北京女性中西式婚服市场需求偏好研究

何晓晴，王革非

(北京服装学院 商学院，北京 100029)



改革与管理

北京女性中西式婚服市场需求偏好研究

何晓晴，王革非

(北京服装学院 商学院，北京 100029)

伴随西方文化的传播及人们审美观念西化的转变，西式婚纱受到广大女性的偏爱，成为婚礼中不可或缺的元素。随着中国时尚产业的发展，中式婚服凭借其独有的民族特色也正在不断扩大市场份额。文章采用市场调研法与问卷分析法，从婚服款式、需求价格、顾客期望等角度对市场需求及婚服市场现状进行分析。结果表明，中西式婚服在婚礼中共同占据重要地位，不同年龄与婚姻状况的消费者的市场需求也有较大差异，且消费者普遍认可中式婚服的文化内涵与象征意义，同时也对于目前婚服市场表现出不满情绪。中式婚服市场需从婚服设计、品质、渠道等方面持续改善，不断向高层次发展。

女性婚服；中西式；偏好；市场需求；市场调研

婚嫁自古即是中国传统喜庆大事，婚服作为婚俗的一部分，具有浓重的民俗色彩[1]。红色是中国传统婚俗的主色，每逢提及传统婚礼，人们首先想到的是红色，新娘戴着凤冠，披着霞帔，盖红巾，整个婚礼气氛喜庆。而西方婚礼则是截然不同的风格，以白色作为主色调，有浓郁的浪漫色彩，白色婚纱、头纱、鲜花及气球并伴随着庄严的承诺。近些年来，随着经济全球化的发展及西方文化的不断渗透，西式婚纱渐渐地打开中国婚服市场的大门，受到广大女性的喜爱与追求。中式婚服面临着巨大竞争与挑战的同时，也在潜移默化地影响着西式婚纱发展。在中国婚服市场上，中式婚服凭借其浓厚的民族色彩与本土亲和力正在逐渐扩大市场份额,表现出强劲的竞争势头，但在款式、剪裁、质量、时尚感等方面都差强人意，市场满意度有待提高[2]。因而中式婚服仍有较大的改进与发展空间，可基于市场需求有针对性地改善产品与服务，在提升品牌形象、扩大市场份额的同时，逐步规范婚服市场，依靠中华民族传统文化深厚的底蕴与精美卓越的产品将中国服装的民族精神与时代精神展现给世界。

1 女性受访者的基本情况综述

本研究以北京市青年女性对中西式婚服的偏好与需求为着眼点，针对北京市青年女性，调查样本的年龄范围在18～35岁，共发放问卷270份，有效问卷265份，回收率为98%。为分析女性婚姻状况对婚服偏好与需求的影响，问卷对受访者婚姻状况进行分布调查。在总计265份样本中，已婚受访女性51人，占总调查人数19.2%；未婚适婚的受访女性214人，占总调查人数的80.8%。问卷对受访者的年龄层次亦做了分类统计，18～22岁的受访女性共计48人，占总调查人数18.1%；23～25岁的受访女性121人，占总调查人数45.7%；26～29岁受访女性69人，占总调查人数26%；30以上受访女性共计27人，占总调查人数的10.2%。

2 女性中、西式婚服偏好调研

2.1 婚礼仪式上的婚服偏好调研

在接受调研的全部女性中，高达84.2%的受访者选择在结婚仪式上穿着西式婚纱，选择穿着中式婚服的占据极小的比例。为比较已婚与未婚女性对婚仪上的婚服选择差异，按婚姻状况进行分布统计。由表1可见，受访者女性中有17.3%选择在婚礼仪式上穿着中式婚服，而已婚女性只有3.9%选择中式婚服。

表1 不同婚姻状况的女性对于婚礼仪式上婚服选择的偏好情况Tab.1 The preference of women with different marital status for wedding dress in the wedding ceremony

婚纱受到绝大多数受访女性的喜爱，已成为北京女性结婚仪式上婚服的首选。然而仍有部分受访女性选择旗袍、汉服、凤冠霞帔、秀禾服等中国传统婚服，并且年龄多集中在年轻且未婚的受访女性中，可见中式婚服正越来越受到青年女性的重视。青年未婚女性作为婚服的主要目标客户群体，其消费偏好对市场具有重要的指导性。在青年消费群体更加追求时尚化与个性化的今天，中式婚服凭借其无可替代的优势重新受到女性消费者的瞩目，然而处于劣势的中式婚服在与西式婚纱的这场竞争中想要反败为胜，面临着极大的挑战。因此，这些均在为中式婚服的发展提供现实基础的同时，也为其带来了巨大的压力与动力。

