品类的跨界开创“三步法”

“品类，是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量！”——《品牌之源》

要如何跨界开创一个新品类呢？可具体分为三步：

第一步：机会点分析

跨界之前，首先我们需要做的就是对机会点的分析。所谓机会点，就是我们有机会拓展市场的一个切入点，对于机会点的探寻，要做到“四看”：

看自己：自己的核心优势是什么？

品类的开创，往往是企业和产品自身核心优势的体现，如果连自己的核心优势是什么都没弄清楚，一旦品类定位偏离了自身核心优势，品类就会变得虚而无力。

看对手：对手的弱点在哪里？

品类的开创，既要扬己之长，也要击敌之短，品类之所以成为品类，不仅仅是在一些相同点上做得更好，而是它有同类产品所不具有或不擅长的利益诉求，云南白药牙膏作为一支改善口腔问题的功能性牙膏，其成功就在于抓住了普通牙膏重洁齿轻护口的弱点。

看消费者：消费者需求的喜好特征和趋势。

任何品类的成功，都是建立在充分满足消费者需求基础上的，没有对消费者的准确把握，品类就成了自说自话，所以，品类的开创，一定要对消费者需求的各个层面进行深入细致的分析，从消费者的心中找寻品类，而不是单单从自己的脑海中找寻品类。

看市场大势：对整个市场要有一个宏观的认知。

品类，往往也是应势而生，这个“势”，就是社会大势、时代大势、市场大势，是消费者群体性的心理趋势，德国鳄鱼彩妆漆的品类跨界，也是建立在“势”的把控之上的，这个“势”就是中国城市消费者对内墙装饰性的高品质需求。

第二步：跨界融合

在找到机会点之后，就要围绕机会点，进行跨界融合。跨界，是一种不同行业、不同元素的适应性重组，就像是在组装一台机器，要让它的每一个零部件都在最合适的地方发挥最大的作用，这台机器才能正常而高效地运转。

在跨界融合之前，一个首要的问题就是：往哪里跨，或者说是融合谁。这个问题是建立在企业对自身优势、竞争对手弱点、消费者需求及市场大势等诸多方面的综合分析基础上的，不管最后的选择是什么，但最终的目的都是相同的，那就是通过跨界融合，找到一个可以建立在消费者需求满足和顺应市场大势基础上的，可以以自己之长，攻对手之短的市场切入点。

第三步：品类定位

品类定位就是要给品类一个明确的方向，要解决“我是谁”的问题。

品类定位的描述模式通常有以下三种：

第一种：优势定位法，即以产品在文化、科技、品质等方面的优势为切入点进行产品品类定位，比如自行车从传统向电动再向可折叠的产品进化，这里的优势往往具有很强的超越性和不可替代性，是“你无我有、你有我优”的体现。

第二种：功能定位法，即以产品在作用功能上的开创性为切入点进行产品品类定位。产品的功能特征往往是消费者进行消费选择的一个首要因素，所以功能定位法往往更能打动人心，但却需要以切实有效的功能突破为基础，而且还要有较强的功能可信度，比如说预防上火的王老吉凉茶，比如说和网络连通的乐视电视。

第三种：人群定位法，即以产品在使用人群上的特殊性、针对性作为切入点进行产品定位，这种定位方法往往可以直接锁定目标人群，但同时要求产品需要有较强的人群专用性，或者说是某一人群所从未有过的专用产品。