移动支付技术在零售业与O2O领域的应用研究

崔瑞媛 徐 乾

1 中国联通研究院 北京 100032

2 中国人民大学 北京 100872

引言

近年来，随着电子商务、移动互联网的快速发展，移动支付需求不断增长，移动支付在全球范围内受到越来越多的关注，呈现强劲增长态势。根据高德纳咨询公司(Gartner)数据，预计2017年全球移动支付用户总数将达到4.5亿户。在用户数增长的同时，全球移动支付交易金额也将不断增长，预计到2017年将达到7 210亿美元。

而我国的手机消费群体规模居全球之首，发展移动支付业务具有其他国家无法超越的市场优势，中国移动支付产业正处于高速成长阶段。艾瑞咨询数据显示，2014年中国第三方移动支付市场交易规模达59 924.7亿元，较2013年增长391.3%[1]，继续呈现出较高的增速。支付宝与财付通两家企业仍以绝对优势占据国内92.9%的市场份额，进一步拉升了行业集中度。另外，平安付、钱袋宝和连连支付等新兴支付企业的崛起也值得关注。艾瑞咨询预测，2018年中国的移动支付市场交易规模或将超18万亿元。

电子商务、移动互联网的快速发展在催生移动支付市场增长的同时，也给传统零售业带来了新的挑战与机遇。电子商务对于实体零售的冲击已经日趋明显，传统零售巨头积极寻求突破口抢占O2O先机。通过移动支付技术助力传统零售业O2O转型，能否使传统零售业站在“互联网+”的风口上，移动支付加零售业能否带来双赢的局面，正是时下值得我们关注与思考的问题。

1 移动支付技术发展现状

移动支付是指用户使用具有移动通讯能力的终端设备对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式，是网络经济与电子商务、金融创新与技术发展融合的产物，具有便捷、快速、安全的特点[2]。

从目前技术上来看，实现移动支付要解决的根本问题是如何用手机进行支付信息的承载和传递。随着近几年科技的发展、技术标准的出台以及智能终端设备的普及，各种解决方案纷纷涌现，但都是基于解决这两个问题而产生的。目前，移动支付技术方案主要包括远程支付和近场支付，两者的不同特点如表1所示。

此外，移动支付在各方角力和创新推动下，产生了二维码支付、声波支付等越来越多的支付方式，未来移动支付增量可能将主要来自新型的多元化支付产品带来的更加便捷、安全的支付形态。

1.1 远程支付

远程支付是指通过移动网络，利用短信、GPRS等空中接口和后台支付系统建立连接，实现各种转账、消费等支付功能的支付方式。按照使用的技术类型，远程支付技术方案主要包括以下4种。1)短信支付。指用户通过编辑、发送短信完成的支付业务。2)客户端(无卡)支付。指用户通过移动互联网浏览器或客户端，经互联网与支付平台交互完成支付的业务。3)智能卡支付。指用户通过存储支付数据的智能卡进行安全认证的远程支付业务，包括SIM/UIM卡、SD卡、手机内置SE等形态。4)移动终端外设支付。指通过移动终端的外接设备完成刷卡支付的业务。

1.2 近场支付

一般意义上，只要通信收发双方通过无线电波传输信息且传输距离限制在较短范围(几十米)以内，就可称为近距离无线通信。近场支付，即基于近距离无线通信技术，相对于远程支付，近场支付在交易方式、硬件等方面拥有更高的安全性，且应用场景方面所受限制少、使用频率更高，资金帐户方面的适用范围与远程支付也基本一致，因此，近场支付在使用上更具便捷性。目前，几种主要的近距离无线通信技术对比如表2所示[3]。

表2 不同的近距离无线通信技术指标对比

1.3 电子商务支付

近年来，互联网支付企业纷纷推出创新性支付形态，从而为移动支付产业带来一个短期的高速增长态势。该类支付技术的典型代表主要有四种，分别为二维码支付、声波支付、手机刷卡器支付和基于LBS技术的iBeacon，其对比如表3所示。

