O2M模式下的运营商智能终端营销研究

袁 涛 谢 攀 赵 清

1 西部航空有限责任公司 重庆 400030

2 联通系统集成有限公司 北京 100032

引言

自2008年开始，中国快速步入3G时代。越来越成熟的3G信息技术、海量的终端、愈趋成熟的服务，诸多此类因素在宏观上有效刺激了智能手机在我国国内市场的销售量。据国际数据公司（IDC）统计，2013年全球智能手机出货量首次突破10亿部，达到10.042亿部，较2012年同期增长38.4%，同时智能手机在全球手机总出货量（18亿部）中的份额达到55%，已经超过功能手机，未来还将进一步扩大市场占比。最新的《中国手机市场季度跟踪报告，2015年第二季度显示》，2015 Q2中国智能手机出货量为1.1亿部，同比上升1.3%。IDC 预计2015年全年中国智能手机出货量约为4.3亿部，同比微增1.2%。

APP原本特指智能手机的第三方应用程序，随着移动互联网越来越开放化，APP已经成为电商竞争的主战场，这种模式给用户带来的体验良好，可以作为支撑用户办公、娱乐、新闻、社交等活动行为的一个重要补充。

O2M可以理解为O2O的细化市场范围，现今对O2M的定义和解释众多，但大体上可以分为两种[1]：一种是Online to Mobile(线上电商与移动互联网的结合)；另一种是Offline to Mobile(线下实体店与移动互联网的结合)。

时下，基于O2M模式理念的商业运作正如火如荼地发展，形成了一种全新的服务体系。对于基础电信运营商来说，通过规划建设统一的手机营销APP平台来提高其服务支撑能力，提升市场营销水平，改善用户体验，也成为一种必要的和紧跟信息化建设时尚的趋势[2]。该平台统一的基础技术架构可以支撑多种上层服务，例如覆盖范围可以包含营销、BI、宽带开户、集团公文包等多个子系统或功能。

1 O2M模式下的智能终端营销

1.1 O2M营销原理

通常而言，O2M是基于地域的线下销售团队的有效集合，是与线上平台为客户订制服务的能力相结合的全新服务体系[3-5]。它将以强大线下实力为发展基础，依托移动互联技术，整合多种业务为客户提供一站式、平台化、交叉交互式的服务，最大限度提高给客户带来的感知和提升回收效益价值[6-7]。

比较典型的如荣昌洗衣提供的“e袋洗”洗衣服务，就是一种全新概念的O2M服务模式，以移动终端应用为载体，可以通过APP或微信下单，按袋计费，全天候安排人员上门服务收取客户委托洗涤的服饰，72小时内将洗好的服饰送回给客户。对客户来说，节省了时间与金钱，得到了优质、便捷的服务；对荣昌洗衣来说，可以更加合理地安排洗衣资源，长期来看，不仅拓展了业务规模，无形中提升了企业的知名度，还可以对实体门店的规划建投以及企业内的资源进行合理的优化整合，从而达到开源节流的目的[8]。

1.2 O2M营销特点

O2M的营销推力来自移动终端这个核心“发动机”[9]。

正向来看，企业借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和已有的大规模线下网点覆盖的前提下，充分保证用户的使用体验，并体现差异化优势，在无形中进行商业服务的再推广与用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。

反向来看，打造O2M平台的可以是第三方平台公司，其通过该平台对现有企业线上及线下客户进行分流，从而获得跟企业的议价能力，整合行业资源[10-11]。

1.3 运营商的O2M实践

运营商本身早已积累了大规模的用户群，其主营通信业务有非常复杂的实现流程和规则，且并未完全实现所有业务的全国支撑系统集中统一，因此，全部业务在线上提供服务并非不可能，但的确需要较长的时间去整合。

鉴于此，O2M对于基础电信运营商而言，可以作为丰富运营方式的重要手段。其主要思路可以归结为如何将运营商的产品放到智能终端上去售卖(例如各合约计划)，并结合联通的线下渠道提供服务，而非简单地针对已有客户提供服务。

2 O2M业务流程分析

以下用合约计划的营销业务流程进行举例，系统用例如图1所示。

从系统用例可以看出，涉及的外部系统主要有ESS(销售支撑系统)和BSS(业务支撑系统)，针对的前台用户分别为新入网用户和老用户(即在网用户)，其余为系统级用户在后台进行操作。

