北方晨报布局社区报 构建分众阅读强势矩阵

潘琳元

进入全媒体时代，受众接收信息的平台、手段和方式都在不断演化创新，信息渠道充沛贯通，信息轰炸让人目不暇接。与此同时，传统纸质媒体的阅读人群正在不断衰减，“批量生产、整齐划一”的信息内容已经难以对应信息需求丰富的受众人群。针对不同群体特点推出精、专、深度的阅读产品成为媒体持续发展的必要战略之一。

因此，北方晨报自2014年开始，陆续推出10类社区报产品，深入研发分众阅读需求，突出针对性、服务性、专业性，在激烈的媒体竞争中谋求多条线索共进、串联广泛受众人群的发展道路，取得了良好的市场反馈。目前，北方晨报在每周固定时间共推出包括《鞍山老年周刊》《物业周刊》《小学生报》等在内的10类社区报，周一至周五每天推出两类社区报，每期平均3个版，内容专业度极高的各种类型社区报正成为吸引固定读者群的有效卖点，并有效拉动了报社的广告及发行，带来丰厚的经济收益。

作为实现分众阅读需求的创新型产品，北方晨报社区报主创人员做了如下总结和思考。

一、明确定位：“社区”体现的是人群概念，而非地理概念上的划分

北方晨报社区报的突出特点是以读者群来划分，而不是简单意义上的以地理概念来划分。北方晨报的10种社区报分别为：针对老年读者的《鞍山老年周刊》，针对小区业主的《物业周刊》，针对求职者的《就业周刊》，针对中小学生的《小学生报》，针对广大司机及法制读者的《警界周刊》，针对广大患者的《健康周刊》，针对广大旅游爱好者的《旅游周刊》，针对广大“吃货“的《食尚周刊》，以及针对海城地区读者的《海营盘周刊》和专为运通房产集团三处楼盘所有业主定制的《“运通天下”社区报》。

有针对性地对不同人群生活需求和阅读特点整合新闻内容，使得社区报能够真正抓住受众群，形成分众阅读的专业性和专一性，提升阅读率。

二、突出特色：内容为王，新闻性和服务性并举，不落机关报窠臼

对于社区报的主题内容，北方晨报与合作伙伴在前期合作洽谈、中期选题探讨、后期采编成稿等整个环节都一直坚持三大原则。

一是必须突出服务性，每个合作伙伴需要把本行业的最实用的服务信息提供出来，吸引读者，这是重中之重；二是必须突出新闻性，可以有行业新闻，但是必须以吸引大众读者的公共新闻为主体；三是采写内容必须经本报记者亲自参与采写，拒绝通稿和文件稿。具体说来，各社区报的服务性内容有：《就业周刊》的由就业局发布的就业招聘用工信息，《警界周刊》的违章车辆及驾驶员信息，《老年周刊》的针对老年人的政策及老年人休闲养生服务，《健康周刊》的各大医院名医出诊情况的微博挂号咨询服务，《旅游周刊》的鞍山市旅游景点最新信息等。公共新闻内容有：《警界周刊》的每周重案，《物业周刊》的每周小区调查，《海营盘周刊》的海城要闻等。

通过深入详实又不失趣味的采编、严谨细化又不失鲜活的新闻审美、专业独特的新闻视角、深入浅出的新闻解读，每一份社区报都迎合着特定群体的全面需求，并力求精益求精，越做越好。

三、稳定发行：与各职能部门联合主办，确保发行渠道及阅读范围

北方晨报每一种社区报均是与职能部门及单位联合主办，这样的办报模式直接确定了系统内各单位的订阅，确保发行渠道的畅通以及阅读人群的基数。同时，由于深入各职能部门了解掌握第一手资料信息，新闻内容上也更具权威性。

《鞍山老年周刊》与鞍山市老龄办合办，《物业周刊》与鞍山市房产局合办，《就业周刊》与鞍山市就业服务局合办，《健康周刊》和鞍山市公立医院管理局合办，《警界周刊》和鞍山市公安局合办，《旅游周刊》和鞍山市旅游局合办，《小记者报》和鞍山市铁东区教育局合办，《运通社区报》和鞍山市运通房产集团合办。《食尚周刊》已经与鞍山市食品药品监督管理局确定合作，下半年将改版为全新的《食品安全周刊》。通过社区报的创办与编辑，北方晨报与各行业主管部门建立了深入的联系，并得到了广泛的支持，可以说，以社区报为平台，各主管部门与职能部门已经融入到北方晨报的办报体系当中，不但进一步提升了媒体在城市的影响力与感召力，更保障了阅读人群与发行渠道，实现了多元共赢。

四、成本核算：社区报不但意在颠覆传统办报理念，更在突破传统报业经营瓶颈

在创立社区报之初，北方晨报社委会就确立必须盈利的铁律，并分别确定了各社区报的盈利方向。

盈利方式分为四种。一是由合作伙伴直接投入资金实现版面广告盈利，这样的社区报有《就业周刊》《旅游周刊》《运通社区报》； 二是由合作伙伴订报或者协助订报产生发行效益，这样的社区报有《警界周刊》《物业周刊》《健康周刊》，因为有《警界周刊》，北方晨报覆盖了鞍山主城区及海城市的几乎每一名干警；因为有《物业周刊》，北方晨报打入全市各物业小区，与物业公司合作订报，极大改善了发行结构，使得北方晨报城区有效发行覆盖率大幅提高；因为有《健康周刊》，北方晨报进入全市各公立医院的病房科室。三是周刊直接产生行业综合经营优势，比如《海营盘周刊》《食尚周刊》，均能产生百万元以上的广告收入及区域和行业内相当数量的发行收入，《健康周刊》和《老年周刊》则是吸引了相关行业广告注入及冠名，取得良好的经济效益。四是酝酿实现独立发行，发行本身就盈利，再辅之以广告收入。

因此，社区报不但意在颠覆传统办报理念，更在突破传统报业经营瓶颈，从编辑、发行、广告等多个角度创新媒体经营模式，寻找长远良性发展的突破口。

五、媒体融合：社区报是实现媒体融合的最佳载体

2014年，集团提出媒体融合的战略，北方晨报各类社区报迅速动作，推广多媒体融合理念，各社区报分别建立各自的QQ群、官方微博、官方微信平台，形成各自的群落，利用新媒体开展线上线下各类活动，拓展社区报在行业内的影响力，并搜集整理各自领域的数据，实现大数据管理。由于各社区受众群体有一定共性，群体组织及交流也更容易实现，以各个社区报为基站，一个日趋完善的都市媒体分众阅读矩阵已经形成。

综上所述，北方晨报布局社区报，全力构建分众阅读强势矩阵是在严峻的市场形势下，逆流而上、创新实践的有益尝试，更是突破报业发展瓶颈，实现长期良好品牌发展的有效方法。

（作者单位：北方晨报）