表3 新兴移动支付技术对比

不过，这些O2O电商支付技术均需借助移动网络才能实现，因此，其连接速度也受到网络的限制，在网络连接质量低的情况下，用户体验会受到较大的影响。

一般情况下，在移动支付领域，NFC相对于主动与被动扫码支付具有便捷与安全等诸多优势[4]。根据Gartner的数据，到2018年，NFC支付的份额将只占到整个移动支付市场的6%，而剩下94%的份额都是云支付方式。云支付的实现方式完全基于软件，也就是说，用户只要用手机下载一个APP，关键的支付信息就都保存在了云端。比如，国内的支付宝钱包、微信支付以及国外的Paypal等都是通过手机软件APP方式完成交易，因此，都属于云支付范畴。而Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay这些则都属于NFC支付，即依靠硬件去实现支付。

2 移动支付积极布局零售业

2014年以来，移动入口争夺战从线上烧到了线下，阿里巴巴以支付宝钱包为依托、腾讯以微信支付为依托，与线下商家展开广泛合作，积极布局传统零售业。支付宝钱包、微信支付在超市、便利店等零售企业中上线的各种优惠，相关成本主要由蚂蚁金服集团和腾讯公司承担。也就是说，互联网、移动支付行业巨头正在贴钱拉拢消费者尝试在线下零售店使用移动支付，当下正是培养用户使用习惯的红利期，其对线下零售商移动支付资源的争夺大战越演越烈。

2.1 支付宝钱包

当前，国内移动支付的头把交椅无疑属于支付宝钱包。2009年，支付宝推出了第一个移动版本App，之后几经发展更新，于2013年11月“支付宝钱包”正式宣布成为阿里旗下独立品牌，足见阿里对移动支付的重视。2015年4月数据显示，支付宝钱包活跃用户已超过2.7亿，在移动支付市场占据了80%以上的市场份额。

支付宝非常重视抢占线下市场，并依靠自身品牌与实力的优势大力拓展合作阵营。2014年“双12”期间，支付宝联合了全国近100个品牌约2万家门店，范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所。2015年4月华润万家、家乐福与支付宝钱包达成合作。华润万家旗下包括华润万家、华润苏果、欢乐颂、Ole’、Blt等多个商超品牌将全线接入支付宝钱包，首批江苏、江西、浙江三地的1 000多家超市、便利店已经完成接入。而家乐福北京、上海、杭州的所有门店也已支持支付宝钱包付款。2015年5月1日开始，上述三地的家乐福门店上线了长达一个月的折扣优惠：每周五、周六、周日使用支付宝付款满50元立减5元。而周一至周四，家乐福用支付宝钱包付款可参与抽奖，最高可获得100元购物红包。

2015年5月13日，沃尔玛公司宣布与支付宝达成合作，包括沃尔玛全球明星门店——山姆会员店福田店在内的25家门店率先开始支持支付宝付款。据了解，沃尔玛全国其他门店未来将陆续接入支付宝。5月20日起，支付宝和沃尔玛还将开展为期至少2个月的优惠活动。其中5月20日～6月20日期间，深圳用户在山姆会员店福田店购物时，首次体验最高可立减15元。作为世界上最大的连锁零售企业，沃尔玛1996年进入中国市场至今，已经在全国160多个城市开设了410多家门店。沃尔玛表示，移动支付是打造O2O零售体验的重要一环，越来越多的顾客喜欢用移动支付，沃尔玛与支付宝的合作将满足这些用户对于移动支付的需求。

而就在2015年5月27日，支付宝又有了大动作：其宣布从5月28日起，全国一万多家超市便利店都将每月的28日定为“支付宝日”，在这一天用支付宝钱包付款，可享受最高减10元的优惠，部分商品还有最低5折的专属“支付宝价”。首次参与“支付宝日”的商家包括华润、欧尚、屈臣氏、万宁、全家、世纪联华、7～11、物美等30多个超市便利店品牌，门店总数达1万多家，覆盖了20多个省市。

支付宝方相关负责人透露，目前全国范围内共有100多个超市便利店品牌，近4万家门店支持支付宝付款，更多品牌商家和门店后续也将逐步加入到“支付宝日”活动中。

2.2 微信支付

微信作为拥有庞大用户群的国内即时通讯App(2014年底微信用户数同比增长41%，达5亿)，早已不满足于局限在即时通讯领域，不断扩大着其服务体系。2013年8月5日，随着微信5.0版本的更新，微信支付应运而生[5]。微信支付是由微信和第三方支付平台财付通共同推出的移动支付产品，使用财付通的支付牌照。用户只需在微信中绑定一张银行卡并且完成身份认证，就可以将装有微信App的智能手机变成一个“钱包”，进行支付时只需在手机上输入密码即可，整个过程较为简便流畅。由于丰富了支付场景并推出微信红包等活动，微信支付推广迅速。2014年末，腾讯宣布绑定银行帐户的微信支付和QQ钱包帐户超过1亿。