2.2 敬酒仪式上的婚服偏好调研

婚礼仪式之后的敬酒仪式是婚礼不可缺少的环节，一般新娘多会选择褪去婚礼仪式上隆重且较为束缚的婚服，换上另一套舒适轻便的敬酒服。敬酒服选择种类较多，有西式晚礼服，有中式礼服、旗袍，以及在南方城市较受欢迎的秀禾服等。调查结果显示，选择中式礼服作为敬酒服的占到总样本40.8%，选择中式旗袍受访者占36.2%。总体看，样本中82.3%的受访者在敬酒仪式上倾向于穿中式婚服。

相对婚礼仪式，敬酒仪式更加热闹喜庆并具有传统色彩，在文化与氛围上与中式风格更为匹配，在敬酒仪式上中式婚服明显受到更多北京女性的喜爱。中式婚服市场应该把握优势，进行市场细分，针对不同需求的消费群体提供不同种类式样的婚服，为消费者提供更多的选择与体验，同时进一步将婚服与传统文化相结合，设计出更具传统特色且高质量的中式婚服，从而吸引更多的消费者。近年来，越来越多的国外设计师涉足于中国传统服饰文化，了解与学习中国传统婚服的剪裁、设计，更是发掘出了其独特的具有东方特色的含蓄美，尤其是在敬酒婚宴上深受新娘喜爱的旗袍在国外同样也深得人心。

2.3 婚礼仪式与敬酒仪式上的婚服偏好调研交叉分析

根据上文的婚礼仪式、敬酒仪式女性婚服穿着分类统计，并基于此进行交叉分析。由表2可见，倾向中西式结合即在结婚仪式上穿着西式婚纱，且在敬酒仪式上穿着中式婚服的女性以69.4%的比例占到样本总数的大多数，在结婚与敬酒仪式上均选择西式婚服的女性占到样本的13.6%，均选择中式婚服的仅仅占到样本总数的12.1%。

表2 受访者在结婚仪式与敬酒仪式上婚服偏好的交叉分析Tab.2 The cross-over analysis of interviewees’ wedding dress preference for the wedding ceremony and toasting ceremony

中西合璧的婚礼已经屡见不鲜，而中西式婚服的混合成为其必不可少的表现形式，且中西式结合的婚服搭配已经成为北京女性婚服的首选。可见多数的新婚女性虽然追求西式婚纱的唯美，但也喜爱中式婚服的传统喜庆。实际上，中西式结合的婚服搭配可追溯至几十年以前[3]。早在民国时期，受到西方外来文化的影响及当时中国社会与文化的演进，婚纱受到了许多社会名流的钟爱，宋美龄身着白色婚纱的新婚照片见报后，更是起到了巨大的宣传示范效应[4]。西式婚礼及婚纱渐渐在上海流行起来，并且这座时尚前卫的城市将这阵时尚之风传递到全国各地，西式婚纱逐渐在全国范围时兴起来。然而中式婚服在受到如此冲击的情况下，并未完全退出，在文化与审美的影响下，中式风格的婚服也在潜移默化地影响着西式婚纱发展，西式婚纱的设计也越来越多地融合中国的传统元素。中式婚服作为中国传统文化的一部分，体现了传统文化典雅、独特的韵味，更能表现中国女性的独特魅力，其本土优势不容忽视。在中西方服饰文化相互融合的今天，中国女性既有幸感受到了西方服饰的前卫、华丽，同时也保留并发展着中国服饰文化所形成的传统、保守的中式婚服，并依然为其无可替代的地位感到无比荣耀。

3 婚服市场需求分析

3.1 婚服需求量

根据调查，在婚礼中选择2件或3件婚服的样本居多，分别占到了样本总数的50.94%和32.45%，这在一定程度上表明，北京女性在婚礼上并不盲目追求婚服数量，需求量基本较为平均，相对婚服的数量来说，婚服的质量显得更为重要。

