我国旅游饭店评星历史及对农家乐评星启示

何 振，王 瑜

（四川旅游学院，成都 610100）

一、中国旅游饭店评星的背景和历史

（一）中国旅游饭店发展的历史背景

中国的酒店评星始于改革开放初期。封闭多年的中国百废待兴，急需引进国外技术、设备、产品和管理经验。而封闭多年，有着灿烂文化、悠久历史、美丽风光以及庞大市场的神秘中国无疑吊足了各国旅游者和商人的胃口，游客接踵而至，商人纷至沓来。但当时中国内地的住宿条件很差，大部分是档次较低的旅馆或是稍好一些的招待所，而且区域分布结构不合理，数量也相对较少，在设计、装修、经营、管理、服务等方面与当时国外的饭店有很大的差距，国外的游客很难适应、致使投诉不断，作为旅游业重要支柱产业之一的饭店业，成为当时制约入境旅游发展的瓶颈。

在这种背景下，20世纪70年代末80年代初，国务院先后批准了关于利用外资建设北京建国饭店、长城饭店、广州白天鹅宾馆和南京金陵饭店的请示报告，全面引进现代企业管理模式。1982年，香港半岛酒店管理公司成为首家入驻中国内地的外资管理公司，将最新的国际饭店业管理标准和服务规范带进了中国内地，同时取得了良好的经济效益和社会效益。随后，全国各地开始大量新建和改建现代饭店，但由于对现代饭店没有深刻的了解和认识，各地对现代饭店的新建和改建没有统一的标准，饭店投入运营后服务与管理也很不规范。为了提高旅游饭店服务质量和管理水平、加快与国际饭店接轨的步伐，1987年，国家旅游局结合中国国情，参照国际旅行组织协会《旅馆等级标准》，制订了饭店星级评定标准的草案。随后在广泛征求各方面意见的基础上，于1988年8月22日制订出《中华人民共和国旅游（涉外）饭店星级标准和评定星级的规定》，将旅游系统内部的饭店从一星到五星分类划分，开创了在我国进行饭店星级标准配备设施设备、提供服务和进行标准化管理的先河。

（二）中国酒店星级评定的发展历程

1993年9月国家技术监督部门正式发布修订后的《旅游涉外饭店星级划分与评定》为国家标准，并于当年10月正式执行。从此，旅游饭店星级评定标准不再局限于旅游系统内部，正式作为国家标准出台，其社会影响也越来越大，中国星级饭店总数日益上升，硬件质量和管理水平也逐步提高。习惯上将该标准称为“一标”。

20世纪90年代中后期，伴随着内地市场化程度的逐步提高，旅游饭店总数迅猛增长，旅游饭店业逐渐由卖方市场过渡到买方市场，终结了暴利时代，酒店之间的竞争日趋激烈。但由于一标的主要目的是对酒店修建及运营管理提供指导，因此该标准中的强制性项目过多，造成了千店一面、各饭店产品没有差异的现象，非常不利于饭店业的自由竞争，限制了饭店业在竞争中创新和发展。因此饭店逐渐丧失了评星热情。因此，国家旅游局于1997年10月公布了《旅游涉外饭店星级划分与评定》（二标），1998年5月1日起执行，新标准对一标进行了重大调整，增设79项选择项，增加了酒店的自主性，同时调整了硬件分值比重，降低了硬件门槛，使得大量非旅游行业部门的自办饭店和民营饭店加入到星级序列中来，形成客源分流、市场分层的格局。

但二标准在实施过程中，也逐渐暴露出各种问题。如出于对利润的追求，饭店重视对餐饮的投资而轻视客房舒适度，老星级饭店的硬件条件和管理经营水平也逐年降低。于是国家旅游局在2001正式启动新的星级标准的修订工作。2003年5月由国家质监总局发布了新的《旅游饭店星级的划分与评定》（三标），2003年12月1日正式实施。“三标”用“旅游饭店”取代了以前的“旅游涉外饭店”名称，规定星级评定有效期为五年，取消了星级终身制，并增设了白金五星级饭店，增加了预备星级和特色饭店的内容，适当简化了餐饮服务，并对强化了对四星级以上饭店的前厅、客房和餐饮的要求，增加整体舒适度等内容。

21世纪初的十年，中国加入WTO，对外开放程度进一步加深，对外交往频繁，经济迅速发展，旅游客源逐步多元化、游客需求的多样化、旅游产品选择的个性化程度的提高。为适应饭店业发展的需要，2010年国家旅游局又制定了新的《旅游饭店星级的划分与评定》（四标），并于2011年1月1日开始实施。该标准强调了星级饭店的必备项目、核心产品、绿色环保、应急管理、软件可衡量和特色经营等方面的要求。