当支付宝从华东地区往全国开疆扩土时，微信支付则从广州深圳开始突破。以微信支付与家乐福的合作为例，广州、深圳的12家家乐福门店在2015年5月上旬首批接入，第二批包括北京、上海、沈阳、成都、杭州、武汉、重庆等城市，在2015年5月下旬逐步上线，同时，有更多城市正加速推进中，预计不久即可实现覆盖家乐福全国237家门店。2015年5月上旬，微信支付与家乐福在全国范围内联合推出优惠活动，也是由广深地区开始，到2015年5月下旬逐步向全国更多城市的家乐福门店延伸。据悉，卜蜂莲花、联华华商、永辉等大型商超都将接入微信支付。此外，微信自去年9月15日全面升级后，用户可通过“刷卡”功能，在指定商铺出示条码付款。

营销方面，微信推出了“周二微信支付日”，使用微信刷卡支付，即可享受支付10元以上(不含10元)立送10元代金券的优惠。

3 零售业借力O2O转型

不得不承认的事实是，顾客到实体店购买商品的频率越来越低，消费者不知不觉中都在往线上迁移。根据国家十二五规划以及商务部的预测，2015年中国网购规模将达到3万亿元。中国网购网民的人均网购支出占其可支配收入的比重将达24%～25%左右。从宏观背景来看，借助互联网+的新浪潮，传统线下零售业也正迎来产业升级的重要转折点。传统零售企业希望借生活场景的扩大增加用户黏性，培养顾客的消费习惯，打造O2O交易闭环；因此，移动支付不仅是互联网企业占领互联网金融时代制高点的争夺战，也是线下零售企业打通线上线下全渠道的入门级环节，对于支付平台和零售企业而言，可谓双赢。

对于零售业的日常运营，移动支付为其一直苦恼的高峰期排队结账提供了一个解决思路，明显改善实体门店的消费体验；同时，也为即将上线的网上商城预热。移动支付与传统零售企业合作也将有效迎合年轻消费者基于移动支付的新需求。

而传统零售企业如果要向线上发展，移动支付也是打通线上和线下的有效渠道。O2O模式将互联网与传统零售店结合在一起，使互联网成为线下零售店的服务前台，线下零售店可以利用互联网寻找客源，而顾客也能够在互联网上选择线下零售店的服务，再到线下零售店接受服务或者等待线下零售店的配送。

此外，对于零售商来说，移动支付不仅能给消费者带来更便捷的购物体验，还能节省一大笔信用卡付款交易手续费和人工费用，更重要的是，通过移动支付，零售商可以收集到更多的消费者购物习惯等数据，了解他们的购物习惯，以便他们向消费者发送个性化广告，实现精准营销[6]。传统零售商们在2015年集体发力，加大线上线下的整合并非巧合，有其被动的一面，也有主动出击的意图。零售企业并不想单纯被动地成为支付宝和微信的流量入口，未来超市会通过大数据分析及用户定位进行精准营销，推送目标性和针对性更强的商品信息及优惠信息，这将颠覆传统超市经营模式，为消费者提供更极致的购物体验，并不断提高顾客满意度，加强顾客忠诚度。

下面就以家乐福和好邻居为例，了解零售业是如何借力移动支付等技术，进行O2O转型的。

3.1 家乐福

支付宝和微信支付都把家乐福看作“VIP客户”，而家乐福也表示一个都不能少，两家移动支付都要用。另外，2015年4月15日，家乐福中国的网上商城正式启动内测，又一传统零售巨头涉足电商，家乐福在O2O转型方面进行着多方面的尝试。

家乐福中国电商的域名是www.carrefour.cn，主要售卖食品杂货。据悉，所有商品均由距离最近的家乐福实体门店进行配送，全场购物满129元即可享受包邮。购物者可以选择在线支付和货到付款两种支付方式。家乐福网上商城在内测阶段，仅对上海岚皋路总部送货。5月8日起开放上海地址(不含崇明)内测，5月20日起正式对外公测。据悉，家乐福网上商城将于6月18日正式上线。家乐福中国在一二线城市拥有较为密集的网点分布，在上海更是有近30家门店。此番选择上海作为试点城市能够充分发挥网点优势，大大降低网站上线初期的推广成本及配送成本。

