的多次传播。

另一方面，加大与传统主业生产的融合力度，相互借力、相互促进，使内容、经营在主业和终端间流动起来，从而实现优势互补。

事实证明，企业发展到一定程度，创新的原动力，乃至发展的新机遇不再来自企业本身，而往往来自开放环境下的合作伙伴。开放合作都是实现领域拓展扩大、做大发展增量的有效途径。长期以来，纸媒“内向型”发展的自然经济模式使得纸媒难以实现突破式增长。只有眼光向外，加强资源整合，才能实现要素结构的调整优化，做优存量，做大总量。

从国内外互联网企业的发展壮大来看，在开发整合中做大资本是必然路径。新的发展形势下，纸媒拓展移动互联网要树立开放合作、资源整合新理念，既要眼光向内，以做优、做专为导向，以利益为联结聚合发展能量，又要眼光向外，以做大、做强为导向，以共赢为目的，走出去引进来，借势借智借力发展。要通过开放合作，加大资本和资源“变现”的力度，主动积极寻求开放合作新途径，才有希望实现跨越式发展。

（作者单位：辽宁日报社）