（三）中国酒店星级评定对酒店发展的作用

可见，每次标准的修订，都是旅游饭店发展到一定历史阶段的产物。其本质都是为了进一步引导和规范旅游饭店，切实推进和提升服务质量。客观的说，在特定的历史背景下，饭店星级的评定使我国旅游饭店的软硬件质量都有了飞速的提升，使我国的旅游饭店业迅速的与国际接轨，为中国旅游业的发展做出了巨大的贡献。

二、农家乐的发展及评星背景

随着经济的迅速发展，城市污染急剧加重、工作生活节奏日益加快，在城市生活的市民有了到乡村去亲近自然、放松身心的需求，加上农村基础设施的不断改善，私家车的逐步普及等等为市民到农村休闲旅游提供了更加便利的条件，20世纪80年代末90年代初始于成都郊区的“农家乐”开始在全国各地流行起来。完全在市场经济中发展起来的农家乐在发展过程中出现了许多问题，表现在卫生、服务质量、硬件设施等各方面，游客投诉不断，对农家乐进行规范管理的呼声也越来越高。

在此背景下，21世纪初，为促进农家乐的健康发展，作为“农家乐”发源地的成都开始在各区县的旅游局和旅游办公室进行了星级评定试点，2004年成都市旅游局成立“星级农家乐评定委员会”对成都市申请星级评定的农家乐进行评定。评定范围涉及经营服务场地、接待服务设施、环境保护、服务质量、服务项目等方面，评定等级为一至五星五级。随后全国各地纷纷效仿。到目前全国大部分地区都制定了自己的农家乐星级评定标准，并对农家乐进行星级评定。

但现实的结果却是农家乐对评星似乎没有什么热情，主动要求评星的农家乐寥寥无几，而在农家乐消费的游客也表现出对农家乐星级的全不在意。农家乐的星级评定似乎对农家乐的发展没有起到相关部门期待的巨大作用。

三、酒店评星对农家乐星级评定的启示

最早对酒店进行星级评定的是美国汽车协会，该协会1917年出版了全美旅馆指南，开始对饭店进行星级评定，目的是让协会成员快速地找到适合自己的旅馆，同时也起到了减少饭店营销费用，使其快速与目标客户匹配的作用。这种对饭店进行评级的方式降低了双方的成本，对游客和饭店都有利，因此被迅速接受并被其他机构效仿，发展出了盈利模式。从饭店的星级评定起源来看，完全是市场行为。

中国饭店的星级评定之所以对饭店业的发展起到了极大的促进作用，主要是因为中国的旅游饭店行业在开始之初就处于非市场化环境，随着市场化进程的深入，饭店的星级评定标准也逐步调整，以不断适应饭店市场化经营的需要。

对于完全在市场经济环境中发展起来，从诞生之初就处于激烈的市场竞争之中的农家乐是否接受评星，完全出于是否能为其带来利润的考虑，如果评星能为增加客源，降低营销及管理成本，那自然是受欢迎的。但如果增加了其成本，制约了其经营的自由，那无疑是不会被接受的。

对于游客来说，是否认可农家乐评定的星级取决于是否能够为其带来便利，或提升其到农家乐的所谓“面子”。游客对农家乐的设施设备以及服务等本来就没有很高的预期，因此其对农家乐的感觉可能都千篇一律的，不会有太大的差别，这就注定了游客不会对农家乐的星级在意，同时和到高星级酒店消费能有所谓的“面子”不同，游客到本来就档次不高的农家乐消费根本就没有考虑过所谓的“面子”问题，如果真的有面子需要的话，完全不用到农家乐来。因此从游客的角度来说，也对农家乐是否评星不会在意。

同时，随着移动互联、大数据以及游客的多元化与需求的个性化时代的到来，游客要获得想要的某个农家乐的信息，完全没有必要用自己不了解的，看起来很笼统的所谓星级来比较各个农家乐。各种网上的点评、论坛能够非常方便地获取自己想要的信息。

因此笔者认为，不能简单地再用星级评定对农家乐的软硬件进行笼统的信息传递。应建立更加个性化和多元的、适合游客需求差异的更为复杂的表述体系。同时在评定机构及方法上，应该充实利用市场机制，让评定机构市场化运作，形成新的盈利模式，同时要积极利用移动互联及大数据等高效准确的工具，增强评定结果的信度和效度。对与酒店未来的星级评定，笔者也持相同的观点。

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