从业务流程来看，主要包含前台的新用户入网工单流程、在网用户参加活动流程，以及后台的管理流程等三个主体流程，以下分别对其进行讲解。

图1 合约计划销售系统用例

2.1 新用户入网工单流程

如图2所示，在该流程中，主要完成以下功能。

图2 新用户入网流程

1)选号：默认展现该直销员可查看的所有号码列表，可进行模糊查询，选择号码。2)资费选择：选择捆绑资费分支，进入资费挑选界面，直销员可使用资费列表功能选择资费。3)机型选择：选择合约机型分支，进入机型挑选界面，界面按品牌分类，直销员可输入机型型号关键字模糊查询，选定机型与合约计划。4)存费送费：选择存费送费活动分支，选定活动(套餐与返还计划)。5)工单提交：选定号码、捆绑资费或合约机型后进入工单提交界面，工单录入包括直销员姓名、联系方式，选定号码、资费、机型与合约、被发展用户信息(姓名、身份证号)、空白卡编号等。

2.2 在网用户参加活动流程

如图3所示，在该流程中，主要完成以下功能。

1)老用户参加活动要求输入老用户号码、身份资料。2)老用户可参加存费送费活动、预存话费送手机活动，参加预存话费送手机活动时先选择机型，然后选择合约内容。3)用户选定活动后，填写工单备注等信息，提交至后台，等待反馈。

图3 在网用户参加活动流程

2.3 后台管理流程

如图4所示，在该流程中，主要完成以下功能。

1)信息录入：后台管理人员录入直销员信息，包括姓名、联系方式、信用额度等，提供信息展示界面。2)待办工单展示：后台转录人员登录系统，查看待转录工单列表，提供结单功能、超时提醒、结单通知功能。提供工单锁功能，自转录人员接受工单转录申请起，锁定工单只能本用户操作。3)线下确认：后台人员接受订单转录时，人工对订单中不确定因素(机型仓位等)进行核实的过程。4)数据统计模块分直销员任务统计与工单超时统计：超时考核统计当月超时工单数、超时信息。

图4 后台管理侧流程

3 系统技术方案

3.1 系统技术架构

借鉴互联网智能APP系统的架构，本系统采用了客户端/服务端两层架构，并且在服务端采用了分层设计，如图5所示。

图5 智能终端营销APP系统平台架构图

为了解决数据刷新、跨平台等问题，在服务端增加了数据转换层，通过数据转换层来解决服务端与客户端交互的问题，并通过多用户会话管理控制来解决并发问题[12]。

在客户端设计了数据收集、数据处理单元，用于在客户端与用户交互。

由于服务端数据来自BSS及BI等内部网络，而用户通过3G/Wi-Fi等互联网访问系统，因此在系统网络结构的DMZ区放置了前置机，部署Web应用、接口服务器，在获取数据的同时确保网络安全[13]。如图6所示。

图6 智能终端营销APP系统平台拓扑图

图7 智能终端营销APP系统功能架构图

3.2 系统功能架构

基于以上技术架构，智能终端营销APP系统的功能架构图如图7所示。

其中，在客户端APP主要实现以下功能。

1) 系统支持多平台系统客户端，涵盖2015年当前主流平台情况，支撑Android与iOS平台。

2) 本地帐号信息管理。客户端APP具备本地账号管理功能，根据相应配置储存相应的帐号密码，提供自动登录选项。

3) 本地权限管理。本APP交付全省直销员使用，不同级别代理商和不同地域人员需要做业务资源区分，这由服务端及客户端APP作权限限定。①促销信息校验。根据帐号过滤，仅显示可见部分。②号码权限校验。根据帐号网点属性，仅显示本网点可订购与当天已订购号码。③机型权限校验。根据帐号与网点属性，仅显示可见机型。④用户资料查询校验。根据工单内号码，仅显示该部分内容。

4) 促销信息管理。促销信息分为营销活动、资费信息、终端资讯三大类。业务员登录APP后可以在第一时间查看，进行有效的营销参考。展现方式分全图片与图文混排两种模式，每种模式点击出现老用户参加活动与新用户入网两个分支入口，点击其一则选定该活动走对应流程。

5) 选号管理。客户端选号管理是在APP端提供号码展示、操作界面，业务员能够按照自身网点属性进行查询可售号码并进行相应的查看、选择下单。提供点击号码弹出菜单项功能，菜单项包括：3G资费、存费送费、购机合约。点击3G资费进入总部3G资费(A/B/C)列表显示界面。点击存费送费进入存费送费条目列表界面。点击购机合约进入机型选择界面。