同时，家乐福借助以“微信支付+微信公众帐号”构成的微信智慧超市解决方案，持续推进O2O进程。在大数据沉淀方面，顾客通过关注家乐福的微信公众号，即可一键注册为其线上会员，家乐福中国可以据此快速捕捉用户画像，从而打造用户电子化标签数据库，方便超市管理。在信息实时触达方面，家乐福借助微信强大的消息触达能力，使用户能够实时获取优惠信息，并通过微信卡包实现优惠券提醒、领取、转赠等功能，有助于形成完整的O2O闭环。双方的合作，将使得社交化推广成效显著。微信支付随时、随地、随身的移动支付特性，对客流的带动效果非常明显，而微信强大的社交属性更利于唤起各种消费场景下的即时在线交互，以此为契机进行推广，成效显著。

而支付宝钱包则能够帮助家乐福推进电子会员卡服务。通过分析具体客户的消费数据，能够提供个性消费推荐、信用管理等项目，既为消费者提供实惠，也帮助卖场增加消费者黏度。

3.2 好邻居

O2O大潮之下，连锁便利店好邻居也在不断探索尝试，其“全渠道”的布局也顺利开展并不断完善，日后将由好邻居线下门店、网上店铺和微信服务号、App以及后台的云版ERP和O2O营销系统构成一个较完整的全渠道销售服务平台。

好邻居连锁便利店全渠道ERP、全渠道营销系统以及全新的微信服务号携带诸多服务功能，于2014年12月正式上线。这是继与腾讯微信支付合作开通门店线下微信支付功能之后，在O2O领域的又一探索性尝试，一上线就取得了极大的成功，初步达到预期设计效果。

好邻居的全渠道应用设计思路在于“以线下业务为基础，适应顾客在线化迁移的趋势，提升顾客全方位服务水平”。

上线之初，好邻居开展了微信支付发放满减代金券、微信支付“你购物我送钱抢霸王单”的活动，以完成初步的会员导入，获取首批种子用户，2个月内会员数增长了3倍以上，达到近10万的用户数，其中90%为北京用户，75%用户到店访问。用户通过门店内的微信支付活动可直接关注好邻居，成为微信服务号内的注册会员。顾客来好邻居门店消费，不再需要携带实体会员卡，仅需出示好邻居微信服务号应用中的绑定条码会员卡，即可享受优惠活动、积分等会员特权，并可查询身边的最近门店、获取商品现有库存等附加服务。

好邻居的主要创新点在于，以微信为用户身份体系和工具软件，一方面，导入用户并数字化、会员化；另一方面，利用移动互联网的互动效果、随时随地和可支付特征，推广和实现围绕便利店的营销活动和本地O2O服务。应用微信的成熟功能和围绕微信进行一系列开发，实现门店营销和服务推广以及运营实现。

4 结束语

可以预见，通过与线下零售业的合作，O2O模式将成为移动支付未来发展的亮点。线下零售商们进行线上发展、电商往线下发力是必然之势。在这种加速大背景下，零售业的O2O模式将成为主流。借助移动支付等技术，在O2O的格局下，超市大卖场这样的传统零售业态有可能焕发第二春。虽然声势造出来了，但前面的路还很长。网络覆盖不足的硬伤、政策的监管、过于单一的支付模式、安全与隐私问题等，都是用户在线下零售店使用移动支付的阻碍。再者，大部分消费者还没有养成使用习惯，市场仍处于培育阶段。烧钱似地补贴用户可能起不到长远的效果，市场的发展还有赖于技术的完善、大环境的进步、多方的合作等众多因素。

参考文献

[1]董莉.移动支付下一"战"[J].IT经理世界,2015(5):53-56

[2]杨迎秋.中国移动支付的商业模式研究[D].北京邮电大学,2013

[3]谌小琴.中国移动支付产业发展分析[D].大连海事大学,2013

[4]沈红兵,江映瑜.移动支付新应用为O2O闭环[J].销售与市场(管理版).2014(11):85-86

[5]林岚.微信支付带来的移动支付时代[J].今传媒,2015(2):106-107

[6]谢园,周瑞华,康迪.零售品牌O2O体验变革[J].成功营销,2015(4):34-35