女性化妆品广告语言特色刍议

潘红 陈卓

摘  要：在商品经济时代，广告作为展示这些东西的最佳平台，在我们的生活中起着越来越重要的作用，而广告语言作为广告的重要组成部分，对其的要求也日益提高。而在美成为一种追求的今天，女性用品广告语言又发生了什么新的变化？其中以化妆品广告为代表，成功打造一支化妆品广告是很有必要的。本文从化妆品广告的语言要素入手研究，以探索女性用品广告撰写中语言运用的规律与技巧。

关键词：女性用品广告;化妆品;广告语言;修辞手法

[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-21--01

在消费盛行的社会时代，广告借助各种不同媒体，以势不可挡的力量汹涌而来，成为人们获取商品信息不可或缺的重要途径之一。在现代广告中，化妆品广告已经成为女性用品广告发展的风向标，其中的广告语言不仅是传递商品信息的重要载体，而且有助于激发消费者对美的欣赏与追求，从而产生购买欲望，实现广告的宣传目的。

在女性化妆品广告中大量使用修辞手法，是其广告语言艺术化的重要手段，通过这些表现手法，使语言表达更形象、更生动有力。

一、运用多样的表现手法，增强广告语言表达效果

1、 夸张

利用夸张的语言描述一种难以达到的效果，似乎任何不可能都可以实现，例如：

“滴状的神奇效果，让肌肤把最好的都吸进去，有这小红瓶，年龄就不是问题了。”

2、 比喻

使用合适的对比物，使人实实在在感受到这种商品带来的效果，例如：

“我一直想要的完美肌肤就像水晶果冻那样的细滑。”

3、 拟人

把某种商品比做人，更有贴近感，语言表现更具创意，例如：

“我们的好姐妹满30了，这些年有她在，我们可以越来越漂亮，我们的好姐妹就是雅芳。雅芳，比女人更爱女人。”

4、 设问

符合女性思维模式，保持怀疑，但隐约中又给予肯定，例如：

“是什么让女人如此美丽？幸福，当然，还有力量，幸福源自心灵深处，你的美丽因此过目难忘。”

二、女性化妆品广告语言的特色

1、逆向思维

站在事物的反面来阐述，打破传统思维，有时不好的东西不一定就是坏的，例如：

“时间不一定会把美丽带走，反而可以把美丽找回来，只要懂得把握住精华时间，时间只会让我越变越美丽。”

2、 运用肯定陈述句

充满自信的话语才能勾起女性对其的拥有欲望，就像在告诉别人“我能够这样，你同样也可以”，例如：

“雅诗兰黛小棕瓶，我从不坐等奇迹，我坚持追求美丽。”

3、 歌唱式

用歌唱方式使广告语有声有韵，朗朗上口，更容易使人接受这样一种形式，例如：

“如果想要清爽，快用新大宝，这瓶洗脸;如果想要清爽，快用新大宝，这瓶抹脸……泡沫多多，清洗起来很容易，不紧绷;质地轻薄，皮肤好吸收，不油腻。”

4、 古色古语

文言文般的语言，短小而紧凑。

“我信佰草集……汇聚七味本草之力，焕新七白精华，助我祛除黑浊，令肌肤清白如初。”

三、女性化妆品广告语言表达中的问题及其改进措施

通过以上众多案例的分析，我们初步了解了女性化妆品广告的修辞手法，及其语言特色，而在对照研究中笔者也总结出以下三点问题及其改进措施：

1、偏重同一性

随着经济的富余，大多数女性开始关注保养自己，对化妆品的需求日益增长，使得化妆品广告如雨后春笋般出现，这也造成了化妆品广告的个性不突出，都是千篇一律，没有特色。例如像“马上变年轻，一步变漂亮”，“美丽就是这么简单”，这些短句在成千上万的广告中使用过，不免造成听觉盲区，也无法抓住女性受众的需求。

在这种情况下，化妆品广告要追求自己的特色，首先需要透彻理解企业产品，并提炼优势和行业区别，同时将其反映在广告语言中，别人用过的尽量不用，或模仿别人的从而变成自己的。比如自然堂的“你本来就很美”，美即面膜的“停下来享受美丽”，大宝的“天天见”都是很好的例子。

2、语言偏于专业术语

很多化妆品广告在追求自己特色的同时，会在广告语言中加入一些化妆品成分的专业术语，以此来展现自己的不同，但又忽略了你面对的是普通女性受众，她们不一定知道这些专业术语，例如玉兰油的一则广告——“玉兰油活肤菁华霜含83%芦荟活肤液和BHA，让肌肤更细滑”，其中的“BHA”如果不上网搜一下，我们可能都不知道是什么，它是用作治疗暗疮、软化角质的水杨酸。

针对这类情况，笔者建议尽量少使用一些专业术语，而用大众方便记忆的词语代替，更加简单易懂，更容易站在受众的角度来思考问题，达到更棒的效果。

3、产品功效分类不明确

科学技术日新月异，化妆品的功效也是层出不穷，很多化妆品在广告中就显示出美白、保湿、防晒、弹润、透亮等各种不同的功效，这些化妆品都被广告吹成了一种神药，那我们到底该选择哪一种呢？大多数女性受众会出现选择困难，不知道哪一种更加适合自己，导致使用之后的不满意，产品形象遭受损失。

为了更加精准，笔者认为最好明确化妆品的使用功效，选择这类化妆品的最佳功效进行广告宣传，化妆品的功效介绍不要超过两个，例如丹姿水密码的广告“看得见的补水，补水就是水密码”，明确最佳功效，找准了受众的心理定位。

随着社会的发展，广告已深入到社会生活的各个方面。本文就是从广告语言特色研究方向出发，为未来化妆品广告以及更多女性用品广告的语言运用提供了大量实例，并从多个方面分析了各种化妆品广告的语言特色，更好地透析女性化妆品广告的语言规律与技巧，吸引广大女性消费者的目光。

参考文献：

[1]薛翠微、林玥，女性用品广告文案的套语分析[J]，应用写作，2004.04

[2]尚香钰，消费符号下的双重隐喻——女性时尚杂志广告的意识形态分析[J]，吉首大学学报（社会科学版），2007.09

[3]王享，化妆品广告语言的修辞特征解析[J]，兰州教育学报，2013.05