6) 资费/活动/机型合约选择。本项功能是在APP端提供3G标准资费、活动、机型合约展示，以供业务员进行查看、下单，具体内容包括：资费/活动选择界面分标准资费条目选择、存费送费活动项选择、机型合约选择，其中机型合约分为存话费送手机、购手机送话费两类。

7) 合约机型选择。客户端从服务器获取机型品牌、型号、详细信息、其他信息，形成展示列表供业务员向潜在用户展示、下达工单。

8) 工单信息录入。工单信息录入指资费、活动条目、机型合约条目、终端资费选择以及相关当月套餐选择后进入的工单信息录入界面。工单录入界面采用表格式界面，将展示字段、编辑字段分类展示，并提供多种附属操作手段。

9) 工单暂存与提交。本地内建SQlite数据库，客户端工单形成后暂存工单保存在本地数据库内，提交时保存在服务器端。

10) 工单列表管理。业务员登录APP时从服务器同步工单数据，在客户端分类展示，提供快捷浏览与操作选项。本地工单展示按照未完结与已完结工单展示，未完结工单包括本地暂存工单与经服务器同步后的未完结工单，提供本地删除功能。已完结工单包括经服务器同步后的已完工工单，提供本地删除功能。对未完结工单但非暂存工单提供催单提醒和退单申请按钮，点击催单提醒按钮后提示已经催单，记录催单时间，在规定时间间隔内无法再次催单，点击退单申请按钮，提示已经申请退单，以后无法再次提交退单申请，等待Web管理端确认，暂存工单提供修改功能。

11) 提单流程导航。提单流程导航栏目分三大类：新用户入网导航、在网用户参加活动导航、终端销售导航，在不同环节显示相应的提示信息。

12) 工单统计。客户端对本地同步的工单数据进行统计，提供报表查看功能。

13) 任务管理。统计个人任务，对同步到本地的任务信息关联工单数据进行统计，提供报表查看功能。

14) 帐号服务管理。客户端支持帐户信息变更，包括个人信息查看与密码修改功能。

15) 网厅服务。APP提供手机营业厅链接，点击网上营业厅以浏览器方式展示网厅。

16) 本地设置。客户端APP提供程序设置功能，使业务员使用时按照个人习惯定制。

17) 版本信息。提供展示界面描述程序版本、版权以及必要的说明信息。

3.3 系统特点及应用

该营销系统能提供有效的安全保障，具备完善的身份认证、访问控制、日志管理、系统审计、数据加密等安全保密机制，保证网络系统、主机系统和应用系统的安全，为移动办公提供完整的安全机制[14]。在保证方案可靠性和技术成熟性的基础上，采用了主流的系统体系结构和软硬件平台，为移动办公的实现提供最佳的技术平台支持。

系统的设计希望达到系统内外用户(直销员和用户)使用一体化的目的。为确保用户使用方便，系统在功能和人机交互界面上贴近用户习惯，功能模块和功能按钮的说明定义清晰、命名直观，达到简单易用的目的。考虑系统在投产中可能面临的各种维护情况，设计时提供工具、界面或插件等方式来减少维护的繁琐性。

智能终端的应用，使得直销员不再局限于电脑的使用，真正实现了移动办公，同时终端成本的降低亦可快速发展更多的直销员，从而使得运营商的业务得到进一步扩展。营销员账户由系统统一管理，可以根据需求给直销员不同级别的权限。管理员可以对直销员下发任务安排，新的资费活动、合约机等信息也可实时下发到直销员手中，使其第一时间了解最新的优惠信息，方便对客户进行销售。

4 结束语

作为营账系统的延伸，智能终端营销系统提供了移动端发展用户的新的渠道，契合了移动电子商务的核心思想，能够充分发挥基础电信运营商各类渠道的效能。

目前智能终端系统还只是供基础电信运营商内部人员(直销员)使用，下一步将在持续改进用户体验的基础上，将简单易行的部分拆解出来开放给真正最终用户使用。用户将可以直接在该APP上下单、订购服务，由基础电信运营商安排人员上门配送卡/终端，完成所有交互。随着大数据技术的应用，还可以通过该APP提供给用户更多服务，例如套餐选择推荐、信用度预警查询、机卡分离状态查询等功能。

O2M作为移动电子商务发展的一个阶段方兴未艾，后续应当进一步整合基础电信运营商提供给用户的各类触点，通过用户行为分析，发挥更大的实效。

参考文献

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