浅论当代审美文化中的广告文化

摘 要：当代审美文化所包含的内容是多种多样的，广告文化是其有特殊的代表性的文化之一。本文通过介绍广告文化及其所形成的审美观念和审美功能，以见出当代审美文化在日常生活的表现及意义。

关键词：广告文化；审美观念

作者简介：马佳佳（1991.2-），女，江苏盐城人，现为扬州大学文艺学在读硕士，从事文学理论、美学方面的研究。

[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-36--02

在现代商品经济高速发展的时代，当代审美文化应运而生，包含了当代社会生活的种种文化形态，在大众传播媒介的影响下，运用现代的科技手段，改变着人们的生活方式，价值观和审美观。广告文化作为当代审美文化的一个组成部分，有着代表性的意义，早在1927年戈公振就指出“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能”。[1]因此本文仅通过对广告文化的研究具体来探讨审美文化在当代社会的意义和价值。

一、广告文化概述

从古至今，广告都是一种文化，不同的只是在其质和量上的变化。如今，广告已不再是单纯的以盈利为目的的倾销商品的手段，而是越来越发展成为一种广告文化，是有着传统文化气息和文化底蕴的广告，在它的影响下，当代审美文化不断的渗透到人们的日常生活中，成为人们生活中不可或缺的一部分。如今的广告无时无刻不出现的我们周围，影响着我们的生活方式，价值取向和审美观。而广告之所以能成为一种文化，除了因为它是人类创造出的成果，是人类精神文明的一部分外，还与社会发展是密切相关的。商品经济高速发展，人们的物质生活越来越富裕，对生活的要求也就越来越高，一般的促销广告已经无法吸引大众的眼球，只有不断提升广告的质量，才能吸引更多大众；科学技术的迅猛发展，使得广告传播的形式越来越丰富多样，传播的效果也更加突出，广告也逐渐成为一种文化被大众所接受；文化为了能在当今社会得到长足发展，逐步渗透到社会生活的各个领域，诸如戏剧文化、音乐文化、影视文化、茶文化、酒文化、饮食文化等等，在这种势不可挡的渗透力下，广告俨然已发展成了一种文化。

所谓广告文化，是指蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它是一种以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的文化传播形式，其传播过程是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。[2]我暂且以一个广告语为例——“孔府家酒，叫人想家”，这个看似简单的广告与却是在曾经缺乏创意广告的年代里可谓鹤立鸡群，独领风骚，我们可以看到在“家”文化的精神统领下，充满了传统的伦理文化精神，因此被当时的人们深深牢记在心。在这种广告文化的带领下，人们逐渐进入到一个自觉审美的社会的环境中。

二、广告文化的审美观念

一种审美观念的形成，不仅需要特定的文化背景、心理氛围，艺术崇尚和大众趣味等多种要素做土壤，而且还要以主体的审美需要、审美理想和审美价值追求为重要的基础。一般的大众虽然有追求精神层面的审美需求，但是囿于其的文化底蕴的限制，他们并不清楚自己想要的什么。在这一层面上广告文化无疑是可以作为一种导向作用的文化，一点一滴的影响着大众审美的需要。而广告文化的制作者也不能全凭自己的审美需要来制作，他们也是在特定的文化背景，大众心理发展趋势来制作符合大众口味的文化的。广告文化时刻在影响着大众审美观念的变化，大众的审美观念也时刻制约着广告文化的发展方向，在两者的相互制约与平衡下，广大受众的审美观念逐渐向多元化的方向发展。

首先表现在对创造性上的追求。创新能力是一个民族进步的灵魂，一个国家兴旺发达的不竭动力。从制作者的方面看，广告文化要想吸引大众，在众多广告中脱颖而出，赢得可观的利益，必须要有其别出心裁，独具匠心的创意。从受众者的方面看，不管是在内容、形式、或者传播的载体上，只要是有创造性的，都能够博得大众的喜爱。特别是依附在高新科技基础上的广告，突然出现在人们眼前，必然引起人们争相吹捧。例如前段时间比较盛行的沙画，即用沙子做的画。它是结合了当代人的审美观，依托深厚的文化底蕴和文化内涵；采用产自神奇大自然的天然彩沙，经手工精制而成。这是中国的一种独特古老的艺术，将其运用到广告中，广告不仅能吸引大众的眼球，还为传统文化做了宣传，从这一意义上看，广告文化是有着积极影响的。当然，这里面也脱离不了为了追求创新而创新的广告，这种故意而为之导致失真的广告，只会遭人唾弃，甚至会落得竹篮打水一场空的地步。