3.2 婚服购买途径

相比过去新婚女性更多选择在婚礼上穿着租赁的婚服，如今更多女性希望拥有属于自己的婚服，为此本研究根据不同婚服购买途径进行调查与统计。主要的购买途径包括店内购买成品、量身定制、网上购买、租赁等。调查结果显示，52.5%的受访女性即超过半数选择量身定制属于自己的婚服，而只有17%的受访女性选择租赁婚服。

目前对很多女性而言，婚服已不再只是用于婚礼上一次性使用的物品，虽然婚服除了在婚礼上无法被用于穿着，似乎使用价值并不高，但它蕴含的珍贵意义与美好回忆是无可替代的，对于女性而言富有特殊意义与收藏价值，甚至有不少女性希望自己婚礼上穿着的婚服能够作为礼物代代相传给后人。此外，量身定制婚服可将女性偏好、身材完美结合起来，且定制款由于独一无二，更能达到顾客满意程度。越来越多的新婚女性选择量身定制婚服，这也表明如今女性对婚服喜爱与重视程度的提升。然而目前市场上定制婚服价格较为高昂，对于大众消费者来说仍属于奢侈消费[5]。需求决定市场，当量身定制的需求日益增长，婚服市场需要改善营销策略，提升自身专业度，为顾客提供更好的服务与产品。

3.3 获取婚服信息渠道

从消费者的角度看，获取婚服信息渠道多种多样，消费者的选择也并不单一。由于电子信息时代的到来，婚服的宣传渠道不再仅限于门店与橱窗，越来越多的有效途径可被用于宣传品牌与产品。在“通过哪些渠道来了解婚服”的题目来看，如表3所示，有61.5%的受访女性选择阅读时尚报刊杂志这一途径来了解有关婚服的信息，另有54.7%的受访女性选择通过商店或橱窗陈列来了解婚服信息。

表3 获取婚服信息的渠道Tab.3 Channels to acquire information of wedding dress

由此可见，婚服品牌及企业可以更多地将宣传范围扩大至时尚报刊杂志，并采取更加吸引人的方式引起消费者的注意，从而宣传与推广自身的产品。此外浏览时尚网站、观看品牌发布会、户外广告等也是消费者获取婚服信息的重要渠道，婚服企业可提高重视程度，以便将有关商品信息从不同途径传递给消费者。近年来随着O2O的流行,二维码、公众号宣传成为企业线上发展客户的必要途径，消费者越来越喜爱这种方便快捷的消费模式，它不仅能够起到品牌宣传作用，还可以在一定程度上降低成本。此外，婚博会的日益发展推动了国内结婚产业的发展，为婚服企业提供了了解消费者需求、宣传品牌文化、展示产品服务的平台。婚服企业可以此作为商业发展的重要角度，抓住新兴营销模式的机遇，并增加与潜在顾客互动的机会，从而掌握顾客需求，提升品牌知名度并吸引客户持续关注。

3.4 婚服需求价格

从总体婚服消费上来看，受访女性对于婚服需求价格范围差异较大，以1 000～5 000元为目标价格范围的占据样本总数一半，然而选择5 000～30 000元价格区间的受访女性也超过总数40%。

由于越来越多女性倾向于购买或定制属于自己的婚服，甚至是量身定做，因而在婚服消费上必定远超租赁婚服的价格。然而即使是量身定做，不同的消费者可承受的价格范围差距也较大，根据调查，具有量身定做婚服需求的消费者对于婚服需求价格从1 000元以下到30 000元以上不等，可见量身定做婚服的领域也应针对不同价格需求的女性消费者来提供不同价格区段的产品。

3.5 西式婚纱市场需求分析

婚纱在婚礼仪式上受到绝大多数受访者青睐，笔者根据消费者的喜好，针对婚纱的颜色、廓形、裙摆做出进一步统计分析。

3.5.1 婚纱颜色

根据婚礼仪式上女性婚服穿着分类，高达84.2%的受访女性选择西式婚纱，对此这些受访者被要求选出1～2项最喜爱的婚纱色彩，白色当仁不让成为最受欢迎的婚纱颜色，94.6%的受访女性都将白色列为婚礼仪式上婚纱颜色的首选。

在欧洲、美洲的基督教地区，初婚新娘婚纱一定是白色的，在西方，白色象征着真诚与圣洁，只有再婚者才会穿着彩色的婚纱，以示与初婚的区别。然而随着白色婚纱流行并普及至全世界各地，不同地区也会根据当地文化对其有不同的改进与演化，例如彩色的婚纱也会受到部分新娘的青睐[6]。在选择穿着婚纱的受访女性中，10.3%的受访女性表示喜欢红色的婚纱，喜庆热烈的传统色彩红色搭配唯美浪漫的婚纱，正是中西式合壁的完美体现。