其次是对形象性的追求，广告从最初的只是文字介绍，到加入图片，制成一段视频，再到插入电影电视剧，这一步步的发展演变我们无法否认，是科学技术所带来的广告载体的一大变革，也是受众审美需求的一种变化——越来越追求视觉享受，这种视觉享受也就是精神享受。人们在满足了物质层面的需求之后，对精神层面的追求也日益增多，那种具有生动的形象性的广告，能够满足大众的情感上要求，能够触动潜意识里所隐藏的美的意识。

再次，简洁性已然也成为当代人对于广告文化的一种审美观。这种审美观的形成与当今快节奏的生活方式离不开的。人类的审美总要趋同于反映生产力变化所带来的生活环境的变化的，快节奏的生活方式使得人们越来越容易忽视身边的事物，广告想要在短短的几秒内引起消费者的注意，必须要以短小而精悍的广告内容吸引住大众的眼球。但我们不能把这种简洁性看做简单，因为这种简洁乃是包含了“复杂”的美在内的，是更为抽象化，比具象化更难把握的美。不过也有不少广告制作者抓住受众这一心理，故意以显眼敏感的词汇，骗取受众的关注，这就违背了基本的信用原则。

最后，超功利性已然也是一种审美观念了，超功利不等于无功利，而是把功利作为手段而不是目的。在如今物欲膨胀的社会，过分的追求功利性已为很多人所不屑，人们所追求已不仅仅是满足生活的物质基础，而是越来越注重感性层面的精神生活。这种超功利性在公益广告中表现得比较突出，通常很多企业也会发布制作一些公益广告，不仅能够得到很好的收益，而且也能突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立良好高尚的社会形象，真可谓是物质精神双丰收了。对于消费者，对这样有着良好社会形象的企业的产品肯定是很放心，并且这种具有得到广泛认可的符号意义更是消费者求之不得的。

三、广告文化的审美功能

广告根本目的是为了获得经济利益， 即使成为了一种广告文化也不能脱离其最本质的功利性的特征，所以说当代审美文化也脱离不了功利性这一特征。作为社会一员不可避免地要受到广告文化的影响，这种影响既有积极的方面，也有消极的方面。

从积极的方面看，广告文化的广泛传播使得人们从观念上突破了传统美学的限定，它消解了美学的神秘性，使得审美趋向通俗化和生活化。广告文化使得越来越多的大众接受了文化意义上的熏陶，文化不再是高高在上，不可亵渎的神圣的东西。人人都可以在广告文化传播的基础上进行审美的解读，所谓的精英文化也不再是高高在上，让人难以亲近，而民间文化也不再遭人不屑，逐渐进入了人们的视野，甚至越来越受人们的欢迎。那些草根明星能够走上银屏上，就能充分的证明了民间文化已经逐渐地深入人心，精英文化也慢慢渗透到大众的生活中。

广告文化确实带来了文化的传播，使得传统文化，精神文明深入到大众心中，但是不得不说由它带来的消极的影响还是很大的。首先不管是精英文化，还是民间文化，都在广告文化的广泛传播的基础上，文化本来的超功利的价值被消解，取而代之的是为广告谋利益的价值，逐渐走向了世俗化，不少还被人们赋予了实用性的价值。其次，有些广告商急功近利，不顾社会影响，为获取例如不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告，用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式推崇拜金主义、享乐主义，不仅会带坏社会风气，而且对初入社会的青少年的世界观、价值观的形成更是有百害而无一利。

不可否认，凡事都有两面性，我们不能因为广告文化有消极影响，就极力抵制，这样社会就无法发展进步。我们只有不断提倡其积极的影响，在尽可能的情况下能遏制消极影响，广告文化是现代社会极具代表性的文化，它能否更多的有利的影响受众，就得看社会有关部门的导向作用。我们也要相信，广告文化在社会文化这个大环境的带领下，会逐渐褪去其消极的影响，不断进步成为促进文化传播、交流与整合的有利的因素。

总结：

诺曼·道格斯曾经说过，“通过广告，你可以发现一个国家的理想”，虽然夸张但也道出了广告具有的文化力量。作为当代审美文化的一个组成部分，无可厚非，广告文化的发展演变丰富了当代审美文化的内容和内涵，使得文化不再是文化人的专利而是所有大众的权利；而当代审美文化也为广告发展成文化提供了有利的平台，促使广告不再局限于倾销商品谋取利益的功利性的手段。所以从当代审美文化的角度来分析广告文化是有一定的社会价值和意义的

注释：

[1]戈公振.中国报学史[M].上海：三联书店.1995.P216.

[2]刘泓.广告社会学[M].武汉：武汉大学出版社.2006.P162-163.