3.5.2 婚纱裙摆

如果从婚纱裙摆的分类来看，在统计问卷的过程中，主要将其按照裙摆的长度分为小拖尾型、大拖尾型、短款型和齐地型。拖尾型婚纱受到了大多数受访女性的欢迎，选择小拖尾型与大拖尾型者各占到了选择婚纱的受访者总数的38.1%和39%。而根据不同年龄段的分层调查显示，30岁以下的女性明显更加偏爱拖尾型的婚纱，而30岁以上的女性更多地倾向于齐地婚纱。相比之下，类似于伴娘裙风格的短款婚纱则比较冷门，只有4%选择了短款婚纱。因此在婚纱裙摆的选择来看，不同年龄层也有着一定的差异。

3.5.3 婚纱廓形

受访者喜好的不同种类的婚纱廓形包括蓬裙型、A字型、鱼尾型、高腰线型，表4所列内容代表受访者不同年龄段分布，数据代表当前年龄段的受访者选择当前流行婚纱廓形婚服的样本数量与其占到全部当前年龄段样本的百分比。由表4可见，高腰线型婚纱受到了18～25岁女性的明显青睐，但在26岁以上的受访者群体中似乎不那么受欢迎；而较为优雅的A字型婚纱明显更多地被26岁以上的受访者所偏爱；最修饰身材且较为难以驾驭的鱼尾型婚纱相比之下受欢迎程度较低。由此看来不同年龄层次的女性对于婚纱廓形的选择有着明显的差异。

表4 婚礼仪式上选择穿着婚纱的受访者对于婚纱廓形的偏好Tab.4 The preference of wedding dress profile from respondents who prefer to western wedding dress in the wedding ceremony

整体看来，在西式婚纱的色彩与款式设计上消费者们也有着不同的市场需求，婚纱在国外作为制作工艺、设计感及品牌发展较为成熟的服饰，对于中国的婚纱企业而言有着重要的参考价值，但借鉴不是抄袭，可以学习国外著名品牌的设计与剪裁，但同时需要运用自身的创新与灵感，从而制作出新颖、独特的原创产品[7]。此外，婚纱企业可对目标群体进行有针对性的深度市场调研，全方位细致了解市场需求。例如可针对不同年龄层的女性设计出不同廓形、裙摆的婚服，这也使消费者在购买婚服时更有针对性。

3.6 中式婚服市场需求分析

随着近年来中国经济的迅速发展，世界地位的提高，中国正受到全球的瞩目，中国传统服饰文化也正在凭其极具吸引力的民族特色影响着全世界。随着传统文化的弘扬与发展，近年来国内许多传统服饰爱好者及将守护与传承中国服饰文化作为民族使命的国内服装品牌纷纷将中国传统服饰引入大众视线[8]。国内著名的奢侈品品牌Ne·Tiger(东北虎)举办了名为“华美之囍”的中式婚礼服展，合肥30对新人共同身着汉服举办集体婚礼，以及红遍网络的福州新人唐制汉服婚礼，还有不少热爱中国传统文化的外国新人举办了纯正的中式婚礼。

伴随市场流行趋势的变化与近年来中式元素的兴起，中式婚服日益到人们的重视与喜爱，越来越多的著名品牌将中国元素融入其产品，进一步推进了中式婚服的蓬勃发展。当被问及对于中式婚服的看法时，77.4%受访者表示中式婚服具有传统特色，可凸显东方美；46%受访者认为中式婚服较为喜庆且受到长辈喜爱；12.1%的受访者表示中式婚服可选择种类多，较有个性。同样也有部分受访者对中式婚服持有自己的意见，14%受访者认为中式婚服对身材要求高，无法驾驭；13.6%的受访者表示中式婚服缺乏设计感，且款式较少。由此可见，虽然有小部分受访者对中式婚服持有意见，中式婚服毫无疑问受到了绝大多数女性受访者的好评，她们对于中式婚服持有肯定与喜爱的态度。

虽然多数女性受访者对待中式婚服属于积极的态度，即在主观上认可并愿意接受中式婚服，但从客观上来看，受访者对于目前中式婚服市场普遍存在意见与不满。调查数据显示，接近半数的受访者认为中式婚服缺乏设计创意、品牌知名度有待提高、可选择种类少，此外也有部分受访者认为中式婚服质量层次较低、缺乏宣传推广力度、价格不合理。中式婚服从文化内涵与象征意义层面得到了消费者的认可，却无法在产品本身的设计外观等层面上迎合消费者，这对于中式婚服市场来说是遗憾也是挑战。中式婚服市场应从根本上改善中式婚服的质量、设计、款式，逐步提高受众群体的认可度与满意度，从而提高中式婚服的市场份额。

4 结 语

在传统婚服方面，北京市女性婚服大体仍以中西式结合的形式为主，表现为在婚礼仪式上穿着西式婚纱，且在敬酒仪式上穿着中式婚服。然而以汉服、凤冠霞帔、旗袍等为主题的中式婚礼与婚服独立出众，获得了许多女性明星喜爱，也吸引了广大女性消费者的眼球，在中国传统文化日益发展及明星效应的影响下，中式婚服正在渐渐受到喜爱与追捧。然而当前女性婚服消费群体多集中在青年女性，需求层次多集中在中低端市场，近年来北京市青年女性婚服消费理念有所变化，逐渐从租赁婚服渐渐向购买婚服转变，甚至量身定做，因而需求价格区间整体有所提升，消费群体对于婚服品质重视度也必有提高。对企业和市场而言，既要保证价格的可接受性，同时在婚服设计与品质上达到顾客满意，对于婚服企业和市场来说是一项急需解决的难题。

西式婚纱对广大北京市青年女性来说，是婚礼上不可缺少的主题，从颜色来看白色依然是婚纱颜色的首选，然而不同年龄层的消费者对于婚纱的外观设计有着不同的需求，偏爱高腰线型婚纱者有之，偏爱优雅的A字型婚纱亦有之。至于婚纱裙摆，偏爱拖尾型婚纱有之，倾向于齐地婚纱者亦有之。婚服企业可针对不同年龄层的消费者对于婚服需求的差异性设计出更能迎合消费者的产品，使得市场定位更加明确，以扩大市场份额，提升品牌价值。

对于中式婚服，女性婚服消费群体普遍认可其文化内涵与象征意义，且越来越多的青年女性愿意接受与喜爱中式婚服，中式婚服市场的发展有着相当大的发展潜力，然而普遍对于北京市中式婚服市场的现状抱有不满情绪。目前北京市婚服市场的婚服良莠不齐，相比婚纱而言，全心全意投入设计、研究、制作中式婚服的企业少之又少，市面上的中式婚服大多款式简单、质量层次低、宣传力度小、销售渠道单一，无法满足消费群体日益增长的需求，长此以往，会有越来越多的消费群体虽喜爱中式婚服的传统气息与文化内涵却因产品无法满足需求而选择放弃。因此中式婚服市场需采取措施，从婚服的设计、质量、宣传、渠道等各个角度努力改善，向高质量、高层次、民族化、个性化发展，在提升自身水平的同时有效规范婚服市场，从而促进中国婚庆产业的迅速发展，弘扬中国博大精深的传统文化。

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Study on Market Demand Preference of Chinese and Western Wedding Dress of Women in Beijing

HE Xiaoqing, WANG Gefei

(Business School, Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

With the communication of western culture and the westernization trend of people’s aesthetic concept, more and more women prefer to western wedding dress which becomes an indispensable element in the wedding. With the rapid development of China’s fashion industry, Chinese-style wedding dress is now expanding its market share with its unique national characteristics. The paper adopts market survey method and questionnaire method to explore the market demand and current status from different perspectives including wedding dress style, demand price and customers’ expectation. The research suggests that both Chinese and western wedding dresses have significant position in the market. Market demand of consumers with different ages and marital status are greatly different, and consumers generally approve cultural connotation and symbolic significance of Chinese-style wedding dress. Meanwhile, they show dissatisfaction with current wedding dress market. Chinese-style wedding dress market needs to improve from the design, quality and channel and develops to a higher level continuously.

wedding dress; the Chinese and western style; preference; market demand; market survey

2015-03-29;

2015-06-23

北京服装学院优秀人才选拔与培养计划项目(PTTBIFT-XZ-002)

TS941.1

B

1001-7003(2015)10-0070-06 引用页码: 101401

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.10.013